文/ 彭敬阳
 
在2021 年10 月16 日第14 个“世界粮食日”到来之际，天与空董事长杨烨炘将由500 克黄金制成的1000 粒纯金大米抛洒在上海和黄浦江的各个角落，以期达到呼吁社会各界关注中国粮食浪费问题的作用，此举引发了媒体的大量报道和舆论的巨大争议。
反对的声音是巨大的，不少网友质疑这场“行为艺术”背后的动机是出于私利；更严厉的批评则针对行为本身，一些网友认为这种行为极大浪费了社会资源，有百害而无一利，不如将黄金捐给山区的孩子。而杨烨炘本人及其支持者在回应质疑时，则强调这一行为的价值就在于引起社会的广泛关注与讨论。也有持中立态度的网友肯定了杨烨炘行为的初衷，认为问题在于采取的形式与民众的认知之间产生了偏差，从而使这场行为的价值有所折损。
关于“黄金大米”事件的热度和流量，随着“世界粮食日”的过去而快速消散，但这场争论中各方的话语却给我们留下了许多有待探索和解释的空白：为什么这样的行为对多数人而言难以接受？难以接受的背后，人们期待的又是什么？人们所提及的“这场行为的价值”指的是什么？本文将在各方之间寻找深层共识，从而尝试对这场事件进行评判及进一步思考。
 
一、行为界定
为了方便进行问题探讨，我们首先需要对“抛洒黄金大米”这一行为进行界定。
无论是各大主流媒体、网络意见领袖还是众多网民，都多用“行为艺术”来定义“抛洒黄金大米”的行为，隐含着对这一行为的“夸张”“怪异”“社会批判性”等判断。但舆论中裹挟的不满情绪则暗示着社会各界对这一行为“公益属性”的期待与要求——粮食浪费问题是一个公共议题，与之相关的行动应当是有助于公益的。而杨烨炘本人在社交媒体上的相关回应中，将这一行为定义为“社会创意”，强调该行为的社会性——聚焦、推动社会问题的改善，这也可视为对“公益性”的另一种表述。从客观事实上来看，该行为旨在呼吁人们节约粮食、促进公益，并通过大众媒体进行传播，引发社会反响。
综合来看，我们应当将“抛洒黄金大米”行为作为公益传播案例来进行讨论。
 
二、创意与噱头化：中国公益传播的破局与困境
纵然争论纷纷，但将此事件放入今年国内“世界粮食日”相关公益宣传活动中看，在传播效力与话题度上，它无疑是最显著的。这一备受瞩目的事件，展现了中国公益传播中一个新加入的、充满活力而大有可为的因素——创意。这场事件同时也证明了创意在公益传播中强大的杠杆作用—— 一个好的创意能为公益传播带来网络时代最宝贵的注意力资源。创意，无疑能为中国公益传播打开新的局面，使公益活动、公益观念进入到更多受众的视野。
但正如我们看到的，“黄金大米”事件引发的关注对象并非“世界粮食日”，而是对策划者及其行为本身的争议，这一作用效果显然偏离了公益传播的目标。公益传播最核心的内涵在于“公益”一词上，公益传播实践的出发点和落脚点乃至过程中的行动，都应以保证最大的社会效益为指导，这是公益传播的意义和公益传播者的责任所在。如果公益传播不能承担起对社会和大众的责任，仅仅起到引起舆论风波的作用，那么本应作为一项长期严肃事业的公益就变成了短暂吸引人们注意力、充当谈资的噱头，公益传播者则只是单方面地消费大众的注意力与社会资源，而对公益事业助益甚少。公益传播噱头化，无疑将给中国公益传播和公益事业的良性发展造成误区和困境。
 
三、整合传播思维在公益中的缺失
哪里出了问题？
抛开对“黄金大米”行为内涵的各类主观诠释，从公益传播的视角客观审视这一行为，我们看到的是整场公益传播中策划者的初衷、实际策划与执行、最终效果之间的失调。
 
（一）受众导向的缺失
在传播中以受众为导向是整合传播的内涵之一，这意味着传播者应当在洞察受众的需要、心理、价值观与生活方式的基础上策划传播内容、形式与创意，从而保证受众良好的接受度。
而在“黄金大米”事件中，策划者误判了“讽刺- 争议- 反思”这一传播效果达成链条的可实现性。由于受众导向的缺失，事件策划者未能洞察大众对“公益”去个人化色彩的要求、社会对贫富差距的敏感、后真相时代个体在网络中的极化倾向；或者即便洞察到了，却以激化的形式加以利用，而不考虑大众的接受效果，结果便是受众对创作者及作品本身的争论盖过了公益传播的初衷，网络相关讨论中的极化情绪裹挟着理性反思，受众对“反对粮食浪费”理念的接受效果需要打上问号。
 
（二）协同优势意识的缺失
“整合”意味着在传播活动中包含多主体、多要素的互动，同时也强调各主体和要素间在共享同一资源、目标等的基础上，相互协调配合，产生“1 ＋ 1 ＞ 2”的效应。
在“黄金大米”事件中，我们看到的只是“一个人将黄金大米抛入黄浦江”的行为与铺天盖地的相关报道，而未看到其他公益主体——政府机构、公益组织、民众等的身影，以及公益要素——更多形式的“减少粮食浪费”的宣传与活动。由于缺少协同优势意识，策划者忽视了公益传播是与其他行动主体共同推动“减少粮食浪费”目标实现过程中的环节之一，从而过于执着于自己“创意人”的身份，一味以传播创意为追求目标，造成公益传播噱头化的结果，不利于与后续“减少粮食浪费”实践行动相衔接配合，难以发挥协同优势。而在“黄金大米”事件过后，我们没有再看到天与空公司与其他任何公益主体的合作，或自身采取的其他相关行动。
 
（三）构建持久关系的缺失
不同于传统传播追求通过“短期造势”来收获关注从而改变受众认知和态度，整合传播强调通过传播建立并维护与受众的良好关系，与受众建立情感联结和持久关系，从而收获长期绩效。
同样，公益传播在建构、维护公益事业与大众之间的良好关系中发挥着重要作用。而在“黄金大米”事件中，策划者希望通过“讽刺”的手法来促使公众反思，暂且不论舆论喧嚣过后是否达成了反思效果，能够确定的是这一做法伤害了很大一部分公众的感情，公众对这一传播活动的“作秀”“炒作”“谋取私利”的质疑，损害了“反对粮食浪费”公益事业在人们心中的形象，破坏了大众对公益事业的信任与支持关系。即便“黄金大米”事件在短期内看似为“世界粮食日”“反对粮食浪费”博取了大量关注，获得了不错的传播效果，但在维持与大众的持久关系及保证公益事业的长期绩效上却收效甚微。
 
四、对中国公益传播的启示
公益事业的发展需要长期而严肃的投入，公益传播作为公益事业建设的重要一环同样需要以严谨的态度对待。这并不意味着公益传播需要排斥创意，相反，将创意融入到公益传播的策划与执行中，创造出能引起大众广泛与高度关注的、为大众所喜闻乐见的公益传播活动，将有效助力公益事业的发展。但在当前的公益传播及其创新活动中，还存在“公益”内涵不明确、缺少整合传播思维的问题，阻碍了中国公益传播和公益事业的发展。
改变当前公益传播困境需要从三个方面入手：首先，“公益”一词的内涵亟需厘清，并推广成为社会各界的共识。只有明确促进社会整体效益是公益活动的应有之义，传播者才能自觉地以促进社会整体效益作为出发点和落脚点，对公益传播进行策划，防止公益传播“噱头化”，社会各界才能自觉将促进社会效益作为评价公益传播活动的标杆，以形成对公益传播的舆论监督。
其次，传播者应树立整合传播思维。以受众为导向，加强对受众的洞察，将受众洞察作为公益传播策划的基础；将公益传播视为公益事业的重要一环，在注重创意性的同时更注重与其他公益活动的协调性；转变“短期造势”的传统传播思维，不以博取短期关注而牺牲与受众建立良好关系，而是通过长期、良性的互动构建并维护与受众的持久关系。
最后，参与公益事业的各方主体需要加强交流与合作关系，共同推动公益品牌建设与公益事业发展。参与到公益传播的前后环节中，既可让公益组织、公益活动被更多人看见，也让公益传播落到实处，为更多人提供参与公益事业的机会。