文/沈 毅
本期专栏谈一谈一套全新的品牌管理理念，我们从品牌管理层面上的一个容易被企业忽略的误区来切入。
在企业经营中，商品品牌和企业品牌的区别往往被忽略。通常，由于商品品牌需要大量接触消费者，企业在起步时都侧重商品品牌的建设。但无论是快消品还是耐用品，在一家公司内，商品品牌一般不会只有唯一一个（现在，连奢侈品品牌也开始出现人群细分了），所以，在品牌管理体系中，企业品牌的塑造就很重要了。比如可口可乐在其品牌管理系统中就对“可口可乐产品”和“可口可乐企业”做了严格的切割。商品（产品）品牌完成自己的市场使命，企业品牌则面对另一个商业环境。
信息时代，一切都被加速了。政策环境、资本环境和股市环境等均发生了巨大的变化，原材料和供应链等也都需要企业用品牌的势能去管理、酝酿、增值。因此，从2017年开始，我在多地证监局的上市公司企业培训课堂上提出了 “‘资本品牌’价值”的课题，得到了上市公司高管等群体的关注和重视。
ORION智库对资本品牌的定义
资本品牌特指上市公司的品牌，它是一种以带动资本溢价、提升市值为目的，以统一的VI视觉系统为基础，以更高的价值观体系为理念指导下辖产业板块，提升自身在投资者（包括过去投资者、现在持有投资者、潜在投资者等、包含机构与个人身份）中的辨识度和认同度，通过载体化、信息传播进行价值观输出、区别其他上市公司品牌形象的无形价值体系。资本品牌包含符号、色彩、形状、视觉、文字、声音、视频，以及特殊载体物品的功能、文化标准；还包括历史、信誉、内涵、美誉等无形价值；以及被感知到的思考、愿景等精神驱动价值 。
在我们的认知中，小天鹅电器和小天鹅股份，是不是不一样？商品品牌的环境由产品、渠道、价格和用户构成；资本品牌的环境由投资人、券商、股市和股民构成。因此，商品品牌要在产品创新上创造亮点，而资本品牌则要在新技术、新材料和民生领域排兵布阵。
商品品牌可以通过声、光、电、视频、音乐、明星和事件等来推广炒作；资本品牌则需要通过产业报告、科技趋势、人才动态和全球行情等来推演酝酿。
商品品牌与企业、市场、价格、渠道及口碑等有关，信息受众是消费群，载体是产品，维护其无形价值的工作是“策划执行”；资本品牌的主体是上市公司，信息受众是政府监管机构、金融运营系统、投资者，以及社会民众，维护其无形价值的工作是“规划运行”。信息的超快速传播对任何一家上市公司的影响甚至可以用“瞬时性”来形容，资本品牌的管理包含上市公司内外价值体系的发展，包含危机预警和建立完整的内部防护系统。
资本品牌价值管理的重要性
导入资本品牌竞争，是中国上市公司新一轮价值竞争，重视资本品牌价值意味着上市公司在自身形象、资产价值、信息主导等方面加强管理。塑造资本品牌价值能提升上市公司被感知、被参与和被维护的能力，有利于公共关系的维护。建设资本品牌迫在眉睫，上市公司的品牌价值差距，是资本实力的差距，是实体机构的差距，也是整体声誉的差距。
中国当下并没有形成完整的资本品牌战略管理体系，因此，上市公司的资本品牌建设依然处于初级阶段，缺少资本品牌运作的流程体系，关系投资者尚未形成心理情感烙印。
商品品牌+资本品牌双驱管理的难点
在当下的市场环境中探讨中国企业品牌管理的深层逻辑，不能只涉及商品品牌的“八股文”，还必须协同企业在一级市场和二级市场的价值，进行相应的品牌管理。只有这样，企业在一级市场的商品价值才能迅速影响其二级市场；反过来，在二级市场的利好也能最快速地成为促进一级市场商品销量的源头。
资本品牌可以为上市公司下辖企业的商品品牌提供更高阶的价值使命。对有产品的上市公司来说，投资者也可以转化为该产品的消费者和商品品牌的传播者；消费者也可能转化为股票投资者和资本品牌传播者，因此，资本品牌可以指导商品品牌。
那么，既然资本品牌的重要性已经凸显无疑，为何目前仍有很多企业未能进行资本品牌管理呢？这是因为，资本品牌管理存在三大难点：
第一，在企业内部，这两个领域的部门背景和人员知识体系等均有所不同，应以何种机制为主导？又该如何协调？
第二，大多数传统广告公司在金融知识体系和资本品牌领域仍然处于无知状态，不具备服务能力。
第三，传统金融服务公司，如财经公关公司本身就已经濒临消亡，且常年习惯财经媒体的小圈子，意识被动、知识体系也难以跨界到商品品牌领域。
其他难点尚未一一列举，但仅上文提到的这三个难点就已经是企业难以逾越的沟壑了，但解决方案依然存在，这就是商品品牌和资本品牌的“整合管理”。
要实现整合管理，必须要有横跨营销市场和资本市场两个领域的专业团队。在这方面，ORION智库是能胜任的。创办22年的万马堂广告，可以胜任营销市场领域的专业服务工作；我们2016年筹备、2018年正式运营的ORION智库，具备资本市场的知识和经验。
不管是快消品、耐用品、功能品，还是奢侈品，只要是产品载体的商品品牌，其知识体系总是存在相通的地方。而资本市场则完全不同，在资本板块中，能源、金融、新材料、医药、医疗、环保技术、人工智能、交通运输、港口码头……每个领域的资本品牌在结构、市场表现、周期和财报特点等方面都存在诸多不同。因此，难度非常大！也难怪常规的财经公关公司被迫进行简单的“模板化操作”。
ORION智库的双驱四语体系解决方案
ORION智库早早进行了相应部署：从2018年起，智库一直致力于“政策-产业前端”的居间工作，我们的科创培优计划执行了三年，全面从科技技术端总置入，资源可以满足上市公司的业绩增长操作；ORION智库的专家由270多位行业领军人担任，他们分别来自金融、证券、投资、律所、财务、税务、审计、品牌管理、市场营销、渠道创新、产品研发、产品设计、组织结构、人力资源、分润体系、质量管理、供应链、文化旅游、医疗医药、环保科技、智能装备、物流设备、公共关系、媒体传播和新闻舆情等数十个行业，专家们投入各自的资源即可实现资本品牌的发展路径。
应该说，ORION智库打通商品品牌与资本品牌，不是基于“服务层面”，而是让自身“介入企业的品牌价值”之中，ORION引进、协助迭代科技，为资本市场输送内容，科技转化成产品后升级商品品牌价值，原有财经公关领域、市场营销及创意设计等领域的工作已经转而成为“辅助条件”介入。
ORION智库可以对科学家语言、证券市场语言、消费者语言和新零售语言这四种语言体系进行解读——正是用同一个系统来解读这些不同门类、产业和行业的语言体系，才能获得商品品牌价值和资本品牌价值两个体系的叠加价值。
大家一定好奇，说说理论很容易，在企业“全域品牌管理”上， ORION智库到底有哪些理论？
ORION智库的遨睿云管理系统
我们先来看看ORION智库的遨睿云系统。我们使用一套专业的云端系统来进行管理，并且该系统从1.0开始至今已经升级了四次，早在2016年（也就是萌发成立ORION的两年前），我们就开始在万马堂广告内部强力普及使用。
时代的进步，就是科技的进步；管理的进步，也就是管理工具的进步。遨睿云端承载着各个领域的接口：工作不停的项目经理、随时咨询的专家群体、销售渠道的各路大咖、寻觅项目的投资公司、深度报道的财经媒体、奇思妙想的创意人员、甚至还有黑科技论证团队。
很多公司都是在新冠疫情时才被迫开始接触OA在线办公软件的，想必在这种情况下大家或多或少存在会议、工作不畅的抑郁感。相比之下，ORION智库经过七年时间的磨练，已经建立了人性化的云端系统，整个ORION智库的成本、绩效、档案和进度等全部都可以实时输出。应该说，我们在中国智慧产业率先进行了数字化转型，并且取得了成功。
我们以万马堂广告来举例。万马堂是一家传统策略型广告公司，我们之前上海办公室的员工规模在100人上下，应用遨睿云系统之后，很多同事转变为顾问和咨询员的身份，之前的部门升级为了公司体系，实现了在线工作的全新模式，战斗力反而大大增强，实现了同等规模下的业绩吞吐量增长。
遨睿云系统同时接纳企业中高层的进入，在不同的授权权限下，企业在各个岗位上参与项目的同事都可以即时掌握项目的最新进展。
说到权限，我作为ORION智库的创办人，身份仅仅是一名“游客”，我可以参与被邀请的项目环节，但仅限于被邀请；我可以观看资料，但无法留言越权参与！我想，这是优秀系统精神的一种体现，很多企业创始人和经营者习惯了事必躬亲，其实这与管理哲学相悖，这种工作方式是企业很多问题的根源。
