在年轻人更审慎的酒精饮品消费态势下，酒企对内需从健康、高端上下功夫，对外要从开拓消费场景、创新营销方式上做文章。
文/王雪晴 殷悦（作者单位均系中国传媒大学广告学院）
自2019年以来，全球政治、经济及气候等大环境都充满了不确定性，这种状态似乎很容易驱使人们借酒消愁、抒怀或咏志，但研究表明，我们似乎比以前更少喝酒。
根据追踪烈酒、葡萄酒和啤酒行业趋势的IWSR的研究，2019年，美国的葡萄酒消费量出现了25年来的首次下降，总消费量下降了近0.9%，而上一次葡萄酒出现下降还是在1994年。IWSR的首席运营官布兰迪·兰德认为，消费的代际变化一直是一个亘古不变的主题。几十年来推动葡萄酒销售增长的婴儿潮一代（生于1946至1964年的人），随着退休收入减少消费力降低，或年龄增长健康状况不佳无法饮酒。千禧一代（生于1980至2000的人）则成为酒类消费的主力，其口味的变化，必然导致酒类消费的格局演变。
2013年，在英国民间发起了一项名为“一月无酒”（ Dry January）的活动，随后法国、比利时等欧洲国家纷纷效仿。发起这一活动的初衷是提醒人们，在经过圣诞节的狂欢之后重视自身的健康，管理自己的身体，并审视健康（含体重、睡眠、情绪等）与酒精的关系。而近两年来，一月过后，无酒的趋势还在进一步继续。一月戒酒逐步成为新年的一个积极开端，而不是对节日放纵的矫枉过正。英国医学委员会的数据显示，戒酒在千禧一代中已成为主流，29%的千禧一代声称自己不喝酒。这背后是千禧一代行为的完全转变。其行为变化又会对酒类品牌产生哪些影响？酒企该如何应对？
千禧一代饮酒习惯的五大变迁
今天，千禧一代对各行各业都产生了或直接或间接的影响，在对不同类型的消费品，尤其是食品和饮料的影响方面更加明显。在过去十年中，千禧一代的饮酒习惯发生了重大变化。酒精饮料的种类、质量、数量及消费金额，以及其他影响酒精饮料行业的各种因素都发生了很大的变化。正在重塑酒业的千禧一代的主要饮酒趋势如下:
在购买酒饮料时花费更少，但更喜欢刺激性口味 尼尔森公司进行的一项研究显示，千禧一代比婴儿潮一代每年在酒水上的支出少378美元(1134VS.1512)。与此同时，在婴儿潮一代中，愿意尝试两种以上酒饮的消费者不到46%，而65%的千禧一代则倾向于尝试三种以上的酒。
想要探索更多能与朋友分享的酒饮品牌 与婴儿潮一代始终坚持一两种口味相比，千禧一代总是乐于尝试新的、令人兴奋的酒类产品。在婴儿潮一代中，约有52%的人只买同一种酒，而千禧一代中则仅有25%的人只买特定品牌的酒。在尼尔森的调研中，不少千禧一代表示不愿意总是喝同样的威士忌或啤酒，几乎每个周末都会和朋友一起尝试一种新的鸡尾酒，即使新品种的售价有点贵。千禧一代依赖朋友或同事的推荐，也会向调酒师咨询适合自己口味的酒饮。
较少喝啤酒，更愿意喝其他类型的酒 在过去十年中，啤酒的需求下降了8%，而威士忌、葡萄酒和其他烈性酒的需求却随之上升。比如，千禧一代对红葡萄酒和白葡萄酒都有一种特殊的喜好，在其他烈酒中尤其喜欢伏特加。
更注重质量 在购买酒饮时，千禧一代非常重视价值，希望物超所值，并试图从中获得健康益处。比如更喜欢喝对人体有很多好处的葡萄酒。与婴儿潮一代相比，千禧一代也不追求便宜货，而更喜欢手工制作的酒。手工啤酒和精酿啤酒因其独特的口感而深受年轻人的喜爱。
享受技术的助力 伴随着科技的不断发展，千禧一代的酒饮消费也呈现出与以往不同的特色。千禧一代的社交媒体使用率很高，所以即使独自喝酒，也很乐意通过自己的方式告诉全世界。在饮酒的千禧一代中，超过50%的人在Facebook、YouTube、Twitter和Instagram上谈论饮酒、品酒。也正是这种广泛的讨论和急于品尝、分享的心态，让千禧一代如此渴望尝试不同的品牌和产品。
优质产品逆流而上
千禧一代的这些行为变化背后体现出更节制的放纵自我，比如，审慎地选择那些能生产优质产品的品牌，哪怕其价格更高。
起泡酒正在飞速发展，比如，Aperol Spritz这类意式鸡尾酒。IWSR的调查结果显示，与2018年相比，美国人在2019年多消费了4%的起泡酒。此外，烈性苏打酒精饮品的便携性和相对较低的卡路里含量，吸引了更年轻、更注重健康的人群。随着千禧一代口味的变化，2019年，烈性酒的消费量增长了50%，已经占到即食饮料类产品的40%。
尽管整体销量下滑，但优质葡萄酒赢得了消费者的青睐，并拉升了葡萄酒的整体销售额，推动葡萄酒品类增长。IWSR的数据显示，2019年葡萄酒销售额增长了1.1%，达到383亿美元。一方面，一些高端葡萄酒凭借其质量打动了消费者，另一方面，高端葡萄酒本身也变得更加平易近人，能够放下身段，并打造个性。比如，让自己的品牌更有趣，品牌的口号更容易让人理解，更容易让那些希望一切尽在掌控的人产生共鸣。葡萄酒品类也有望从改头换面中受益。听装和高档盒装葡萄酒一路向好。不过规模较小的生产商往往没有足够的预算，无法迅速将新产品推向市场。
低酒精或无酒精渐成风潮 近几年来，随着千禧一代和Z世代年轻人（含美国、加拿大和欧洲等国家和地区）饮酒偏好的改变，全球知名的酒精饮料品牌不得不开启自身的重塑之旅。包括喜力、吉尼斯、百威、帝亚吉欧等在内的知名酒精饮料品牌，或推出低酒精甚至零酒精产品，或直接收购相关品牌，以此迎合年轻人的需求变化。比如，尊尼获加等烈酒品牌的母公司帝亚吉欧以3亿美元的价格收购了无酒精品牌Seedlip。
消费者正在有意识地做出减少饮酒的决定，但与此同时，他们愿意为优质产品支付更高的价格。这给酒企传达的信号是：应该追求质量而非数量。酒企在开发新产品以应对这一趋势时要更大胆。
许多品牌的下意识反应是通过减少酒精或糖的含量来让酒精看起来“不那么坏”，但更有创新精神的公司正通过给饮酒者带来积极的好处来让酒精变得“更好”。
给健康加码肠道健康日渐成为消费者重要的关注点，一些消费者渴望通过功能性饮料来调节肠道菌群，维持身体健康。有调查数据显示，39%的消费者认为自身存在消化问题，而千禧一代则最希望通过食物来调节身体。在这种情况下，一部分意识超前的饮酒者开始转向加州Boochcraft这类品牌。该品牌生产了一种高酒精含量的康普茶（由细菌和酵母经过两周共生培养而成的发酵茶，通常以蔗糖为原材料，富含有益细菌和益生菌，有助于提升消化功能和增强免疫力），主打有机、无麸质、含有益生菌、维生素和矿物质。该款饮料酒精含量为7%左右，采用冷榨的水果和蔬菜汁等来调味，拥有包括苹果鲜橙茉莉花、葡萄柚芙蓉石南花等风味，号称能提供“地球上最让人快乐的咂嘴声”。
向高端进军还有一些酒精爱好者则愿意多支付一些费用，转而选择Chase Distillery这类高档品牌。Chase Distillery的创始人威尔•蔡斯拥有一家农场，并创造了一个知名的有机薯片品牌，其用“从农场到瓶子”的苹果和土豆制作伏特加和杜松子酒。这一成立于2008年的品牌，以高品质的手工精神、支持可持续性的本地生产闻名，通过举办一系列贴近年轻人的活动打造低调奢华的品牌形象，如农场摇滚音乐节、Chase杯鸡尾酒大赛、为音乐节定制字体Spud Sans——运用土豆拓印的方式设计而成。
芝加哥的Mesh & Bone也凭借“高端手工酿造”打响了全球知名度；墨西哥的Sotol酒更是拥有800年历史，其原材料是由一种需要15年才能成熟的植物制成的。
从这些案例中可见，人们更愿意选择的这些优质酒类品牌具有以下特色：健康优先、基于本地、手工酿造。
帝亚吉欧这类传统酒业巨头或许可以向Chase Distilleries和Mesh & Bone等革新者学习，这两家酒业新贵运用一种全新的方式来生产特种酒，他们通过横向跨品类运作，而非纵向拓展，将品牌扩展到高端领域。
开拓新的消费场景
在饮酒方面更节制的趋势，具体表现为转向高档酒和健康酒，但深层的原因也部分来自人们经济吃紧。此外，消费趋势正朝着“少即是多”的方向发展，涉及到我们生活的许多方面，包括减少塑料制品、酒精等，因为浪费和过量消费越来越令人反感。连锁餐厅的消亡、惨淡的圣诞节营销、路虎和福特等公司领衔的裁员潮，经济形势趋紧让更多人不得不呆在家里，限制消费。
但留在家里并不意味着要牺牲体验，这也正是酒企的新机会。尼尔森的数据显示，非现场消费的酒类销售额增长4.6%，而酒类整体销售额保持平稳，这表明居家型消费在上升。成功的品牌正在激活居家饮酒场景，而非强攻外出聚会场景。
英国连锁品牌Wahaca推出了一个“居家”系列，为消费者营造一种餐厅消费的体验。与精心搭配的各种居家食谱套餐所开创的潮流同期，酒精饮料品牌也根据消费场景推荐各种佐餐酒及调酒方法。
不少酒企推出了鸡尾酒制作套装，包括手工配料和为家庭调酒师定制的工具（倒酒器和酒箱等）。与此同时，玛莎百货与老牌酿酒厂合作，在Instagram上发布了“居家”系列酒饮产品“Colour It”杜松子酒系列，当倒入奎宁水时，这款酒将会改变颜色。
沉浸式的体验营销方式
通常而言，人们更容易为那些能给自己带来兴奋、刺激等难忘的体验买单。对于酒企而言，新品品尝、售点体验等都能给参与者创造记忆深刻的品牌印象。比如，轩尼诗，每年都通过“解码轩尼诗”互动体验等活动，以当下最新高科技为支撑（如环形大屏等），让消费者沉浸式欣赏法国干邑文化，同时提供品鉴轩尼诗酒及干邑冰淇淋等的机会，不仅让消费者对其品牌产生了印象和兴趣，更在消费者/潜在消费者之间制造了话题，营造了良好的口碑。近几年来，英国的杜松子酒hendrick通过品牌闪购店、奢华酒店体验活动等，大大地提升了销量。精酿啤酒DogHouse甚至自己开了一家酒店，啤酒爱好者从睁眼到闭眼都能开怀畅饮；此外，它还打造了一座现场互动式啤酒博物馆，占地面积达到6000平方英尺，在这里，游客可以体验其全部酿造过程，并亲身体验四种基本成分。
一言以蔽之，对于酒精饮品，无论是受到健康、成本意识、还是千禧一代的同龄人的影响，更谨慎的消费都已经成为一种趋势，酒企需要据此制定更适宜的策略，才能进一步打开市场。
