文/ 曹流芳

 

“你爱喝咖啡吗？” 

“挺喜欢的。” 

“你觉得现在00后对于咖啡的态度如何？” 

“身边很多同龄人都还挺爱喝咖啡的。” 

“你对咖啡的品牌、口感、消费的场景有没有什么要求呢？” 

“我对咖啡的品牌要求不高，觉得好喝就行。” 

…… 

这组对话，发生在笔者与一个在南京读大学的00后女孩之间。

一直以来，公众对于中国咖啡市场消费者画像的认知都是这样的：20-40岁之间的白领人士（一线城市的年龄用户可到50岁）、收入水平较高且消费意识超前、大多生活在一线城市、工作压力较大，对咖啡的需求度较高、相对小众、讲究生活格调。

但近年来，咖啡市场似乎悄然发生了变化。

一方面，总体市场增量明显。咖啡是近几年中国消费领域比较热门的赛道。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速；预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

另一方面，受众人群扩大。年轻消费群体对于这一消费形态的接纳度日益提升，并逐渐养成饮用咖啡的习惯。

不少人认为，未来几年，中国咖啡市场具有极大的成长空间。与这种预期相对应，各类咖啡品牌纷纷发力。主打现磨咖啡、消费场景的国际巨头星巴克， 在速溶咖啡市场遥遥领先的雀巢，仍是行业中不可忽视的竞争力量；瑞幸、连咖啡等主打外卖的咖啡品牌发展迅猛；主打新业态的新兴国产咖啡品牌层出不穷。

成立于2015年的三顿半咖啡是国产咖啡市场中的一个“网红品牌”。三顿半咖啡创下了众多销售奇迹：2018年入驻天猫一年后，就创下单月销售额过千万元的记录；2019年“双十一”活动期间，成交额同比增长10倍，一举击败雀巢，成功问鼎天猫咖啡品类第一；官方数据显示，截至2020年9月，三顿半累计出品6300万+杯咖啡……从这组数据不难看出， 这是一个成长迅速的新兴咖啡品牌。

那么，在竞争如此激烈的赛道上，三顿半究竟是如何破圈的呢？它能否给其他网红品牌提供一些成长的经验？ 

 

品牌定位，植入“创新”基因

在千亿级的咖啡赛道上，有着足够的空间去开拓更多细分赛道，因此才有了速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡的多元PK。英敏特咨询公司发布的报告显示， 速溶咖啡的市场份额占比71.8%，遥遥领先于现磨咖啡和即饮咖啡。但与之相对应的是，随着当下中国消费者对于咖啡文化了解的深入，大众对于咖啡的品质诉求越来越高，速溶咖啡似乎很难更好地满足大众不断提升的品质需求。

三顿半成立伊始切入的就是速溶咖啡，希冀不断通过技术革新，推动咖啡由速溶向超即溶的升级。一改过去速溶咖啡需在热水中冲泡的传统，在冷水、温水等不同温度的液体中，三顿半也能做到“无需搅拌， 三秒速溶”，这就是其品牌的精准产品定位——精品超即溶咖啡。三顿半通过细分咖啡市场，将产品定位为精品速溶咖啡，采用冻干粉形态还原咖啡本来的风味，将精品和速溶结合，与雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡品牌形成区隔。

一个新生的品牌，必须具备某种“创新”基因，才能被大众准确识别并记住。三顿半精品超即溶咖啡的细分定位，一方面在原本已经相对成熟的、原有需求量极高的速溶咖啡市场做到了很好的创新和品牌区别，在大众中形成了独有的品牌认知；另一方面，最大程度地在便捷消费和品质诉求之间寻求平衡。

 

品牌创意，打造多元体验

打开三顿半官网，首先映入眼帘的就是一排色调鲜明、可爱精致的“小杯子”——三顿半咖啡的外包装。

 

 

在包装风格上，三顿半摒弃了速溶咖啡一贯使用的塑料袋包装，而是选用了“小杯子”来打动消费者。此包装原材料为可回收材料，彰显了品牌创始人对“环保”“绿色”理念的遵从与推崇。同时，产品以烘焙程度的深浅搭配0-7的数字及不同颜色，数字越大，代表咖啡烘焙程度越高，以此来满足消费者不同的口感喜好。兼具功能性与较强视觉冲击力的外包装，成为了三顿半的一种重要品牌形象识别标识。

创意的产品包装设计，源于品牌的用户定位。三顿半的核心用户群体为90后和00后年轻消费者，这一群体对“颜值”有着特殊的喜好，因此可爱的“小杯子”，不仅仅提供了一次使用和多场景消费的便捷性，还具有装点生活的妙用。不少三顿半的消费者在微信、微博、抖音、小红书和下厨房App等社交平台上“种草”“小杯子”，分享将其作为多肉植物的花盆、做钥匙链等的多种玩法，成为了用户晒照、二次利用、建立趣味互动关系的桥梁，而这些远远超出了消费者对咖啡产品本身的诉求。

“颜值即正义”？不仅如此。对于年轻消费者来说， 体验感同样很重要，与单一的产品功能相比，多种功能玩法更有魅力。

 

精准传播，与用户建立联系

在品牌传播方面，三顿半有很多玩法。比如，利用KOL“种草”，搭建多平台社交传播链条。通过下厨房App、微博、小红书和抖音等平台，三顿半以图文、短视频等诸多形式“种草”。又如，跨界联动营销获取流量。三顿半和同样具备“网红品牌”属性的茶颜悦色推出了联名礼盒、联名概念店等。

 

但在品牌形象塑造方面，还是要首推其推出的“返航计划”——回收咖啡空壳的长期计划。该活动每年开展两次，用户可以在指定的开放日前往三顿半在各城市中设置的返航点，以空壳兑换主题物资，如10个空罐可以兑换徽章、贴纸、胶带等周边的小合集包，15个空罐换手机壳等，回收的空壳也将被再利用，制成生活周边产品。

“返航计划”的推出，不仅再次体现了品牌的绿色理念，为品牌形象加分，而且也使得这个具备“互联网基因”的新消费品牌实现了与消费者从“线上”到“线下”的深度触达和互动，与用户建立了很好的联系。

对于原本十分注重线下消费体验和消费场景的咖啡市场来说，三顿半从“互联网”发力，进入这一消费赛道，凭借其技术手段创新产品，以多元玩法拓展品牌边界，通过互动营销与用户建立线下亲密关系， 将传统消费与年轻化的品牌理念相结合，为小众品牌的创新发展探索了一条可行路径。