文/ 杨正华
这几年老是有人询问我是否要开个公众号或者视频号。但在遍览其他人的公众号/ 视频号之后，我认为自己其实也没有把握可以做得更好，不是全职做自媒体，而且也可能没有什么了不起的创见，所以真的没什么必要。
回过来想想：其实现在写专栏文章是不是也一样？有这么多短视频、公众号自媒体，大家也没什么必要看我们这样的“老狗”写些老太婆的裹脚布。
那么，如果答应了要开设专栏，我的定位是：第一，尽量符合时势；第二，简单易懂；第三，尽量有用，不要整些虚头巴脑的。我也不敢要什么“爆”，即便没什么爆红基因，我们起码不要浪费读者的阅读时间。
所以，在第一篇专栏文章开始撰写的时候，我问我自己：“最近流行什么？”
• 流量枯竭？老新闻。
• 互联网企业裁员？将对营销沟通行业产生什么影响？好像并不是那么直接，要细细展开来说又太复杂。
• 法令收紧？这个的影响面很大。可以拿来讨论。但是对于广告及数字沟通的从业者来说，没有切肤之痛。
• 在此之前，我曾经谈到过“品牌复兴”的话题，不知道有多少人发现？
好吧，来说说2014 之后的一个流行说法——“品牌已死”，现在又回到重新建立品牌的关键时刻。
过去几年，最常见的说法是，如何直接把人群引流，创造销售。在这种情况下还需要品牌吗？答案是不需要。等到引流成本太高，我们才发现数字营销不是全部。
为什么品牌复兴会成为一个流行话题？
• 引流越来越贵（好像不管是那个平台都一样）
• ROI 越来越差（只能细分化市场，改善成本）
• 从0 到1 建立品牌越来越难
• 从10 到100 的品牌越来越多（旧品牌的新产品引流比较容易）
原因很多，而且原因之间是彼此联动的，代表着过去的数字传播时代已经进入新的时代，品牌数字化将变成主流。
只是，在品牌这个领域，很多人都还是“三脚猫”，对“品牌是什么”这个问题都不甚了解，更何况“品牌数字化”，大家都只能胡说八道，各凭本事。
其实，过去10 年以来，关于如何打造品牌的训练很少，各家4A 做的“品牌沟通”训练比较多。系统的品牌理论已经从4A移转到另一类代理商：品牌咨询公司。在传统广告公司后面出现的数字公司，对品牌的理解更差。
国内假装品牌公司的咨询公司，其实与其说是“品牌咨询”，不如说是“生意咨询”，对于品牌，依然停留在“视觉锤”“语言钉”的肤浅层次。不能看透品牌本质，更不是长远走法。
过去的品牌策略训练呈现断代趋势，很多从事市场工作10年左右的人并不知道品牌是什么。但是这些“新贵”中的一部分人已经变成市场部的品牌总监了。
不知道大家有没有发现一个问题：前几年面试时，面试官都要考察面试者懂不懂数字营销，但现在基本不会问到与之相关的问题，而是默认为这是基本功。
现在的问题是：懂品牌、懂得如何围绕塑造品牌形象进行营销的人少了，大家都缺乏全案执行的经验。
我建议大家慎重思考：
首先，你知不知道（或者有没有做过）品牌定位（Position）、品牌识别（ Identity）、品牌沟通（ Communications）、品牌延展（Extension）、品牌管控（ Audit）？
其次，关于上述概念，有哪些工具？你能不能画出一个完整的流程图（或者流行语“生态系统”）？
第三，品牌沟通如何传递品牌定位的内容，并且能够满足数字环境的需要？
最后，你知道怎么用数字化的品牌管控工具（比如舆情调查）来审视品牌现在的状况，你就具备真正（虽然不一定是很棒，但已具备基本功）的品牌管理能力。
过去几年，营销人才在面试的时可能会先被问到“你做过什么数字Campaign ？”因为这是一项重要的工作技能。
而现在CMO 可能会问你：“你怎么做品牌数字化？有什么经验？”
你准备怎么回答呢？你的答案也许会决定你的晋升之路。
这就是我准备探讨的“品牌复兴”。
你准备好了吗？
