文/ 张亚楠

 

近几年，生活题材类电视剧热度不减，题材、剧情、制作班底和宣发，成就了一部部高热度的生活剧， 观众看得津津有味，品牌对此类型的电视剧也给予了更多关注。在生活类电视剧广告植入多、发挥最大效益难的当下，扩大植入的广度、提升融合的深度以及延续电视剧结束后的热度，成为品牌主获取传播效益的重要因素。

反映当代现实生活的生活剧，着眼于小人物形象， 讲述小人物的现实生活，迎合了当下人们关注的热点话题，能够引起共鸣、吸引观众持续观看。近几年热播的生活剧表现均不凡，以原生家庭为话题的《都挺好》豆瓣评分为8.5，今年热度较高的“小系列”—— 《小舍得》中的教育话题也引发全民大讨论。

生活剧能够贴近当下观众的生活，品牌在植入上也能更好地关联观众的生活，并规避了题材的限制。在生活剧火爆的当下，大量品牌主开始寻求与剧集合作的机会，电视剧《安家》和《二十不惑》分别拿到了21个和19个品牌赞助，生活剧为品牌主开拓了更广阔的营销空间。

 

生活剧愈加火热的原因

所谓生活剧，也可称为现实题材类电视剧，学者对其定义大致可以概括为“反应人们现实生活，并与生活息息相关的电视剧，剧情贴合大众的生活，展现当代人们的生活状态，或反应社会生活的种种问题”。近几年，生活剧出现了现象级的爆火，分析来看，其原因可大致归为四点，即反映现实的题材、引起共鸣的剧情、专业的制作班底、抓住话题的宣发。

生活剧的取材源于生活，从而反映现实生活，剧情能第一时间抓住当下人们最关注的话题，题材的泛社会化带来了受众年龄群体的广泛性，而在艺术维度上的创作与升华，也推动观众剖析和思考一些跟自己相关的社会问题。另外，演职人员的精益求精，让剧情表现得更加真实，外加媒体宣传和营销宣发的助推， 生活剧能够在短时间内依靠大众普遍关注的事情而迅速占据热搜话题点，从而成为愈加火热的剧目。

从题材选择方面来看，生活剧取材多源于20-40岁之间观众群体的生活。根据国家统计局发布的《第七次人口普查公报》，这个年龄段的人群占我国总人口数的50%以上，该群体所面临的问题自然是大众关心的热点，包括事业、感情、生活家庭、教育等问题。例如，聚焦当代大学生毕业后的感情和工作问题的《二十不惑》，讲述了大学生刚进入社会的故事，这是当代青年人正在经历的事情，吸引了青年群体的主动关注与分享讨论；关注30+女性群体生活的《三十而已》，则反映了不同阶段的女性面对事业与人生的抉择，能够获得广大女性观众的喜爱。

从剧情设置来看，生活剧更加注重剧情质量，剧情中会设置多种类型的人物，每个人物身上发生的故事总能引起一部分人的情感共鸣，甚至有部分情节是真实事件的客观再现。

《都挺好》中苏明玉原生家庭重男轻女的现象， 切中了一部分深受其害的女性的心。在如今一些农村地区，甚至部分城市，都存在这种现象。观众为苏明玉被父母不公平对待而感到愤怒，与苏明玉遭遇相似的《欢乐颂》中的樊胜美，也引来观众的阵阵同情。

剧情中设置的一些冲突戏份，也安排得合情合理，扣人心弦。例如《都挺好》中苏明成打苏明玉的戏份， 让许多观众看得揪心，被跌宕起伏的剧情牵动情绪， 跟着主角或悲或喜。

从参演班底来看，生活剧的演员几乎全为科班出身，秉持演技大于流量的出发点。在优质剧本的基础上，出色的演技能够让角色更加立体化。《小欢喜》邀请了六位中生代的实力派演员来演绎三个家庭的生活，同时邀请了一些名气并不是很高但演技较好的小演员， 为观众留下了足够的空白感，避免观众因对现实人物的刻板印象而产生剥离感，“6+4”的实力派演员搭配， 把剧中的角色表演得活灵活现，更好地推动了剧情的发展。

从营销宣发来看，生活剧的宣传立意于剧情，从故事中的主题找到宣传的方向。生活剧中最能够引起热议的是那些大众所关注的事情，借着这些话题点进行宣传，往往能引来较高的曝光度，《以家人之名》中“李尖尖男朋友、贺子秋，你别不要我”等多个情节点， 引来破亿的阅读量；《小欢喜》中的中国式家庭焦虑问题，也引发了观众对“高中学生教育”“购买学区房” 等问题的讨论。

 

品牌与生活剧合作的形式与优势

在多方因素的影响下，生活剧愈加火热，品牌也在此基础上探索出了更多的合作方式和玩法，包括道具植入、口播植入、场景植入、剧情植入、角色植入等形式，小剧场、压屏条等植入方式；相较于其他电视剧类型的植入，品牌与生活剧的“牵手”，扩大了空间的广度，提升了融合的深度，同时也发挥了剧集热度之外的品牌价值。

基于理念的沉浸式沟通

生活剧的现实性题材，扩大了品牌植入的空间广度。从“衣食住行”相关的商品到各种类型的植入形式， 生活剧为很多品牌提供了一种与大众沟通的全新方式。数据显示，在2020 年度电视剧的招商品牌数Top10中，就有两部生活剧。

生活剧剧情的真实性，扩大了品牌植入的融合深度，品牌理念和电视剧剧情能够实现高度契合。生活剧中的品牌植入，更多的是基于剧情融入品牌，例如台词融合、品牌置景等，以此来消减植入痕迹，但又能够让观众看到品牌的存在；同时，品牌所具备的文化内涵和理念也能够通过剧情传达出来，实现品牌理念与生活剧情节的高度融合。

与《小舍得》同名的品牌“舍得”酒，在家庭聚会场景下多次露出，而舍得酒所传达的“舍得”精神， 也成为推动剧情发展的重要精神内核。尤其是田雨岚在剧中所讲到的“成年人的世界，就是有舍才有得”， 不仅呼应电视剧主题，也输出了“舍得”酒的品牌价值——有舍才有得，真正将品牌内涵融入到了剧情中。
 

 

从产品露出、场景植入，到传递品牌价值观，品牌在生活剧的植入上，玩出了更深层次的融合。

扩大IP价值

广告植入之外，品牌也能够借助IP 价值来放大广告植入的价值，打破单一平台的传播限制，在剧内剧外做整合营销，扩大品牌外部宣传的声量和曝光量， 实现剧粉的转化。

品牌与生活剧的融合不只体现于剧中，更多的是要发挥剧外的价值，构建转化路径。一方面，利用剧中的话题和剧集热度，在多个媒体平台发布相关的品牌内容，发挥代言人的品牌效应，同时引导产出更多UGC内容；另一方面，建立电商和内容间的链接，构建内容营销闭环，实现从内容观看到用户下单的转化。

凯迪拉克在《三十而已》电视剧中进行植入之外， 还成功地借助电视剧IP的热度，打造微博品牌主题页，联动“三十而已”微博话题，将剧集粉丝引流到品牌官网；邀请剧中钟晓芹的扮演者毛晓彤成为“品牌挚友”，发布“与凯迪拉克一起出发”的主题视频；同时，在抖音和微博主战场发布与剧情相关的创意短视频， 拉动凯迪拉克官方抖音账号粉丝数量增加了2万多。

 

品牌与生活剧合作存在的问题与解决方案

虽然生活剧为各类品牌都提供了合作的可能性 ， 但广告投入也面临着较高的不确定性和不可预测性。即使是适合品牌深度融合的电视剧，其中的广告植入也依然存在“过硬”的问题，广告植入降低了观众的观剧体验；除此之外，部分品牌没有抓住电视剧的热度，未能发挥剧播之外的“品牌X电视剧”的营销价值。

生活剧的热度受制于题材、剧情、制作班底、宣发等多方因素，品牌方投放的广告也无法完全预见结果，即使基于多个维度的评估，事前也很难保证电视剧的收视率。比如，《八零九零》选材于当下较受关注的养老题材，并邀请了白敬亭、吴倩等有号召力的青年演员出演，以及李大红、李建义等老戏骨做配角，未播就引来大量关注，也吸引了滴滴、安居客等多个品牌加入，但受到剧情、其他热播剧等的影响，该剧最终收视率并不尽如人意。

分析近期热播的生活剧可见，品牌在剧中的植入，并不都能做到完美融合，甚至有可能会降低用户的观剧体验，从而影响观众对品牌的评价。《安家》中某一款奶粉的植入，就在某一场使用了“台词植入、场景植入、道具植入”等方式，并给品牌大量的“露面”时间， 虽然与场景较为切近，但因“出场”过于频繁，引来不少观众在弹幕上打出负面评价。在观看过程中，过分密集的广告植入会分散观众的注意力，有的植入也会过于突兀，让观众觉得出戏，难以对品牌产生好感， 甚至会形成负面印象。

值得提醒的是，并不是所有的品牌都能抓住合作生活剧的热度，利用剧集话题提升多媒体矩阵的传播效益。在《安家》中，安居客、维达等品牌在剧内完成了高频次的曝光，在剧外也整合多媒体矩阵营销，借助安家的主题，在微博、抖音等发布话题，扩大自身在播放平台外的传播范围；但该剧还有其他十几个有露出的品牌，并未借助话题展开外部媒体营销，因而未能延续剧外热度。

 

截至目前，今年已曝光的待播生活剧就超过了15部，生活剧在未来热度仍不减。意欲掘金这一市场的品牌，首先，要针对爆火的生活剧，评估剧本和整个项目效果。在剧本和项目效果评估上，从题材是否为热点、人设是否具有鲜明的个性、剧情是否不落俗套，以及演员的专业度等几个角度，评估剧本和项目合作的效益。其次，要提升剧内品牌和剧情的融合度，并扩大剧外的话题热度延伸，提升剧粉转化。在剧情和品牌的融合上，要把握植入的尺度，避免“藏得太深”，但也不要太过于突兀。由于生活剧的剧情所表现的精神内涵与现实生活相近，如果能将品牌文化内涵自然融入到剧情中，在带来曝光的同时，也能传播品牌的文化。最后，在剧外的话题热度延伸上，打破当下播放平台的空间限制，扩大传播平台，利用剧情热点话题或明星效应，撬动多媒体矩阵流量，制作PGC内容，并拉动更多UGC内容的产生。