为什么亚文化营销会成为品牌选择的方向？与其他营销方式相比，亚文化营销有哪些优势？在进行亚文化营销时，品牌面临的挑战和困难又有哪些？

 

“JK少女”“LO娘洛丽塔”“Coser”“动漫手办”“NPC玩家”……想必大家对于这些亚文化圈层特定的词语并不陌生。随着互联网技术的发展，亚文化不再拘泥于在固有的区域内“发酵”，其集体精神风貌和气质方向也略有改变。亚文化在多元化发展的同时，也越来越多地渗透到我们生活的方方面面，亚文化的发展，大有“星星之火可以燎原”的趋势。

这一点，在消费领域体现得尤为明显，各大品牌主会选择以亚文化为触点来辐射其背后的人群，还有一些品牌干脆深耕亚文化领域，来满足该领域消费者的具体而微之需求。为什么亚文化营销会成为品牌选择的方向？与其他营销方式相比，亚文化营销有哪些优势？在进行亚文化营销时，品牌面临的挑战和困难又有哪些？针对这些问题，我们与杭州好风品牌营销咨询创始人、畅销书《爆款品牌营销》作者刘国强聊了聊其中的门道。

 

当代亚文化 是需求点也是爆点

随着社会经济发展，人们生活水平的提高，追求精神生活和文化体验成为日常，作为互联网原住民的Z 世代更是如此，他们崇尚个性化、多元化生活，对亚文化有无限向往，再加上主流文化的包容性给予亚文化充分的发展空间，亚文化圈层正在以加速度的方式扩大着，并在“破圈”的基础上，逐渐向大众渗透。

2020年腾讯企鹅智库发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》显示，在20岁以下的年轻网民中，75.9%关注亚文化，19%是忠实粉丝群体的一员。在忠实粉丝中，有近50%每年为亚文化花费500元以上，8.3%年花费甚至超过5000元。

市场从来都是敏感的，需求刚刚露出一个尖尖，就会被品牌第一时间捕捉到。近年来，以亚文化为切入点而诞生的新品牌层出不穷。随着《中国有嘻哈》热播而掀起一波高潮的潮流亚文化，就吸引了很多品牌的关注，涉及到潮牌服饰、潮牌首饰、潮牌运动和装备等。刘国强鼓励和肯定了这一现象，并认为其可以借鉴。

他表示，“一个新品牌如果定位于年轻人的话，就必须搞懂年轻人的需求和喜好，亚文化在年轻人中受欢迎程度非常高。因此，品牌在定位、产品包装和传播推广上结合年轻人喜好的亚文化，更容易引起他们的关注和兴趣，更容易在导入期顺利切入市场”。

另外，亚文化品牌策略也极易引发爆点。亚文化本身就是年轻群体的兴趣点，以他们的语言和符号与之对话，接受度高；时常活跃在社交媒体的他们，热衷于对某一事物输出自己的观点，当他们看到自己感兴趣的亚文化主题，便会更加积极和主动地参与互动， 用户生成内容的方式，往往能够达成高效的传播节奏， 有时甚至会引发病毒式传播。

 

亚文化营销扎根文化土壤，影响长远深刻

近几年，品牌在传播方面的制胜法宝有品牌联名、品牌跨界等，毫不相干的品牌、分属在不同行业的品牌，往往能够通过融合碰撞的方式，在产品设计或所策划的线上线下活动中重新焕发出生机，给市场和消费者带来新鲜感。但刘国强认为，无论是品牌联名还是品牌跨界，其实都是相对短期的品牌传播行为，但亚文化营销还具有更加深远的影响和意义。

刘国强也通过具体案例对此予以说明，“比如，抹茶店品牌甘兔庵植根于萌文化和动漫文化，其品牌名字源于日本动漫《请问您今天要来点兔子吗？》，品牌IP形象是一只很萌的兔子，品牌诉求为‘好抹茶，萌萌哒’。利用亚文化做品牌营销，把某种亚文化作为品牌的母体，将该品牌的定位、理念、形象、行为和营销元素等，都与亚文化绑定在一起，更容易打动该亚文化的拥趸。” 

 

亚文化虽然没有占据主导地位，但是拥有专属于自己的生活方式和价值观念，而且圈层内群体对于亚文化价值观念认可度极高，因此人们可以通过外在的表现，诸如语言风格、服饰搭配、妆容等的不同来辨别身份或区分圈层。

以亚文化土壤为主的品牌传播，可以从亚文化中汲取丰富多样的价值、观念、生活方式，同时又可凭借这种带有身份认同的元素和符号，获得目标受众群体的高度认可，而且，亚文化中蕴含的文化内涵对受众的影响是深刻而又久远的。

以最近出圈的中国电信解锁B站二次元营销为例，中国电信先是联合二次元文化中有影响力的虚拟偶像洛天依，打开二次元群体的心扉，而后在B站平台上开通“中国电信青年一派”账号，日常发布、运营的内容以二次元文化为主，如宅舞、动漫等。中国电信可以不间断地从二次元文化中汲取新鲜养分，并且以此为根据地，获取目标受众群体长久而持续的关注。

 

对亚文化营销中的挑战和困难，刘国强表示，“品牌方要真正搞懂自身目标群体的亚文化需求：他们究竟对哪些亚文化感兴趣？为什么对这些感兴趣？自身如何从品牌理念、形象和行为上与这些亚文化相结合？只有真正找到这些问题的答案，品牌将亚文化融入与目标客户群体沟通的各个环节中，才能让其产生共鸣，品牌开展的亚文化营销才会真正有效。”