2021年初，人们曾希望可以早日扫除疫情阴霾，线上新兴产业可以继续大有可为，市场新消费品牌向上不止，平台与品牌携手成长……

年末，我们有幸与上思广告（上海）有限公司首席执行官杨正华一起，回望2021年市场的那些变化，寻找品牌圈发出的重要信号。

 

真正的“大事”不多，但引人深思

杨正华认为，2021年的市场整体较为平淡。“没有什么特别大的品牌事件可以拿出来评说。现象级的传播好像是没有的。比如蜜雪冰城的刷屏、奥运营销的热闹，虽然都还不错，不过都是小事件。但市场中的很多现象是很有趣的”。

第一件是“双十一”线上销售，李佳琦和薇娅两个人就做了180亿元，超过了4000家上市公司的全年营收，不得不说直播的力量是非常惊人的。

“数字平台的链接打通、虚拟明星的出现、‘饭圈’的‘清朗行动’，都是值得重视的新现象。电竞也是一个新的热点，也许会变成新的竞技场。品牌方面，国际品牌频频出事和‘国潮’兴起，变成一正一负的天平，消费者越来越偏向国内品牌，出现鸿星尔克这样的‘野性消费’，这是蛮有趣的。”

说到消费者，他们仍然很喜欢新鲜，2021年的上新状况特别明显，可是新锐品牌反而在退步，这就值得深思了。

2021年流量枯竭得厉害，这是一个大背景。在此之下，杨正华认为，“跨国广告公司的远景不是特别的好，国内的数字营销公司相对来说做得还不错，这又是一个对比”。

“现在广告公司的盈利模式会遇到一些挑战，广告公司的利润不断下降，人才流失得比较多。但是从长远看，未来几年对于广告公司来讲还是蛮好的，可能品牌营销传播公司会比以前更有活力，但我认为国内还没有真正的品牌体验营销的公司。总的来说，大家都还集中在战术层面，没有回到消费者使用的本质，我觉得这一点是比较遗憾的。”

媒体层面，粉尘化非常严重。“十几年前的传播，只需要投放一支电视广告就可以；后来出现社交的部分，比如说微信、微博和阿里巴巴的带货平台。媒体投放从‘两大两小’变成‘四大四小’，媒介越来越复杂。而每一个粉尘流量只有被分流，没有办法再增加了。比如，淘宝现在的使用人数已经是9.5亿，换句话说，去掉65岁以上和10岁以下的消费者群体，几乎可以算是覆盖了百分之百的目标人群，很难再有增量。还有，使用时间会不会增加？今天来看，连字节跳动都停止了增长。所以现在的媒体状况，在我看来已经没有什么特别的机会。留给我们的机会点只有做精确、做细分。”

 

不比花招，拼内功的时候要来了

对于流量枯竭，杨正华重点强调。“现在整个流量的枯竭在我看来，是蛮大的事件，流量变成了营销人员心里的一个大疙瘩。”

2018年，大家在询问“线上流量真的枯竭了吗”？2019年的主题是：“流量枯竭？互联网下半场还有这些玩法”；2020年，话题转变成“流量枯竭的宿命，到底能不能破解？”；2021年已经务实到：“流量枯竭的情况下，品牌如何获取流量？”在移动互联网发展的各个阶段，流量一直是核心话题，而流量枯竭的问题则经历了从质疑到肯定的过程。

2021年的流量枯竭，更是让挑战赤裸裸地出现在面前。内容平台和电商平台开始出现流量“捉襟见肘”的局面。12月16日，抖音电商独立APP“抖音盒子”低调上线，有业内人士认为抖音此举其实是流量增长危机下的“不得不为”。2021年“双十一”被称为史上最低调的“双十一”，各大电商平台不再奔走相告GMV，没有了往年的热闹和喧嚣的氛围，战线拉长的“双十一”似乎与普通节日也没有了什么区别。

平台尚且如此，品牌更是举步维艰。“老实说，整个营销的成本投入和回报ROI数据都不算太好看。2020年‘双十一’时，市场上新客获取成本以三元至十几元为主流，但2021年上涨到了三十几元。我们接触到一个营销客户的ROI成本每个月都在上涨，这是一个很大的挑战。”杨正华感慨道。

曾经，在各大平台还有流量洼地空间时，新老品牌轮番上阵，在小红书、抖音等内容平台拼花式营销，在淘宝电商平台比价格，你方唱罢我登场，借流量之力，助品牌增长。但看2021年，就连势不可挡的新消费品牌都有偃旗息鼓的架势了，不管是从细分赛道里崛起的，还是从传统赛道强势突围出来的，都免不了遭遇一盆冷水。有数据显示，从2021年第二季度开始，有接近40%的新消费品牌呈现不同程度的下滑，多个品牌甚至直接腰斩了。

流量灵丹妙药的功效正在消失，品牌将重新回归到人们的视野中。杨正华表示，“只是靠营销手法获得流量，品牌是走不远的。在2021年下半年我遇到不少客户表示要重新思考品牌，思考品牌真正的核心是什么、品牌的本质是什么。流量枯竭，回归到正常的状况，对于生产链、供应链和营销体系都会有更多的挑战，所以大家拼的不再是花招，而是比内功了。”

除此之外，他还提到资本市场的资金收缩也会对品牌主产生影响。“资本市场会挑选真正有商业利润模式的品牌，而不仅仅关注市场占有率。在消费者和股市上反复收割的模式已经一去不回头了。所以还是要把产品和品牌做好，现在的市场已经开始进入新阶段了。”

 

转变期，品牌到底如何真正落实？

2021年又被称为“元宇宙元年”，头部互联网平台率先布局元宇宙，2021年4月，字节跳动斥资1亿元投资云宇宙概念公司代码乾坤；12月，网易推出沉浸式活动系统“瑶台”，网易元宇宙初落地。

互联网企业狂“下注”，其他行业也不甘示弱。天眼查的数据显示，国内已有400多家公司注册相关商标。元宇宙真的会成为下一个新战场吗？现在还尚未明确，但是背后的问题是很明显的，那便是市场亟需新概念来为营销加持。

杨正华也说道，“最近元宇宙、虚拟明星等相关话题很有热度，但在我看来，不管资本市场还是营销市场，大家都在寻找可能性，都在偏好可能性，却没有把内容品牌的核心夯实。”

 

下一个阶段，品牌究竟如何改变？品牌内容如何夯实？杨正华提出几个方向以供参考。

产品的价值不能停留在噱头上。要设计更多具有价值的品牌产品，而不只是有噱头而已。只有产品本身过硬，消费者才会在使用之后帮品牌说好话。

创造更多的品牌体验。根据消费群体和品牌的关系，需要把品牌的消费者分为几种类型：听过品牌、用过品牌、常用品牌、推荐品牌。在0-1或者是1-10阶段，品牌集中在争取流量，会优先考虑何如在宣传上先让别人看到，这其实是品牌经营的开始，接下来如何创造更好的使用体验呢？这才是比较关键的。所以品牌要设计和消费者接触的每一个点，要经营消费者的使用体验，和现有的消费者进行持续性的沟通，以此增强好感度。

私域流量不要只局限在买卖营销上。星巴克在经营私域流量的时候，善于把产品和生活方式结合起来，星巴克会提醒说咖啡解压、提神功能等，发展出很多延伸内容，谈的其实是“产品精神”。国内的品牌在经营私域流量的时候，更倾向于发放优惠券和最低折扣券，品牌的沟通仍然是单向的，品牌体验也比较糟糕。毕竟，在流量枯竭的前提下，不是把人拉进来就可以了。

2021年，市场创新乏力，或许真的只有待潮水退却、泡沫消散之后，我们才能看清未来的发展之路，但已经走过的曲折道路至少向我们指明了应该回避的覆辙。2022年，我们应该轻装上阵，朝着正确方向前进。