文/ Sam Carp

译/岳  璐

 

 

6月底，特别阴沉的一天，当奥运火炬传递经过日本山梨县（Hokuto）时，有一小部分戴着口罩的观众在游行队伍经过时在路边挥手。火炬手身后是一辆展示着奥运赞助商可口可乐的标志的卡车。2020东京奥运会一如当天的氛围，阴沉、平静中带一点涟漪。

事实上，当新冠大流行Covid-19迫使2020年东京奥运会推迟时，它一度动摇了奥运这一独具商业吸引力的品牌之根本基础。各大赞助商与国际奥林匹克委员会(IOC)价值几十亿美元的商业合同，该如何履约？据统计，本届奥运会共有14个全球奥运赞助商（TOP），包括可口可乐、阿里巴巴集团、民宿共享平台爱彼迎（Airbnb）、法国IT公司Atos、通用电气（General Electric）、欧米茄（Omega）、松下、三星、宝洁、丰田、Visa和普利司通，合同金额约占国际奥委会收入的18%。

在此之前，各大赞助商已经支付了大笔资金，以确保能将奥运五环纳入其宣传活动及产品中，并有资格向奥运会的全球广大观众宣传自己的赞助商身份。Ricardo Fort最近辞去可口可乐体育合作伙伴主管的职务，成立了Sport by Fort Consulting公司。他表示，大多数品牌在过去一年中都在升级和更新自己的宣传活动，以使这些宣传活动“更贴近今天的现实”。但他承认，当2020年东京奥运会推迟时，赞助商在“许多不同方面”受到了影响：“他们不得不重新计划和安排活动，其中一些企业不得不收回其媒体购买计划或重新与各媒体合作伙伴谈判，因此对所有赞助商的财务影响都是巨大的——他们都必须通过大量的谈判来减少推迟举办带来的影响。但只要奥运会能够顺利举行，赞助商仍将获得绝大部分回报，这对他们来说才是最重要的。”

不过，2020年东京奥运会并不是第一届不在颁奖年度举办的奥运会，在现代奥运会历史上还有三个类似的先例：1916年柏林奥运会、1940年东京奥运会和1944年伦敦奥运会都因为战争而取消或延后举办。

尽管奥运会推迟了一年，但其官方名称仍然是“东京2020年奥运会和残奥会”，沿用的最大原因是自2013年确定该届奥运会的举办地及名称之后，数以百万美元计的费用被用于推广该名称或制作周边产品。

尽管彻底取消奥运会可能会造成经济灾难，但大多数日本人直到奥运会召开前夕都在反对举办奥运会。其中一个主要原因是新冠疫苗接种计划进展缓慢，东京市周边高速公路服务成本增加（尽管没有公众出席，但仍需要高昂的运维成本），观众无法参与奥运会（包括期待已久的开幕式）。据官方估计，退票数量为80万张，仍然有364万张门票在观众手中，最初日本官方希望以抽签的方式抽取一部分观众参与开幕式或田径赛事等，但随着疫情的进展该计划也未能实施。

 

饱受批评的2020东京奥运会面临的主要问题不仅涉及观众，更重要的是影响了赞助商的既定计划。比如，丰田公司宣布退出在日本的奥运赞助传播。

Fort分析认为，合作伙伴的首要关切是，前往日本的员工的安全；其次是由于禁止海外观众入场，进一步限制了各赞助商亲自参与的机会，公司也不能像往届奥运会那样充分利用一些招待福利；第三，在如此沉闷、紧张的氛围中，没有观众的加油助威，一部分选手可能找不到以往的节奏，是否会令奥运会品牌受损？第四，观众的收视情况如何、赞助权益能否获得预期中的回报？

洛杉矶体育营销和人才代理机构Wasserman的品牌及资产主管Elizabeth Lindsey认为，精明的赞助商会找到其他方法来收回成本。她说:“每个人都想亲临现场，每个人都想抓住奥运赛场的那种激情，从体育运动中体验这些美妙时刻，数字环境和社交媒体让这场赛事无处不在。”

通常，在距离奥运会开幕还有大约六周的时候，各大品牌就会开始高调宣扬自己与五环的关联，展开广告攻势，推出特殊产品和包装。然而，临近7月时，一切都异常平静。

各大品牌似乎也不愿宣传它们在东京的计划。通用电气（General Electric）于2005年加入了TOP项目，但拒绝就这一专题接受采访。宝洁（Procter & Gamble）和Visa等TOP项目中的常客，以及今年夏天首次赞助奥运会的爱彼迎Airbnb，都没有回应采访请求。

这种“沉默”可能受多方因素的影响。

2008年北京奥运美国奥委会首席营销官、雪城大学（Syracuse University）体育管理学教授Rick Burton表示，一些赞助商可能一直在“两面下注”，因此缩减了计划，因为六个月前他们还不确定奥运会一定会如期举行。Fort则指出，疫情导致营销预算紧缩，影响的不仅仅是奥运合作伙伴。

其次，一些赞助商在权衡商业决策时也更多地考虑道德因素及民众的接受度。本届奥运会在一场夺去数百万人生命的大流行病期间举行，而且很大一部分日本人反对今年举办奥运会。在这种情况下，丰田在奥运会开幕前夕就表示将不会在日本播放奥运电视广告。该公司的新能源汽车e-Palette将往返于奥运场馆，搭载乘客。

最后，据奥运会营销资深人士Terrence Burns观察，一部分TOP赞助商将营销重点转向签约运动员大使，让他们通过自己的及品牌的社交媒体渠道讲述东京奥运故事。

 

2020东京奥运会也提出了独特的创意挑战。对于像Atos和英特尔（Intel）这类技术公司来说，影响似乎不是那么深远，因为他们是通过技术手段保障奥运会的运行；但是对于像Airbnb、可口可乐和丰田这类面向消费者的赞助商来说，如何传递正确的信息将是至关重要的。

“我认为存在一个非常微妙的界限，这绝对是一个挑战，”Lindsey说。“对于奥运会这样的竞技运动来说，你不可能不承认其中的艰辛，但又不能将关注点集中在这一点上，因为我认为人们需要看到的是快乐的回归。当然，如果你是一个围绕奥运会而活跃起来的品牌，如果你能展示自己的毅力和韧性，那就是与运动员本身的完美匹配。”

接受本文采访的人士还建议，各大品牌应警惕自己被贴上奥运会召开就标志着回归正常的标签。国际奥委会主席Thomas Bach曾在多个场合表示，2020年东京奥运会可能是冠状病毒大流行的“隧道尽头的一盏灯”，但很明显，对于仍在努力控制病毒、疫苗推出速度较慢的国家来说，情况并非如此。

Burns警告说:“我对过早宣称战胜病毒和利用奥运会作为证据的行为持谨慎态度。这种情绪在过去乃至现在都是奥运利益相关者传递信息的一个重要部分，但我认为这有点天真，也很危险。相反，我想强调的是，即使在这样的挑战时刻，奥运会也能让我们怀着希望团结在一起，这在体育或在其他任何领域都是无与伦比的。”他认为“奥运会具有某种魔力”，几乎没有其他体育盛会能与之匹敌。

在衡量价值方面，Burns补充说，赞助商将面临来自董事会的压力，在赞助权益和福利“明显减少”的情况下，投资回报率存在某种程度的“错位”。同时，他认为量化赞助商的投资回报率将是一门“非常具有挑战的科学”。

“现场直播的运动是卓越的，奥运会比大多数现场直播的运动更卓越，因为它有更大的价值，” Lindsey表示，“在我们经历了漫长的彼此隔绝的情况下，奥运会能让这样一种强大的情感回归，将不同国度、种族、肤色的人群连接起来，我认为这将比正常年份更加卓越。”                                            

来源：sportspromedia、Rome Business School