文/ 刘佳 葛菲菲 王畅

 

“潮玩市场”二十年前起源于中国香港地区，后风靡于欧美、日韩，其发展完全依循了从亚文化到流行文化的变迁轨迹，从萌芽、发展到步入成熟。近年来，随着中国国民经济水平的逐渐提升，人们对于潮玩的需求激增，中国潮玩行业乘着东风兴起，为越来越多年轻人所追捧。

 

一、潮玩“流行”：亚文化助力消费新热点

亚文化可以很好地体现雷蒙·威廉斯文化定义中的“作为一种生活方式的文化”。英国伯明翰学派将亚文化视为“对占统治地位的社会秩序的抵抗，这种对霸权的反抗与挑战间接表现在风格当中”［1］。从互联网形成并高速发展以来，在此网络环境中相伴生长的一代年轻人，生发出极其丰富且动态变化着的亚文化圈层，由此也培育出无数新消费热点。如果进行粗略划分的话，这些亚文化圈层大致包括二次元、国风国潮、游戏电竞、潮玩酷物、硬核科技、御宅族、偶像圈等16种圈层。其中，潮玩酷物无疑是受市场关注较高的一类，近年来由此衍生的手办、盲盒等一系列消费热点便是例证。

所谓潮玩，即潮流玩具，又称设计师玩具，这些玩具中通常都融入了设计师或者艺术家的理念，其产品不拘泥于固定尺寸等，从几厘米到几十厘米不等，包括可动人偶、树脂玩具、搪胶玩具、平台玩具或盲盒公仔等，这些玩具以其极富个性的设计特色和收藏价值吸引着无数消费者成为其忠实的“拥趸”［2］。相关数据显示，2015年，国内潮玩市场规模为63亿元，到了2019年，国内潮玩市场规模已经达到207亿元，年均复合增长率为34.6%。受疫情影响，2020年中国潮玩市场规模为294.8亿元，增速有所下降。随着国内疫情形势逐渐得到控制，潮玩行业开始复苏，2021年中国潮玩市场将有望增至384.3亿元。消费者对于潮玩产品的追捧尤以盲盒最为突出，“盲盒热”逐渐成为中国潮流文化的突出现象之一，盲盒市场几乎占据国内潮玩市场的半壁江山。头部盲盒品牌泡泡玛特于2020年12月在香港上市，目前市值已突破1000亿港元，这犹如一剂强心针，提振了亚文化潮玩领域玩家的信心，吸引各路人马纷纷重仓加持。

 

潮玩文化风靡，助力潮玩市场如破土之势蓬勃发展，这与互联网环境下作为“网络原住民”的青年一代极具个性化特征的消费心理息息相关。在社会经济发展过程中逐渐拥有越来越多话语权的年轻群体，推动流行于其圈层中的亚文化融入多个行业的发展之中。

 

二、圈层强化：Z世代成为消费主力

潮玩市场爆发的背后是典型的圈层文化消费趋势。随着我国科技水平、消费市场的飞速发展，亚文化小圈子有了越来越高的独特性、高价值的消费需求，每一个亚文化圈层内都蕴藏着巨大的商机。字节系引领的智能推荐算法的出现，颠覆了以往的信息获取逻辑，大数据会根据用户的查看习惯，自动给用户推送其喜爱的内容，亚文化圈层内部反复累积强化，喜欢盲盒、手办、潮鞋的新生代更相信潮玩圈内的同人同好推荐，这促使潮玩圈子更加团结，最终体现在市场上，就是消费流行。因此，持续为某个亚文化群体说话， 研究他们的个性需求，然后提供服务或产品，有很大的市场想象空间。

潮玩的消费人群集中在15-40岁，其中Z世代（Generation Z，主要指成长时期与互联网的形成与高速发展时期完全同步、在1995年至2010年出生的一代人［3］）占到一半左右。在刚刚结束的2021年“6·18”大促的消费大军中, 一股蓬勃崛起的新势力备受瞩目：综合几大网购平台的统计发现，“95后”消费者的消费额达到该时段总消费人群消费额的20%，比平时增长45%。Z世代正在成为当下的消费主力，《一财》的数据显示，尽享父辈成长红利的Z 世代，每月的可支配收入高达3500元。想要理解他们，必须突破传统的市场观，从其所属的亚文化视角来解读。作为互联网原住民，Z世代兴趣多元，与虚拟世界有着非常稳固的情感连接，对于新市场的接纳度极高，审美更趋向于二次元潮流文化。对他们来说，购买潮玩不仅是兴趣所在，更是代表自身身份的一个标志符号，是潮玩文化“圈内人”的一种证明。

潮玩市场的兴起，还有更深刻的原因。随着生活水平提升，年轻人更多关注消费所带来的精神满足。通过消费，潮玩文化的爱好者获得身份的自我确认和群体认同，购买所带来的参与感能给粉丝带来情感回馈，不断满足其自我确认需求和情感需求，爱好者在身份得到确认后，付费意愿也不断提升，付费习惯便逐渐形成。

 

三、跨界出圈: 打造大众化潮玩消费

近年来，亚文化及亚文化群体频频闯入公众视野，在学术及实践中，我们称此类现象为“破圈”和“出圈”。彭兰从字面上曾对“圈层”一词进行过拆解，认为“圈层化既包括圈子化，也包括层级化”［4］，但其研究仅表示圈子和圈层的形成机制不同，并未深入展开论证。周葆华将“出圈”定义为：“特定领域的网络公共事件‘溢出’其原本归属的‘圈域’”［5］。亚文化圈层有着极强的势能，非常高的活跃度，因此越来越多的品牌主愈发注重以“亚文化”圈层文化作为营销的切入点，与大众进行沟通，由此获得较高的关注度与用户黏性。这是品牌主在细分市场中的一种独特定位与营销策略，是一种打造竞争壁垒的新趋向。潮玩市场的“流行”就是青年亚文化成功“出圈”的表现。

以潮玩市场中的盲盒为例，娃哈哈与泡泡玛特合作的“盲水”，将泡泡玛特旗下Dimoo的13款形象搬到了瓶身上，5种口味随机装箱，消费者在打开“盲水”之前不知道其具体是什么口味。首批上架的1000箱“盲水”5分钟内售罄。

 

另外，盲盒在传统文化推广方面也颇有建树。2020年4月份，故宫淘宝首次将故宫IP 与盲盒结合，上架发售了一套“猫祥瑞盲盒”，共有10 个基础款加2 个隐藏款，以故宫淘宝最畅销的猫为形象，融入故宫文物，如太和殿脊兽狮子、凤凰、天马等，每个盲盒小猫都象征着不同的吉祥寓意， 部分产品的关节还可以活动，玩家可以自由调整“小猫”的动作姿态。可见，为盲盒融入文化韵味，让文化通过盲盒传递，这是新时代文化传播的新玩法， 潮玩文化在被大众文化商业收编的过程中也逐渐为大众所熟知。

 

亚文化是相对于主流文化而言的，同时它也不是一成不变的，亚文化可以不断向主流文化靠拢。在目前仍属于亚文化圈子的潮玩市场逐步成为流行的大众文化之前，品牌主需要及时而敏锐地发现青年亚文化圈层的新商机，才能做得更久、走得更远。

 

四、结语

亚文化往往是小众的，曲高和寡，所以竞争小； 越小众的亚文化，粉丝越团结，粉丝的忠诚度也越高， 抱团取暖，所以需求强。不少拥有充足可支配收入的 年轻人愿意为自身爱好买单，潮玩二次元亚文化是年轻人的心头好，潮玩市场形成“流行”趋势也是顺理成章。总体来说，作为新时代亚文化的重要表达形式，无论是从需求还是转化率、客单价、流量来看，潮玩都是一门好生意。

各个调研机构及证券研究所的研究报告都提及， 目前国内潮玩市场正在进入爆发期，近5 年行业复合增速超过30%，预计到2024 年将达到千亿规模。小众的亚文化潮玩市场，正在逐步成为“流行”的大众文化。

 

参考文献： 

迪克·赫伯迪格. 亚文化: 风格的意义.[M]. 北京: 北京大学出版社. 2009:19. 

陈晨, 姜宁, 赵宇. 潮玩艺术的发展及国内IP 运营研究[J]. 现代营销( 下旬刊),2021(02):78-79. 

陈杰. 洞察“Z 世代”消费趋势[J]. 知识经济,2019(26):66-69. 

彭兰. 网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分[J]. 编辑之友,2019(11):5-12 

周葆华. 出圈与折叠：2020 年网络热点事件的舆论特征及对内容生产的意义[J]. 新闻界,2021(03):21-27.