2015年11月，丹尼斯出版公司（Dennis Publishing）在英国推出了一份儿童新闻周刊《少年周刊》（the Week Junior）。2020年3月，丹尼斯出版公司计划推出《少年周刊》美国版。但不巧的是，当美国版的第一期杂志进入印刷厂制作时，美国大部分地区都被封锁了，这不仅影响了杂志的编辑计划，也影响了其进军西半球的营销策略。

 

 

不过，尽管遭遇了最初的障碍，《少年周刊》美国版的主编Andrea Barbalich及《新闻周刊》的主编Kerin O’Connor仍然直面困境，截至今年1 月，其读者群体的增长趋势喜人，在首期杂志5 万名订阅用户的基础上增长了50%，达到7.5万名。

近日，Barbalich 和O’Connor回顾了这本杂志出台的前前后后，也总结了运营一年多以来的一些经验与智慧。

《少年周刊》美国版面向8至14岁的儿童和青少年，其内容涵盖了一系列主题，比如以亚马逊雨林为家的不寻常动物等。英国版和美国版的文章实现了共享，但某些专属性的特定内容，比如关于英国议会或美国政府如何运作的解释，则是每个版本独有的。每个版本都有自己的主编。

根据发行量审计局（Audit Bureau of circulation） 的数据，2019年1月至6月，《少年周刊》英国版杂志每期的平均发行量仅略高于7 万份，但是随后的涨幅不错。O’Connor表示，2018年至2019年，《少年周刊》英国版的付费订阅量增长了36.7%，鉴于此，出版商决定将这该杂志引进至美国市场。

 

发现少儿的真实需求

据O’Connor介绍，2015年，《新闻周刊》的高管们就想出了为儿童设计杂志的主意，因为订阅该周刊的人经常和他们的孩子分享杂志，这让他的团队看到了创造一种全新产品的机会。

此外，这一举动与2001年丹尼斯出版公司向美国引进面向成人读者的《新闻周刊》（The Week）英国版类似。根据媒体审计联盟(Alliance for Audited Media) 的数据，《新闻周刊》美国版的订阅用户超过56万名。为了继续增加订阅收入，母公司丹尼斯出版公司决定继续向美国的年轻群体进军。

O’Connor称，2020年3月20日《少年周刊》美国版发布后，首期发行量为5 万册，作为营销策略的一部分，其中一些向中小学校免费赠阅。他补充说，出版商的主要目标是在家庭中分发杂志。在进入美国市场的第一周，家庭订户增加了1000位。

美国报业协会（American Press Institute）的读者收入主管Gwen Vargo表示，对于美国现有的许多儿童杂志来说，如《时代（儿童版）》(Time For kids)、《体育画报（儿童版）》(Sports Illustrated kids) 和家庭媒体品牌Highlights for children 推出的《Highlights》等，与原版杂志甚至其母公司的品牌关联非常重要。这种品牌关联有利于出版商将新杂志推荐给对其媒体品牌充满好感的家长或者那些至少熟悉了品牌名称的人。

O’Connor认为，虽然《时代（儿童版）》和《Highlights》杂志非常重视向学校出售捆绑杂志，但《少年周刊》却没有采用这种方法。美国报业协会的Vargo表示，这可能是因为向学校出售图书涉及在学校和出版商之间建立一种合作关系，而这种合作关系很难建立。

 

Vargo说，在启动初期向学校免费提供一些产品的营销策略可能看起来像是“代理背书”，不管学校是否有这个意愿，杂志出现在教育机构本身就会被视为某种“证明”，她分析称这可能会影响家长更积极地订阅杂志。

 

以少儿易于消化的内容打动其父母

O’Connor表示：“在我们出刊大约三到四期之后，我们的《少年周刊》就在美国各个州风靡了。”

这在一定程度上要归功于2020年是有史以来最紧张的新闻周期之一，Barbalich带领团队更勤奋地报道，以一种孩子容易消化的方式制作内容、设计活动，而这种方式可能是父母们无法做到的。

《少年周刊》还试图通过建立一个辩论式的儿童社交媒体平台PopJam，在美国建立一个数字社区，向年轻读者提出问题和发布公告，引起讨论。

在O’Connor看来，少儿杂志必须具备一组非常有趣的购买触发点：“你必须说服父母，让他们认识到孩子们对阅读新闻杂志是有要求的。然后你还要说服他们应该给孩子们一个阅读印刷产品的机会，这在充满

‘魔幻’色彩的2020年和2021年来说，是一件比较激进的事情。你经历了这些艰难时刻去说服‘守门人’，走入这些真正的家庭，以贴合孩子们需求的内容打动父母。同时，我们也敏锐地意识到，当父母同意将我们的新闻杂志交到孩子们手中时会发生多么奇妙的事情。”

Barbalich 坦率地分享了过去几个月以来的一些心得：“我们不得不处理一些非常困难和敏感的故事。我们推出了一个关于新型冠状病毒的封面，不久之后，黑人乔治·弗洛伊德(George Floyd) 去世引发了抗议活动，我们也对此予以关注。我确实认为，我们接触他们的方式加深了父母对我们的信任，在这个基础上我们能够很快与孩子们建立联系。”

《少年周刊》美国版的年度订阅价格为100美元左右。与大多数杂志相比，这可以说是“一个昂贵的价格”，但在O’Connor看来，阅读《少年周刊》美国版让孩子们有机会了解世界上正在发生的事情，这种智慧的启迪，对于这个年龄段的孩子来说，应该说是一种“珍贵的礼物”。O’Connor认为，从发行数据来看，《少年周刊》美国版是非常受欢迎的。根据样本阅读之后的实际订阅数据，85%的续订率是很有说服力的。据透露，这一数据略高于英国版同期的情况。

O’Connor也分享了杂志长久经营的思路：“我们的出版理念是：如果你打造了一个高质量的杂志，就会建立一个高质量的读者群。这将给你一个良性的出版模式，从长远来看，这比收取低价并试图快速获取大众读者具有更高的可持续性。”

据透露，尽管《少年周刊》的美国版和英国版在各自的市场上都拥有各自的广告商，但该杂志的大部分收入仍然来自订阅。