【摘 要】年轻受众心理特征、媒体选择习惯与以往的群体有较大不同，他们对不同媒体的使用情况、选择偏好及消费倾向等，对于电视媒体的未来发展至关重要。从2020春晚的情况看，尽管电视媒体与年轻受众的互动达到一定水平，但由于一些障碍的存在，这种互动与社交媒体相比还有很大的差距。因此，电视媒体应树立全新的理念，采取全新的思路，培养年轻的心态，才有可能在未来的竞争中避免陷入被动局面。
【关键词】春晚；电视媒体；年轻受众；互动
文/李岭涛 李皓诺（李岭涛系北京体育大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师；李皓诺系北京体育大学体育新闻专业硕士研究生）
“90后和00后受众成长在中国经济增长快速发展、科技成就显著的20年，这造就了他们更阳光乐观、喜欢创新、天马星空的独有特点，也造就了他们迥异于其他群体的媒体选择习惯。他们对不同媒体的使用情况、选择偏好及消费倾向等都将影响着电视媒体的未来发展。面对全新的人群，电视媒体不能延续以往的策略和方法，只有找到全新的思路，树立全新的理念，培养年轻的心态，才有可能抓住年轻受众的心。”[1]春晚作为各电视媒体每年的开门力作，是它们综合实力的集中反映，因此它与年轻受众的互动情况集中体现了电视媒体与年轻受众关系的紧密程度。对2020春晚进行研究，可以发现电视媒体与年轻受众关系的亮点和不足，为电视媒体改进与年轻受众的关系提供借鉴。
一、2020春晚如何与年轻受众互动
在市场竞争的巨大压力下，电视媒体对年轻受众的重视程度越来越高。各电视媒体的2020春晚均利用各种方式、手段加强与年轻受众互动，体现出对年轻受众前所未有的重视。
1.用意见领袖做纽带
意见领袖在特定的圈层和群体中有很大的影响力。流量演员[2]作为年轻人的拥趸，与年轻人的关系紧密。各电视媒体2020春晚十分注重利用流量演员提升对年轻人的吸引力。
与往年使用流量演员的谨慎和保守形成鲜明对比，近两年春晚对新晋流量演员的门槛不断降低，像2019年大火的李现、肖战，还有一直以来的流量担当TFboys、朱一龙、佟丽娅和杨紫等都登上了各电视媒体春晚的舞台。以央视春晚为例，2020年使用的流量演员比2019年增长了50%（见下表）。
同时，流量演员参与的节目也由原来单一的歌舞节目拓展到各个节目形态，包括魔术类、语言类等。这一点央视表现突出（见下表），流量演员佟丽娅甚至成为了2020央视春晚的主持人。
2.用新技术做抓手
考虑到年轻受众身为“技术控”的特点，各电视媒体2020春晚加大新技术使用力度，很多技术都是第一次在电视节目中露面。改变了年轻受众对电视媒体在新技术应用方面稍显滞后的刻板印象。
央视2020春晚起了很好的带头作用，其打出了5G+8K/4K+VR+AR+AI的组合拳。在信号传输上，在2019年春晚首次使用5G技术的基础上，进一步提升了5G的应用层次。在视频制作上，不但利用超高清电视智能系统进行春晚全要素4K直播，而且引入了8K技术，制作了8K超高清电视版春晚。在舞美方面，使用飞屏技术打造360度环绕式景观，让受众能够不借助工具体验到“裸眼3D”的视觉效果；在港珠澳大湾区分会场大量使用无人机进行舞美上的辅助，给人独特的视觉体验。除了舞台的设计融入新兴的科技产品之外，还在光影、虚拟与大屏幕之间进行了巧妙的设计，让整个二维的视觉空间呈现出多维立体的效果[3]。央视的这些应用很多都是国内首次使用。
各省级卫视的2020春晚也不示弱。北京卫视使用了无人机、天眼镜头、跳楼机等先进设备，结合了隐形轨与地形车相互配合呈现地面运动镜头，以丰富画面运动及场景。舞台搭建也藏有玄机，舞台整体采用飘带形流线斗拱式结构的整体布局，使得主屏在视觉上有“悬空”效果；T型地屏直通受众席以营造演员与受众的“面对面”式体验感[4]。深圳卫视与人工智能知名企业科大讯飞合作，在节目直播画面中全程展示实时的语音转文字字幕，让亿万受众真实体验到了先进的人工智能技术[5]。
3.用场景做载体
年轻人对各种新鲜的场景感兴趣，渴望进入不同场景。各电视媒体的2020春晚注重场景的打造，通过让年轻受众代入多种多样的场景吸引他们的注意力。
央视2020春晚利用飞屏技术打造三层立体舞美，场景360度环绕，“景观式舞美”渗透性融入，让受众仿佛置身舞台，提高其参与感；首次引入“快闪”的形式，把舞台最大程度向外延伸，通过演员深入受众席打破舞台与受众的界限，打造沉浸式的视听体验。辽宁卫视春晚的开场“飞行机器人”创意也十分耀眼。彩车上的机器人在大幕拉开的一瞬间腾飞到空中，飞跃受众席，成为辽宁卫视历史上一次足够震撼的艺术表达。
除了科技的硬核式展示，情景交融也是各电视媒体2020春晚追求的目标。北京卫视春晚舞台阶梯形主受众席及舞台周边受众席，呈现出“祥和的围拢感”，契合“合家团圆”的节日氛围。北京卫视春晚的串联也进行了情景化设计，比如在小沈阳上台表演前，主持人刘涛、沈腾先和他进行了简单的互动，小沈阳穿着军大衣符合其台词中“北京刚下完雪”的设置，随后“郑凯来电话了”又自然而然将其带入表演舞台。
2020春晚温情的地方在于多了对突发重大事件的关注。在2020年 1月23日（大年二十九）武汉宣布紧急防控措施后，疫情的防控牵动全国人民的心。各电视媒体在短时间内迅速做出反应，均在春晚中推出疫情防控、声援武汉的特别节目。尽管这些节目制作时间短，却丝毫没有影响对抗击一线紧张氛围的传递，也没有影响表达对白衣天使的致敬之意。央视春晚的诗朗诵《爱是桥梁》没有经过彩排，但因为节目内容真实感人冲上热搜。
4.用社交媒体做渠道
作为互联网的原住民，年轻受众是社交媒体的最大用户群。各电视媒体的2020春晚与社交媒体的合作力度非常大，通过社交媒体与年轻受众进行互动已经成为春晚的标配。
电视媒体与社交媒体的全面合作始自2015年央视春晚，微信“摇一摇”领红包的方式开创了全国春晚受众互动的新纪元。自2015年开始，这种互动模式尽管从根本上没有出现太大变化，但仍然得到了电视媒体和社交媒体的共同青睐，春晚已经成为社交媒体决战流量之巅的战略节点。2020央视春晚选择了快手和淘宝作为新媒体合作伙伴，抖音则独占了浙江、东方、湖南等多家卫视春晚的冠名。通过与央视春晚的合作，快手获得了巨大流量回报。全球观众参与红包互动累计次数达到639亿元，创造春晚史上最高的视频点赞纪录。红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次，社交平台上晒“春晚锦鲤”的话题阅读量超过3000万次。快手直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万[6]。
二、从2020春晚看电视媒体与年轻受众互动的障碍
从2020春晚可以看出，电视媒体对年轻受众的重视上升到新的高度，与年轻受众的互动进入新阶段。但是，与社交媒体相比，电视媒体与年轻受众的关系还不够紧密，年轻受众对电视媒体的疏远感甚至还有加重的趋势。
1.拿来主义
长期以来，由于大众媒体的媒体属性过于突出，社交属性淡化，电视媒体一直没有给予年轻受众特别的关注。而社交媒体刚刚出现时，喜欢新生事物的年轻人为其奠定了发展基础。因此，适应甚至迎合年轻人，是社交媒体与生俱来的禀赋。电视媒体没有与年轻受众打交道的经验，只能从向社交媒体学习开始。但由于没有成熟的制度保障，执行过程中容易言不走心，未经消化就照搬照抄，给人一种东施效颦的感觉。
以流量演员的使用为例，由于流量演员大部分以互联网为主要传播渠道，他们与社交媒体的相互依赖性和共生性很强，因此社交媒体使用流量演员水到渠成，与流量演员相关的各种衍生产品和利益能够自然地进入社交媒体。而电视媒体则不然，它与流量演员的关系基本是一次性的，除了需要流量演员为其奉献固定的演出以外，电视媒体很难在其他方面与他们发生关联度。
2.目的手段本末倒置
年轻受众是“技术控”，对新生事物有天生的好感和接受欲望。因此，利用新技术的应用加强与年轻受众的关系，是一条简捷而直接的路子。但是，在实践中要清楚新技术与受众之间的关系。
从电视媒体与受众的关系看，受众是电视媒体活动的出发点和落脚点。而新技术、新事物都是电视媒体经营的内容和资源，是电视媒体运行的工具和手段。因此，新技术和新事物首先为电视媒体的内容生产服务，但最终都为满足受众需求服务。从2020春晚看，电视媒体存在把新技术、新事物当做目的的情况。这种本末倒置的做法导致电视媒体在改善、加强与年轻受众关系时为新技术而新技术，为新事物而新事物。
在央视2020春晚上，刘欢以高超的艺术水准带着郑楚馨为全国受众献上电影《流浪地球》主题曲《带着地球去流浪》。在刘欢和郑楚馨演唱的同时，晚会利用AR等技术搭建出了大气磅礴的舞台效果。尽管刘欢唱功过硬、长音缭绕，但从画面上看，刘欢等相对于广袤的舞美环境，显得十分渺小。这大大影响了受众欣赏演唱艺术的效果。
3.忽视自主建设制约发展
电视媒体与年轻受众的互动可以采取自建渠道或市场化合作等多种方式。最好的方式是自主拥有资源和渠道，其次是尽管不能拥有但是可以控制，再次是尽管不能控制但是可以使用。之所以这样划分，是因为每家电视媒体的实际情况不一样，因此受众群体也不一样。这就要求电视媒体要从实际出发，有的放矢采取有针对性的措施。但是如果对资源和渠道不能拥有或控制，将很难获得外部资源实现长远发展。
首先，社交媒体提供的服务基本根据共性需求设计，很难为电视媒体在与年轻受众互动上提供差别化的服务或产品。各电视媒体2020春晚不约而同为社交媒体发红包即为佐证。
其次，社交媒体与电视媒体的合作是商业性合作，而且合作有可能是一次性的，因此社交媒体都会从自身经济效益最大化出发，考虑如何才能从合作中获取最大价值，而不考虑互动方式对节目的影响，不考虑过度商业化对电视媒体品牌的影响，更不考虑电视媒体的长远发展。因此2020春晚年轻受众只看到全国人民在抢红包，而很少有人关心是从何处知道的及怎么抢红包，很少有人考虑抢红包是否与春晚有直接关系。
第三，对资源和平台的不可控导致电视媒体从与社交媒体合作中获取利益的单一性，电视媒体单纯成为社交媒体参与市场竞争整合的来源之一。社交媒体根据发展需要进行布局，如抖音同时与浙江、东方等多家卫视合作，而且能够独占与电视媒体合作带来的利益。
三、电视媒体应如何与年轻受众互动
与年轻受众的关系，是未来一段时间内电视媒体参与市场竞争的主要着力点，因此电视媒体必须对症下药，采取有力措施，尽快消除历史性惯性和障碍，抓住年轻受众的心。
1.把握年轻受众需求变动的差异化
年轻受众成长环境的不同决定其需求迥异于前辈。电视媒体只有真正了解年轻受众，掌握他们的需求和行为特征的变动规律，才可能与他们产生交心式的互动。
第一，分清年轻受众需求所处的层次。按照马斯洛的需求层次理论，可以把年轻受众需求分为基础性需求和发展性需求。在满足温饱需求特别是我国全面建成小康社会的大背景下，对自我发展、社会认可与承认的追求成为年轻受众的主要目标。因此基础性需求已经不是问题，发展性需求则成为主导需求。
第二，注意受众需求的动态性。无论是工作还是生活，年轻受众的选择都越来越多，年轻受众的需求会随着场景的转换而变化，他们在不同的场景下表现出不同方面、不同层次的需求。这种动态性使得年轻受众的需求更加繁杂、细化、长尾，也更加难以满足。
第三，明确年轻受众需求的表现形态。受众的需求有现实需求和潜在需求两种形态，现实需求指已经发生的实际需求；潜在需求指没有表现出的需求。潜在需求要转化为现实需求，一是靠自发实现，二是靠外部因素激发。电视媒体要把重点放在把年轻受众的潜在需求激发为现实需求上，此举有利于电视媒体在竞争中抢占先机。
2.形成对年轻思维高度敏感的机制
年轻思维最重要的特点是对新生事物保持开放的姿态。因此，电视媒体建立有利于纳新的机制十分必要。年轻思维一方面可通过自主培养获得，另一方面可通过对创意资源等的整合来丰富。
第一，对于电视媒体内部的年轻思维要严格保护，形成迸发年轻火花的良好环境。一要让年轻的思维方式有用武之地，二要让知识产权得到保护，三要让创造的成果得到奖励和激励，藉此建立起年轻思维方式的研发、使用、保护和激励机制。
第二，对新技术、新成果等保持高度敏感性。对它们要及时发现，将其及时整合进与年轻受众的互动中。尤其要通过对规律的分析和把握，提前预测、提前应对，利用对新生事物的系统性、前瞻性的引入，提高它们与年轻受众互动的效率和效果。
第三，对于各个领域的最新思维研究成果保持高度敏感性。传播领域的新思维、新原则、新方法要及时研究、消化、应用，其他领域的同类成果也要同样重视。善于利用不同领域的研究成果形成碰撞，从中发现适合自身发展的新理论和新方法。
3.建立全程相伴即时可得的可控渠道
年轻受众的场景表现出移动性强、分布空间广泛、占用时间长的特点。电视媒体想与年轻受众发生无缝、无盲点的互动，在渠道建设上必须充分考虑这些因素。
第一，贯彻落实移动优先战略。移动媒体的使用已经成为年轻受众最基本的需求，要用好移动媒体，通过移动媒体串联、渗透所有场景，既充实碎片化时间，满足日益碎片化的需求，又在满足中激发新的需求，从而创造竞争的蓝海。
第二，要让年轻受众实时得到满足。年轻受众是玩着游戏长大的一代，从小玩游戏的经历塑造了其即买即得的心理特点，每有一点付出，都希望立刻得到回报，而没有耐心等待。电视媒体的渠道建设应保证能及时发现年轻受众的互动需求，及时对需求做出回应。
第三，要保证电视媒体对渠道的可控性。其中的第一个实现途径是自主建立。优点是可以完全按照发展规划、经营定位进行建设，不会出现错位；缺点是需要有一定的资金、资源做基础。这种方式适合于央视。第二个实现途径是通过资本合作建立。这种方式尽管不能所有，但是既可解决资金和资源不足问题，又实现可控性，使渠道建设能满足自我发展需求。这种方式适合于省级台。第三个实现途径是建立可持续的经济关系。市场经济中最可靠的关系是经济关系，对于电视媒体的渠道建设来讲，如果不具备上述两种方式的基础，即可采取项目制，与合作方风险共担、利益共享。这种方式既有别于资本合作，又有别于一事一议，可通过对合作方较长时间的绑定获得持续收益。这种方式适合于地市台和区县台。
（本文为国家社科基金重大项目《智能化背景下全媒体传播体系建设的理论与实践路径研究》的阶段性成果，项目批准号20ZDA058。）
参考文献
1.李岭涛、张友全：电视媒体如何抓住年轻受众的心，传媒,2019年年第5期.
2.流量演员目前没有统一的定义。根据这一概念产生的渊源和传播的范围，可以定义为，流量演员是指以互联网为主要传播渠道，依靠口碑等人际传播增加粉丝的忠诚度，比较广泛地被受众特别是年轻受众所喜爱和欢迎的演员.
3.守正创新 欢乐过年 2020年春晚新闻发布会召开，央广网
http://www.cnr.cn/hn/jrhn/20200121/t20200121_524945991.shtml，2020年1月21日.
4.2020北京台春晚看点多 苏大强、谢广坤同台PK，中国新闻网
http://www.chinanews.com/yl/2020/01-23/9068094.shtml，2020年1月23日.
5.科大讯人工智能技术亮相《2020知识春晚》 网友：这届观众太有眼福深圳热线
http://business.szonline.net/contents/20200125/20200115537.html，2020年1月25日.
6. 张吉龙：豪撒10亿红包，快手能留住什么？新浪财经官方账号
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1656764145290935852&wfr=spider&for=pc，2020年1月26日.
文章刊发于：《国际品牌观察》杂志 2020年6月刊
文章刊发于：《国际品牌观察》杂志 2020年6月刊
