文/Maile McCann 

译/ 骆 佳

 

近日，Gap旗下的女性运动休闲品牌Athleta宣布将进一步加强与美国户外用品连锁店REI 的合作。2018年，REI仅有5家门店销售少量Athleta产品；现在出售Athleta产品的REI门店数达到了135家。

Athleta并不是唯一一家进军户外领域的运动服装公司，与之英雄所见略同的还包括如下品牌：今年3月，运动鞋品牌Hoka One One与Cotopaxi合作推出了两款以野外活动为主题的产品；今年6月，直接面向消费者的品牌Outdoor Voices推出了一款以露营为灵感的系列产品；一直专注于传统运动装备的Dick's等零售商也在加大对运动休闲装、徒步旅行者和露营者装备的投资。

 

根据零售公司NPD Group的数据，运动服和户外服装的销量分别增长了50% 和45%，越来越多的品牌和零售商正在转向这一领域。分析人士表示，随着运动休闲服和户外服装之间的界限变得模糊，尤其是在疫情期间，零售商正在加大对这两类服装的投资；如今，紧身裤可以用于上瑜伽课、徒步旅行、去杂货店采购和在家工作等丰富场景。

在Athleta进军REI之际，其母公司Gap也渴望实现增长。去年10月，Gap曾宣布计划到2023年，将Old Navy和Athleta的销售额都大幅提升70%，或达到20亿美元。最近，该品牌在加拿大推出了Athleta的电子商务网站。

“我们一直在寻找新的方法，把Athleta带到更广泛的客户面前。”Athleta公司战略和业务发展副总裁Jenelle Sheridan表示。

Dick's也正在运动休闲和户外装备上押注重金， 以推动销售。今年3月，Dick's推出了第一个男性运动休闲装系列——VRST，对标运动服饰露露柠檬（Lululemon）。最近，该公司在宾夕法尼亚州开设了第一家新零售概念店——Public Lands。据介绍，第二家门店将很快在俄亥俄州开设，均以运动服装和户外装备为特色。

根据一份新闻稿披露的数据，Dick's全新的男性运动休闲装系列将专注于“通过保护及准入和基于权益的倡议来支持当地的外社区发展”。新开设的门店还配有攀岩墙，以及店内设备租赁和维修中心等。

 

 

类别之间越来越模糊

分析人士解释说，这些活跃的零售商在户外运动领域的投资表明，运动服与户外装备、户外服装之间的界限越来越模糊了。

NPD集团副总裁兼高级体育产业顾问Matt Powell表示，户外和运动服领域对持有拥抱健康生活和保持社交距离这两种心态的人格外有吸引力，而这两种心态在疫情期间又变得越来越重要。

Powel认为：“ 徒步旅行、跑步、骑自行车、打高尔夫球和打网球都是可以保持相对社交距离和安全的活动。我们发现， 那些可能更关注户外（娱乐）的零售商已经意识到，其消费者可能也会在工作室做瑜伽或进行其他锻炼。因此，融合的趋势越来越明显。” 

投资研究公司Jane Hali & Associates的零售业分析师Jessica Ramirez也对最近一系列跨品类合作并不感到意外。她认为，运动服和户外服装都使用了高科技面料：“（户外服装）也覆盖了很多运动品类，只是造型轮廓有所不同，我认为这是二者显而易见的区别。” 

Ramirez认为，运动服已经越来越多地蚕食了其他服装领域的机会，至于未来， 他表示：“一切都是我们如何看待运动的演变。它不是传统的运动装，与10年的运动服也截然不同。” 

此外，Ramirez还认为，与这股潮流同时出现的趋势是，户外服装变得不那么“难看”了，现在成了“街头服饰”。事实上，Danner现在在Dicks和时尚电商平台Farfetch 等销售其具有技术含量的登山靴，而户外品牌北面（Northface）近年来也与古驰(Gucci)、Dover Street Market和Supreme等大名鼎鼎的时尚品牌合作。

 

 

Powel解释说，虽然这两个领域的销售额今年都有所增长，但品牌竞争也有所加剧：“我们看到市场上涌现出越来越多的运动服品牌，但其中的很多对运动服的生产一无所知。对该领域的卖家来说，竞争肯定比以往任何时候都要激烈，而消费者也更感兴趣。” 

Powel补充说，运动服的空间已经从积累——买上满满一个衣柜的运动服—— 转变为更换一些精挑细选的合体衣服。此外，户外服饰和运动服之间的相互合作， 产生了很大的促进作用，可以拉动这两个品类的品牌和零售商的销量增长：“我认为这些品牌之间的合作是为了吸引对方品牌的粉丝，助力自身在其他产品类别方面彰显专业度。” 

 

奢侈品牌Balmain 转向内容？ 

时尚品牌Balmain将打造娱乐内容视为传播其价值观的新策略，并认为推出各种剧本是品牌叙事的未来。 

今年8月底，奢侈时尚品牌Balmain 的首席营销官(CMO) 表示，Balmain将进入下一个发展阶段，推出一部原创电视剧， 并将之视为该品牌发展的里程碑。

Balmain希望通过变身为系列娱乐剧本创作者的行动来加强营销，为更广泛的奢侈时尚行业树立新的标杆，迈出塑造未来顾客关系的关键一步。

该品牌与第四频道（Channel 4）和阳光公司（The Sunshine Company）合作制作了五集短剧《Fracture》，同时该短剧内容也在按需付费频道All4及Balmain的网站上展示。

Balmain的首席营销官Txampi Diz表示，品牌的雄心远不止于拍摄《Fracture》， 而是欲将娱乐作为自身全新战略的支点，传播品牌的价值观和前景。

创造更多的娱乐资产将是其中的一部分。《Fracture》一次性放出五集，其实只是Balmain 后续拍摄计划的先导剧情。

Diz透露：“最终，我们要推出一个长篇系列剧，长度适中。品牌和时装公司都在努力让自己成为‘媒体’。我们需要扮演媒体的角色，关键在于讲故事，讲述品牌自己的内容。” 

4年前，Balmain就开始构建基于娱乐内容的品牌策略，《Fracture》的发行是该策略的一个阶段性成果。

Diz说:“对于我们来说，《Fracture》的发行将是一个标志性事件，我不想说‘顶峰’，因为‘顶峰’让它听起来像一个结束， 但这并不是结束。对我们来说，这是一个新的开始。” 

阳光公司的首席执行官Jenna Barnett将这一转变描述为一种“摆脱打断式营销模式的策略”:“换句话说，这是一个不断改变模式的时代，模式本身已经成为一个与品牌销售的产品具有相同价值的领域。” 

 

专注于娱乐

《Fracture》是一部以音乐为主导的剧情片，讲述的是在洛杉矶郊区一家人才济济的汽车旅馆中，一位音乐家与自身瓶颈抗争的故事。Balmain 的创意总监Olivier Rousteing 也是这一时尚系列短剧的创意总监。

按照Diz的说法，第四频道播出的热门英剧《The End of The F** king World》给Rousteing留下了深刻的印象，促成了Balmain和阳光公司与该频道的合作。

第四频道的观众群对Balmain也极具吸引力和价值。作为一个奢侈品品牌， Balmain拥有相对年轻的客户群，并认为自己是社交媒体营销领域的先驱。

Diz表示：“我们拥有非常强大的顾客群， 但还想接触到一个新的潜在客户群，尤其是更加年轻的客户群。” 

与第四频道的合作也提升了该剧集作为娱乐产品的价值。Diz解释道：“其他奢侈品牌的项目仍然采用时尚界的玩法。但为了制作这个项目，我们真的需要从娱乐的角度出发。时尚反而只是一种背景。通过这部系列短剧，我们的品牌得到了充分的曝光和突出，并成为了故事的一部分。更关键的是， 故事反映了品牌的价值，符合创意总监的愿景，而不是展示一个产品系列。” 

其实《Fracture》没有直接展示产品或品牌，因此这个五集的系列也被外界称为“英雄内容”。不过，更多的营销材料已经由此衍生出来，并以分层的方式推动顾客访问Balmain的电商网站或者奔赴实体店购买。

除此之外，该剧还为观众创造了更多讲故事的机会，比如在Instagram上开通了Le Rêve Motel（该剧虚构的汽车旅馆）的账号，观众可以在这里“预订”房间，收听角色语音留言，观看其他内容等。

Diz认为，奢侈品行业的品牌传播和塑造手段都将发生进一步的变化，在新的传播策略方面，勇敢的探索者或许能够拔得头筹。

“在活动或社交媒体方面，我们已经做了一切尝试，并且需要继续冒险，跳出固有的思维模式。说到底，关键在于如何用不同的方式讲述我们的故事，让故事更吸引人。”