仅仅不到三年时间，花西子一跃成为国货美妆品牌中数一数二的网红品牌，无论是业界还是市场都基本认可“花西子的崛起绕不开李佳琦”的观点。

的确，在李佳琦个人流量突飞猛涨之时，凭借着与李佳琦这一超级流量的捆绑，花西子实现了销售额增长几十倍的佳绩。

随着花西子和李佳琦之间的捆绑程度加深，李佳琦个人对花西子的贡献度也在不断增加。2020年，花西子的流量中，超过30%来自李佳琦直播间和抖音号；在“双十一”等节点，李佳琦贡献的GMV甚至占据花西子总GMV的60%以上。

显而易见，花西子的“李佳琦依赖症”非常严重。这样孤注一掷的“豪赌”，无疑也为品牌的发展带来了巨大的风险。

作为最早搭上李佳琦个人流量爆发东风的网红品牌之一，花西子近些年的动作本质上并没有脱离靠打概念和营销来“出圈”的做法，短期内能够借助超级个人IP从诸多同类品牌中脱颖而出，成为大众所熟知的美妆品牌之一。

同时，短期内李佳琦对花西子的作用也是利大于弊的，通过将个人IP与花西子捆绑的方式，帮助花西子在大众心中建立了品牌认知。

但是，一个品牌的建立与塑造从来不是靠短期的爆发就能够成功的，而是需要持之以恒的深度投入。而流量也是短暂的，如果某一天李佳琦的流量逐渐消失，与之深度捆绑的花西子又该何去何从？

从长远的品牌塑造角度出发，花西子加上李佳琦的组合是否能够塑造真正的超级品牌？深度捆绑李佳琦的方式，于花西子而言，是利是弊？

 

 

蒋诗萍

顺势与媒介创意：花西子品牌的符号生产与增值
 

美妆品牌花西子成立于2017年，短短4年便从无名之辈一跃崛起为国潮先锋品牌。2019年销售额达到10亿元，2020年更是突破了30亿元，实现了销售额的垂直增长。作为一个新兴品牌，花西子迅速占领了市场，实现了品牌价值的飞速增长。我们不禁要问：花西子的品牌符号结构如何？其意义背后的生成机制是什么？

品牌是一种符号或符号集群，这已成为学界的共识。大卫·艾克犀利地指出了品牌的本质：“品牌就是符号”“一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻。”皮尔斯把符号分为三部分：符号的可感知部分，称为“再现体”（representatum）；符号所代替的，是“对象”（object）；“符号引发的思想”，称为符号的“解释项”（interpretant）。品牌是一个象征符号，符合这样的基本结构：再现体是名称、标识或者它们的组合，对象是由企业提供的产品或服务，解释项是品牌的社会文化意义与价值。

正如符号的再现体和对象及解释项之间的关系也有指示、规约、相似等类型，品牌符号结构并不是现成的，作为标识和名称的再现体，并不直接指向产品或服务，也不会直接携带品牌所有者所期待的意义。因此，超级品牌的打造一般是借用各类传播手法来加强符号与意义之间的理据性，需要经历一个较为长期的过程。但也有一些新兴品牌能快速获得关注并成为超级品牌，在这个过程中，这些新兴品牌往往聚焦于做好两件事：一是品牌符号势能的生产，二是品牌符号传播的创新。

具体来说，新兴品牌初入市场之时，因为品牌认知度低，首先要顺势，即符合受众群体总体生活观、价值观及对事物的认知状态趋势，这构成符号意义有效解读的“语境”。顺势才可得“能”，编码者对消费者熟悉的符号资源进行有效开掘，创制出能够进行有效传播的、易于解码者理解并接受的文本，这是获得高起点传播的关键环节，也即获得品牌符号势能。但这还不是目的，编码者还需创新媒介形态，才能充分发挥品牌符号势能的价值。花西子品牌便属于此类。

花西子所“顺”之“势”是文化自信越来越受到各界的重视，其将受众熟悉的中国传统文化元素加工成为品牌的名称、标识及对象。首先，花西子品牌名称中的“西子”二字，取自苏轼诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，既指西湖，亦指美人西施，表达了花西子对消费者的美好祝愿，恰如其官网介绍的一样：希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西子般美丽动人。其次，花西子标识取形于园林“轩窗”。其产品设计与研发也融入了“东方美学”基因，不仅使用中国微雕、浮雕等传统工艺，更挖掘了丰富多彩的民族文化，如“苗族印象”系列产品，融入了苗银锻造技艺。可见，“花西子”的名称、标识、对象集中统一指向合一意义——“东方彩妆”的品牌核心理念，这使得“花西子”符号文本与意义的指向性异常明确，形成一种天然的理据性，能有效规避接收者误读的可能性，这无疑为品牌建设奠定了一个较高的传播起点。

花西子在这一较高的起点之上，努力创新传播手段，发挥“符号势能”的优势。一般来说，传统品牌主要是通过大众传媒尤其是广告进行塑造的，大众传媒是品牌进入消费者视野的重要通道。但是，随着现代移动互联网和移动终端技术的发展，移动传播改变了传统的传播格局，品牌传播的符号语境也发生了变化：多元的介质提供了多维度感官的刺激，导致媒介的分散化，推动受众的碎片化，稀释单个媒介的投放效果。因此，品牌传播的重心过渡到了媒介形态创意。

传播符号学学者胡易容认为，媒介形态创意指的是“抛弃原有一切关于媒介的机械概念，进而拓展到以能够实现有效广告表意的层面来看待媒介。”简单说来，有助于品牌表意、达到品牌建设目的的对象，都可以称为品牌传播媒介。如此，品牌变成了各种符号在互动中编织的“百衲毯”。不得不说，借助这些非常态的品牌媒介所传递的品牌信息，由于能够灵活地针对不同的诉求点进行传播，显得更加有效。

花西子的品牌传播无疑是非常成功的，它充分借助各种新型传播平台获得更多流量入口。如在抖音上推出开箱视频，发起# 卸妆卸出脸谱妆# 挑战赛；在快手上针对不同圈层，寻找KOL主播进行口红试色，输出定制化内容；最广为人知的是在直播平台上与李佳琦的合作：2020年，花西子的流量中，超过30%来自李佳琦直播间和抖音号；在“双十一”等节点，李佳琦贡献的GMV 甚至占据花西子总GMV的60%以上。

除了引入流量实现销量的增长，花西子也重视对品牌的塑造。首先是代言人的选取，其与品牌调性契合的明星合作，拥有古典气质的鞠婧祎、具备独特东方美的杜娟、国风歌曲唱将周深等，都先后成为花西子的代言人；其次是赞助活动，花西子赞助第八届“西塘汉服文化周”，发起花西子创意妆造大赛；第三是通过梯媒投放大量影视广告；最后，善于跟进新的品牌营销手段，如近年来兴起的品牌跨界，花西子与泸

州老窖联名推出了“桃花醉”、携手《剑网3》推出“比翼相思”七夕定制雕花口红，等等。

通过上述举措，花西子实现了媒介形态创意，构建了整个品牌的传播势能，进一步提升了自身的品牌认知度，积累了品牌价值。

 

王斌

花西子：未来一年见分晓
 

放在十年前，花西子一定是一个无法用理论去解释的品牌。经典的营销理论告诉我们：任何一个品牌都要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期……但，时代不同了。

2017年才成立的花西子是个彻底的“淘品牌”，在美妆领域属于没有一点底子的白丁。其时，国际大牌凭借口碑和实力不断挤压国产美妆品牌的生存空间，国货美妆只能陷入你死我活的互拼中。从这个意义上来说，花西子的诞生缺少“天时地利人和”，唯一还算得上“顺风”的就是“国潮复兴”的大势。但花西子只用了3年时间就实现了从0到30亿元的销售奇迹。业绩就是硬道理，诚然，作为旁观者的我们，可以对它过度倚赖李佳琦的现象评头论足。但换位思考一下，花西子要想超常规地快速崛起，常规的路注定是走不通的，必须借助一个“抓手”，这个抓手就是李佳琦。很难说2019年3月花西子刚刚搭上李佳琦时是否有一种搏一博的心态，但事实证明这个行动确实让她坐上了“流量火箭”。

所以，花西子最大的问题不是她有多么依赖李佳琦，而在于：30亿元之后怎么办？后李佳琦时代如何布局？

当今时代，我们常听到某某产品爆款、某某品牌爆红，但我始终认为，“爆红”的伴生词很可能是“猝死”——品牌缺少按部就班的导入期和成长期，也就不会有正儿八经的成熟期和衰退期，说没就没、说走就走。花西子与李佳琦的绑定程度之深，被外界形容为“在天猫销量TOP10的品牌中，没有第二家这么做。”如此一来，一旦李佳琦这一IP出现问题，必然会连累花西子。另一个直播主播辛巴就是前车之鉴。另外，就算李佳琦小心驶得万年船，其流量也已触顶。如今，直播电商的热度已有消退之势，流量增

长的天花板已经清晰可见，花西子的主要竞品“完美日记”的大幅下滑就是一个明证。

所以，逐步与李佳琦解绑，似乎是花西子现阶段最重要的事情之一。实际上花西子的决策层也在做各种“去李佳琦化”的尝试，比如请了杜鹃、周深、还有鞠婧祎等一众明星，试图打造流量矩阵。虽说这些代言人给大家带来的印象尚无法与李佳琦相比，但花西子的架构已经基本成型，这种“多源流量池”有效地保证了稳定性。曾有美妆业内人士透露，花西子和李佳琦的合作模式为“年度框架协议+ 极高的利润分成比”，且“坑位费”越来越高。所以，在“去李佳琦化”过程中花西子的现金流也应该不是大问题，毕竟坊间曾有人暗示“花西子在给李佳琦打工！”

除了流量的“去李佳琦化”，花西子是否也应该思考：营销的底层逻辑到底是什么？我认为，不管有多少新名词新噱头，营销的底层逻辑应该都是性价比。口红散粉等美妆产品，功能性是第一位的，继而才是高颜值。消费者可能会为产品外观买一次两次单，但对品质低下的产品容忍度也很低。仔细分析花西子的真实网评，不乏负面评价：口红不上色、散粉包装体验差、明明是塑料材质忽悠成“苗族印象”银饰……简而言之，就一句话：太难用了。在过去十年中，欧莱雅每年申请的产品专利近500个，其中的40%左右为与产品相关的专利；而截至2021年初，花西子仅有26个专利，而在这26个专利中，还以外观设计专利为主，与产品相关的发明专利仅占12%左右。这意味着什么？我相信大家都会有自己的判断。

个人觉得在不发生任何意外和公关危机的情况下，未来的一年对花西子来说非常关键，其需要从以下两个层面来努力：

首先，解决好产品的品质问题，回归美妆类产品的使用价值，“好用才是硬道理”。中国消费者不仅有包容度也有自觉性，只要产品好，KOC就会主动“种草”。也许有人会问：化妆品的产品研发有那么快么？我曾服务过化妆品企业，亲自深入了解过化妆品的研发和生产，其难度没有大众想象的那么高，只要花西子在研发和品控上多花心思，一年时间完全能够解决这一问题。

其次是继续大力打造“去李佳琦化”的流量矩阵，形成多源并行支撑的局面。

未来一年如能平稳过渡，花西子才算立住了根基。希望花西子能撑起国货美妆的一片天，而不是昙花一现！

 

张驰 麦迪娜依·阿合买提

花西子：生意好做，品牌难做

3年销量30亿元，成立于2017年的花西子在短短几年内就已打响名头，成为国潮化妆品的领头羊。

花西子能够在整体市场增长放缓和疫情的冲击之下实现快速突破，主要得益于三点：一是品牌定位的成功。花西子自创立之初就明确了东方美学彩妆的差异化国风定位，并在后续的产品和营销布局中一以贯之，在市场中形成了极高的品牌辨识度；二是抓住了新平台和新渠道的营销红利期。梳理花西子的发展历程不难发现，2019年是花西子的关键节点。正是在2019年，直播电商开始走热，疫情之下，2020年直播进一步爆发，花西子也在这期间与头部主播李佳琦形成深度绑定。直播电商和头部主播的流量红利下，花西子的成功有其必然性。此外，花西子在抖音、小红书和B站等平台上利用KOC和KOL广泛“种草”，渗透多圈层用户。近来，花西子还通过广泛开展代言人营销、投放开屏广告和电梯广告等多方位营销手段，加深品牌印象；三是聚焦化的产品策略。与同样是新锐品牌的完美日记相比，花西子的产品种类较少，主要将有限的品牌资源聚焦于面部彩妆和唇部彩妆，打造雕花口红和空气散粉等爆品。在聚焦化的同时，花西子还根据消费者的需求不断快速迭代旗下产品，不少代表性的单品均经历了多轮升级。

花西子的品牌突破也与更大的社会背景相联系，这也是近年元气森林、三顿半和完美日记等新锐品牌爆发的共同因素。

首先，发展迅速、规模庞大的数字经济产业为中国新兴品牌的崛起提供了温床。中国通信院的数据显示，2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重为38.6%，同比名义增长9.7%，远高于GDP的增速。数字经济孕育了诸多数字平台，疫情之下品牌对数字平台的依赖程度加深，阿里巴巴、字节跳动和小红书等互联网平台均维持良好的增长之势。花西子自诞生之初就高度依赖互联网平台开展品牌传播和市场销售活动。互联网平台的传播销售一体化和品效合一等特点，有力助推了初创品牌的快速规模化。

其次，以Z世代为代表的新一代消费者对中国品牌的好感度日渐上升，推动了国潮的风行。以95后和00后为代表的Z世代消费者登上中国消费大舞台，这是中国消费市场上最重要的结构性变化之一。相关研究认为，Z世代的中国消费者更加具有个性，圈层化更加明显，是数字化生存的一代。他们长于物质相对丰裕的环境，更愿意以消费表达自身的价值观及个人兴趣，更具文化自信等。更为重要的是，他们对于中国品牌的喜好度更高，对于西方品牌不再盲目迷信。

最后，中国完整而统一的产业链为新品牌的快速创建和跨品类创新提供了生产制造前提。花西子没有自己的工厂，产品全部依靠代工。代工的基础在于，中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。

花西子的成功有自身的原因也有社会结构的支撑。但就一个新创品牌而言，如何在当下巨变的环境中构建体系化的品牌能力才是决定其未来生死的关键，未来花西子的发展至少会面临四个问题。

问题一，如何实现市场空间的突破，从小众品牌走向大众市场。总的来看，花西子仍是一个带有浓厚网生色彩的小众品牌，如果想寻求更大的市场空间就势必要调整现有布局，融入到中国当前5000亿元左右规模的化妆品大市场中。品牌层面则意味着花西子要从一个小众的网红品牌转变为一个国民品牌，面临着定位的取舍平衡，这种跨越不是一朝一夕可以完成的，也充满了风险。

问题二，如果花西子要寻求更大的市场空间，需要调整产品线和销售渠道布局。如前文所述，产品线的聚焦策略让花西子能够集中有限的资源迅速“出街”，然而如果想实现进一步的发展，除了提升现有产品之外，还需要应时而动进入其他相关品类，这又涉及品牌多元化、品牌延伸及品牌架构等问题。花西子目前推出了护肤品类的中高端产品OGP时光肌，正处在培育阶段，未来发展如何还有待观察。此外，花西子高度依赖线上渠道，线下渠道的销售可以忽略不计。然而中国依旧有七成左右的化妆品依靠线下销售完成，线下市场是不能够忽视的，线下终端对于品牌形象的塑造价值也应重视。由于电商平台的强势及流量成本的高企，花西子实际上面临着越来越大的压力。但目前花西子并无布局线下渠道的举措，未来发展可能会受限。先行的类似品牌如三只松鼠等已经开始转型。

问题三，产品质量的把控。产品是品牌的根基和生命线，当下花西子走的是轻资产运营的道路，着力于品牌运营和产品设计，生产交由代工厂商完成，这也是许多国际品牌的通行做法。然而，此种模式对于产品质量的把控能力及产品原创设计能力要求很高，也需要技术创新能力的支撑，目前网络上已经出现了不少关于花西子产品的负面评价。如果撇开营销和品牌，产品本身没有稳定的质量，也缺乏创新能力，那么花西子大概率会成为品牌潮流中的一颗流星。

问题四，传播层面走出李佳琦依赖症。花西子的成功离不开李佳琦和直播电商的红利加持。关键在于，未来可持续吗？答案显然是否定的。实际上，花西子也在进行调整，试图摆脱李佳琦依赖症，但是成效不尽如人意。从更深层次来看，花西子目前过度依靠营销，尤其是过度依靠不具备可持续性的流量焦点，而不是依靠体系化的品牌能力支撑，20世纪九十年代广告标王的速生速死，以及诸多“淘品牌”的衰落就是前车之鉴。

花西子虽是一个成立仅四年的年轻品牌，但是也需有打造百年品牌的理想。品牌是一个长期工程，未来花西子要转换动力，从营销驱动走向真正的品牌驱动和根本上的创新驱动。

生意好做，品牌难做。