文/ 杜艳艳 尹潇 朱科 田宇

 

“成年人的快乐，一杯江小白就足够了。”2012年，是白酒行业的一个分水岭。
 

时年，受塑化剂事件和八项规定的政策影响，诸多白酒品牌开始走下坡路，一款包装精美、文案引人关注的白酒——江小白却横空出世，成为当时炙手可热的新生白酒品牌。
 

江小白借网络平台出位，并以“年轻人的白酒”这个定位脱颖而出，成功打入年轻人市场。从销售数据来看，仅仅用了一年的时间，售价为20 元一瓶的江小白就实现了5000 万元的营收，年销售额增长率连续多年达到了100%。可以说，江小白的成功，正是得益于其“网红属性”，以及独特的品牌定位和营销手段。
 

然而，由于年轻人和白酒调性的不符，白酒迟迟未能俘获年轻人。在国内，白酒更多地与传统的酒桌文化挂钩，而年轻人却对酒桌文化有一定的反感心理，并且，传统白酒看上去偏于沉闷的调性，与年轻人注重的多元化新鲜感也格格不入。
 

江小白的“低度白酒”，既算不上真正的低酒精饮料，也比不上传统标准的白酒，几乎所有的低度白酒都加上了“果味”的标签，其清香型高粱酒十分小众。显然，仅靠文案来吸引年轻人引发共鸣，终究不是长久之计。
 

江小白正在有意识地打造自身长期的核心竞争力，但是，对技术的打造需要大量的资金投入，且知名白酒品牌都有几十、甚至上百年的酿造工艺传承和品牌的沉淀，这是江小白在短时间内难以实现的。江小白依旧止步于“网红”白酒品牌，也就不意外了。事实上，江小白并非个例。
 

新生代消费者在崛起，品牌主想方设法抓住这一代消费者的心，越来越多“江小白”这样的后浪涌现：元气森林拿到了无糖饮料赛道的入场券、网红咖啡三顿半凭借三秒即溶的精品速溶咖啡在传统速溶行业脱颖而出……然而背靠网络平台出位，仅仅是品牌布局的第一步，网红品牌若想长足发展，需要将战略重点放在品牌价值的打造上。

对于江小白们而言，在新消费品牌层出不穷、消费者注意力飞速转移的当下，如何讲出新故事？如何重塑品牌形象、打造品牌价值？针对以上问题，我们邀请了几位青年学者各抒高见。

 

杜艳艳 尹潇

爆发与沉淀：新消费品牌的长足发展之路

商务部研究院发布的《2020 年中国消费市场发展报告》显示，新生代成为消费主力军、线上消费已成为引领消费增长的主要动力、国货品牌成为消费时尚、社交互动消费需求凸显、个性化消费热点频现。消费市场这一系列变化的背后是新消费品牌的爆发与增长，例如江小白、元气森林、三顿半、喜茶等新消费品牌不断涌现。在不断增长与发展的背后，新消费品牌也面临着新竞争对手层出不穷、消费者注意力转移飞快、融资困难、成本不断升高等问题。一场盛大的狂欢之后，这些新消费品牌该何去何从？如何谋求长足发展？

2020年度新消费品牌价值TOP100

 

一、网络营销爆发“三力”：新消费品牌的崛起之路
网络营销是新消费品牌的主战场。尽管这些消费品牌所属行业不同，但它们的崛起都离不开以下三个重要策略。

 

一是内外兼修打造产品力。注重产品差异化，洞察细分需求，打开市场。颜值主义，以高颜值的设计助力产品广泛传播。
 

二是全流量全场景布局“种草”力。新宣发依托不同社交平台全场景“种草”，多维度KOL 内容共创。在数据技术的驱动下，公私域流量联动，实现线上线下融合的新渠道布局。
 

三是强势营销建设品牌力。跨界联名，共创内容，拓展品牌边界。娱乐营销，广而深地触达用户，突破圈层。
 

新消费品牌普遍采取以上相似的发展策略逐渐走进消费者的视野，成为一个个“网红”。新消费品牌的崛起与发展有目共睹，但其中的很多却昙花一现。消费者可能一时为新奇而买单，但难以维持永续的购买热情。在竞争压力和生存压力下，新消费品牌如何沉淀自我、谋求长足发展等问题迫在眉睫。
 

二、品牌沉淀提升价值：新消费品牌的长足发展策略

品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。比起传统品牌，新消费品牌明显在品牌价值方面有所欠缺。新消费品牌应当致力于两个方面的价值提升：第一是提高决策效率，第二是建立情感共鸣。
 

做好品类选择，提升产品力，做到以品牌代表品类。消费品投资圈对所投品牌的品类选择是极其看重的，品类选择很大程度上决定了品牌的未来空间，甚至有“品类定天下”的说法。品类的选择不仅事关消费者决策，更决定着品牌的未来走向。新消费品牌的崛起就是在现有细分市场中找到新的市场机遇或者开拓新的细分市场。新消费品牌进行品类选择时可以考虑以下几种思路：一是从其他大品牌忽略的细分市场进行选择，然后再逐渐拓展品类。例如花西子和完美日记等新消费品牌是从平价彩妆2020年度新消费品牌价值TOP100 这个品类进行选择，在品牌逐渐被消费者接受后再开拓其他品类；二是从成熟的市场中焕发出新的产品内涵。网红咖啡品牌三顿半凭借高颜值包装和三秒即溶的概念，在雀巢、G7 等传统品牌雄踞的咖啡市场中脱颖而出；三是创造新品类。在洞察消费者需求后，发现市场中依旧缺乏的品类，并创造出新的品类填补市场空白。自嗨锅在自热方便食品领域占有重要地位的原因在于，它开创了一个新品类。
 

提升品牌价值需要做好品类的选择，并且规划好品类的未来发展空间，做到“品牌= 品类”。讲好品牌故事，传达幸福感，构建积极的品牌形象。改革开放以来，人民生活水平大大提高，对物质的要求也不仅仅是满足生理和安全上的需要，而更多基于传达一种满足感和幸福感。DR 珠宝正是凭借“一位男士只可凭身份证购买一枚戒指”的稀缺性而成为讲好品牌故事的代表。一些新消费品牌如内外、蕉内、Ubras 等，敏锐抓住“她经济”的上升势头，关注女性舒适和健康，与传统内衣注重强调的“性感”形成独特的品牌区隔。内外以“NOBODY IS NOBODY”为品牌口号成功引起了消费者的认同。好的品牌故事能够引起消费者产生情感上的共鸣，从而认同品牌的形象。这也是许多传统品牌所擅长的部分，新消费品牌应当积极学习，着眼于品牌的长远发展。
 

保持强互动优势，开展品牌延伸。新消费品牌作为一批新“网红”，立足的就是互联网，它们与年轻消费者之间有非常强的互动性，能够立即响应客户反馈，这是新消费品牌所持有的优势。这种与消费者的即时沟通能够更好地指导品牌的建设和运营。MAIAACTIVE 专注做女性运动内衣，一些用户曾向品牌主反馈，运动结束后最痛苦的事情就是很难脱掉内衣，MAIA ACTIVE 由此开发出一款前拉链的运动内衣。新消费品牌能够更及时地响应消费者，也能节约生产成本，助力品牌长足发展。品牌延伸是指以现有品牌名称推出新产品或服务，即利用已建立的品牌进入新的产品类别。品牌延伸是品牌不断发展壮大的重要策略，能够加强消费者与品牌的联系，以及为上代品牌提供利益回馈。完美日记主打彩妆，所延伸的完子心选则以护肤品为主。因此，新消费品牌可以双管齐下，保持与消费者强互动的优势，并适当开展品牌延伸，以保持品牌活力。

 

三、结语

新消费品牌的爆发绝不是异军突起，而是不同产业在洞察到以Z 世代为代表的新消费人群需求之基础上，对各自现有市场空缺的弥补。新消费品牌想要谋求长远的发展，首先要避免江小白式的“重营销、轻产品”的模式，产品力才是新消费品牌的立足之本。在拥有好产品的同时，也需要讲好自己的品牌故事、提升品牌价值。罗马不是一天建成的，新消费品牌的长远发展也需要进行更多的实验和探索，提升品牌价值依旧是根本。

 

朱科

江小白的探索之路

作为撬动中国白酒年轻人市场的新兴白酒品牌，江小白一直广受业内外关注，夸赞学习者很多，唱衰的声音也一直没有停止。
 

口味的创新与回归

江小白需要面对的核心问题之一是，其口味能否与其出色的消费者沟通能力一样，被广泛接受和喜爱？这是一个回避不了的问题。2021 年，也是江小白创业之路的第九年，从江小白的产品线可以看出其对策。
 

首先，品类多样，产品、口味之多如繁花开放。以纯高粱酒为核心和基底，又不囿于白酒品类，开发多种新酒饮味道线，纯饮、淡饮、混饮，手工精酿等。品牌延伸分为不同层次，一方面继续发挥江小白明星产品的品牌效应；另一方面积极发展新品牌，以多样口味巩固和开拓新格局。顺应年轻人的低度、混饮潮流，注重消费场景，用多口味多样化的产品线满足消费者的不同需求。
 

根据笔者的粗略统计，江小白的主要产品如下：

第二，下功夫深研纯高粱酒酿造技术。尽管度数不一，纯高粱酒仍是大多数产品之所以归于酒类的核心。江记酒庄系列和驴溪江津烧酒系列都在强调产品酿造技术，包装和广告也趋于强调悠久的高粱酿酒传统和深厚的技术积淀，驴溪酒系列更是强调对传统老味的保护和传承。从这个方面来讲，江小白寄意回归产品本质，回归中国白酒传统。多样化产品的创新，也没有离开深厚传统创造出的纯高粱酒这一基础。5000 亩高粱示范种植基地，760 亩江记酒庄，对高粱酒酿造研发的高投入，这些都是江小白企业在产品口味方面做出的努力。江记酒庄“老味新生”的目标，核心是“味”。

第三，在和消费者沟通时，十分重视产品品质的沟通。即使是时尚化的产品，在其网页产品说明中仍多有酿酒场景的图片，强调匠心、古法、年份，以及口味的醇厚顺滑。
 

第四，意味深长的是，江小白公众号里的官方旗舰店“我的酒馆pub”里，除了自有产品，还有洋酒一类，清一色都是产自苏格兰的单一麦芽威士忌。江小白40度金标精酿本身就是“中国高粱酒+ 苏格兰威士忌的调和佳酿”。把苏格兰单一麦芽威士忌和江小白江记酒庄单一高粱酒放在一起让消费者进行品鉴，以传统老酒和名牌洋酒为背书，培育消费者理解和适应江小白的口味。
 

江小白希望打造出自己的产品体系，将自身塑造为一个既有深厚产品根基和历史传承，又能直面新一代消费者饮酒需求、适应和创造新一代酒文化的新型酒类企业。

 

 

所有的这些努力能否与年轻一代的产品需求合拍？尤其是，近几年，洋小二、泸小二、歪嘴郎、五粮液歪嘴等这些同样面向年轻人白酒市场的竞争者更携带了名酒的基因，江小白可谓面临重压。
 

国际化视野下的“土”和“洋”

2021 年1 月1 日，中国海关总署在《中华人民共和国进出口税则》中，把白酒的英文名称由Chinese Distilled Spirits（中国蒸馏烈酒）改为Chinese Baijiu。1 月14 日，白酒更名的消息登上热搜榜，网友认为英文译名的变化表达了中国的文化自信，为中国白酒“从中国范走向世界范，打个好底子”。
 

江小白在品牌创立仅四年之后的2016 年，已将首批重约21 吨的产品出口韩国，跻身于茅台、汾酒这些中国出口白酒的行列；而自2018 年3 月起，早于海关总署更名三年，江小白面向海外市场的产品瓶身上已经印上了“Chinese Baijiu”字样。说江小白是一家具有国际视野的公司，一点不为过。
 

一方面江小白努力跻身国际市场，打造国际知名度，已经取得一定成绩。据关注日本青年文化的垂直自媒体报道，日本国民票选出来的“中国白酒推荐人气排行榜”的前三名分别是茅台、江小白和泸州老窖。在美国也有烈酒博主撰文提及，把茅台、五粮液、泸州老窖、江小白并列进行测试。江小白几款产品也在国际酒类大赛中获奖。
 

另一方面，江小白的多样化产品有完全传统的风格，也有国潮风格，其中的不少产品明显从包装和喝法上向洋酒风格靠拢。一个背景是国力增强、文化自信力提高带来的国潮涌起；另一个背景是中国年轻人在生活方式、消费习惯、文化追求上积极融入国际化潮流。江小白在这两个潮流之中，立于一个微妙的地位上，希望融合中国传统和国际化风尚，作为国潮的一份子吸引消费者，并以适应国际化潮流来响应和引导消费者。
 

未来将怎样？微观与宏观两个视角

“网红”地位能否持续？笔者认为，网红，往往意味着新鲜感，意味着现象级的轰动效应，这本身就注定不可能长久持续。昔日的网红要么销声匿迹，要么在行业中已扎扎实实确立了自己的一席之地。真正的问题是企业的存续和发展。以江小白出色的消费者沟通能力和自创立以来在年轻人中开拓出的知名度基础，即使消费者对其文案已经没有最初的兴奋感，即使微博和微信的沟通红利期不再，目前也还没有哪家同类竞争品牌在和年轻消费者沟通方面超过他。江小白多种多样的沟通策略继续以年轻人为重心，贴近年轻人的生活细分消费场景，继续做深做准，即是在出色地推进消费者沟通任务。

 

江小白的未来发展备受关注，本身就说明他的探索价值。但目前的状况，也有一些问题值得思考。
 

微观层面，比如，品类繁多，是否意味着生产、渠道、沟通的成本加大？多品牌，多样化针对性的沟通策略，是不是会带来品牌形象不够鲜明清晰的危险？新口味能否被认可？在众多产品中，一定会存在某些受欢迎某些不那么受欢迎的情况，下一步如何做？
 

宏观层面，江小白有宏观视野和谋略，试图把握酒业的发展趋势并用实际行动探索中国白酒国际化、年轻化之路。但宏观层面的疑问是：中国国力和文化自信的增强对产品输出的提升是一个长期的过程，中国白酒类产品在世界范围占有一定的销售比例是一个高远的目标；中国酒类消费者的代际更迭也是一个长期复杂的过程。随着年龄的增长和社交场景的变迁，一代代中国年轻人会在酒文化和产品上选择传统、还是创造出一套与传统不同的体系？这是判断青春小酒未来发展是继续保持小而美还是能够做得大而强的基本假设，传统更强大、还是新的局面更优胜，答案究竟如何，只有交给时间来回答。江小白试图以国际化的视野和清晰的策略迎合变化、创造历史，是一个可贵的探索者，但能否与市场的具体发展合拍，还是一个未知数。

 

田宇

“网红”品牌江小白，能否写出新故事？
 

网红品牌，在近些年屡见不鲜。消费者在诸多消费领域都能见到某个品牌借助社交媒体或其他网络渠道突然走红，并进入消费者日常生活中的案例。其中，白酒领域的江小白就是典型的“网红品牌”。
 

回顾江小白的崛起过程，往往都会提到其独树一帜的“文案”，特别是内容交互式的“文案”，吸引了大量年轻人尝试消费江小白。这种做法暗合了社交媒体强调交互的特性，因而能迅速俘获年轻的消费者。

不过，江小白们想要迅速转身，成为长销品牌，则着实要下一番功夫。因为品牌的建构并不是一朝一夕的事，虽然基于这种“爆款思维”的网红品牌依靠网络可以瞬时火爆全网，带动销售量的提升，但是，品牌的长红长销，却要面对以下问题：
 

首先，时代的变迁提出了新的挑战

在当前的新消费浪潮之下，新涌现出一个爆款品牌似乎非常容易，不再像以前的老品牌那样需要经年累月的积淀。只要抓住一个“爆点”，某个品牌就可以借助资本的力量迅速做大。
 

尤其是2020 年以来，受到新冠疫情的影响，“宅经济”和直播电商兴起，为各类网红品牌提供了更加广阔的空间，同时，网红品牌的复刻之路似乎格外顺畅，在每个消费领域中都涌现出各类新网红品牌，随着挑战者的不断出现，老网红们也在激烈的市场竞争中显得有点落伍。不得不被迫直面这种挑战，以在市场中继续占有一席之地。
 

其次，不计成本的营销模式无法维系

回顾这类网红产品的走红历程，可以总结出一些共同的要素，其中，最关键的一点是：不计成本的营销。为了追求短期效益，将资金和各类资源最大限度地倾斜到营销上，固然可以取得较好的营销效果，但也为这类网红品牌的持续发展埋下了隐患。
 

如今，面对着新品牌的挑战，网红品牌的营销经费不能降低，否则很容易被后来者追上。与此同时，品牌的塑造、新品的推出都需要大笔经费支撑，而且，为了提升品牌，也不能再走代工式的产品研发路线了。如何在保证营销费用不降低的前提下维持其他方面的巨大资金投入，也是摆在江小白们眼前的难题。

 

第三，消费群体的“喜新厌旧”难以形成购买忠诚

对于网红品牌，消费者的品牌忠诚度并不高。相关报告显示：在同一品类消费时，年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购。
 

网红品牌的商业逻辑原本就是要建立起快速的商家- 消费者反馈机制，迅速引发购买行为，基于这种逻辑共谋，被“挑选”出来的消费者本身就属于紧跟时尚与流行的群体，品牌忠诚度天然较弱。网红品牌后续如何留住这部分消费者，增强品牌- 消费者之间的黏性，是下一个阶段需要重点考虑的问题。
 

江小白们也在努力提升自身的核心竞争力，但是，提升技术实力、品牌力等要素都无法一蹴而就，而是需要长年累月的积累，这无疑需要一定的定力与能力。