文/ 符家铁
当企业发生危机公关事件时，公众最在乎的是该企业的态度和社会责任感。换言之，公众就是看企业的实际行动，无论是官方道歉、产品召回还是赔偿损失等行动，企业只要以最快的速度表达出诚恳的态度，绝大多数情况下都能获得公众的谅解。
然而，以上情景基本只会在企业拥有着健全的危机公关管理机制的情况下出现。多数情况下，深陷危机的企业选择的是含糊应对，放任公众舆论扩大事态，甚至某些企业在危机发生时就选择了与公众眼中的法律法规、公序良俗对抗，使得本可以有效解决的公关危机事件酿成严重后果。
近些年，这类情况较频繁地出现在互联网或“互联网+”相关企业身上，如，2021年初，拼多多、全棉时代、饿了么、美团等发生公关“翻车”事件；2020年，小米、京东和阿里等企业发生危机公关事件。
围绕“危机公关管理机制的价值和作用”这一话题，我们采访了莱媒数字营销机构创始人兼董事长吴娟，与她探讨了这类型企业公关危机事件频发的原因，以及如何正确认识危机公关管理机制。
如火如荼的发展，后发入场的公关
近十年，中国互联网企业的成长速度可以这样概括：两三年百亿元人民币估值、五六年千亿元人民币市值、十年千亿美元市值……这看起来夸张吗？事实表明，这一点也不夸张，甚至某个互联网公司还能够把时间缩短，用五年时间造就两千亿美元市值神话；还有某个未成功上市的公司，轻而易举就达到万亿元人民币估值。
这就是中国互联网企业的成长速度。过去十年造富神话一波接一波，在资本的催熟下，大部分互联网企业及“互联网+”相关企业都如脱缰野马，各种畸形项目不断产生和成长，光鲜的表面下是一个个千疮百孔的漏洞。
在创业公司中，尤其在其迅猛成长的项目中，企业核心领导层和股东资本最看重的是创造收益的业务与部门，而公关作为几乎完全不能产生直接收益的部门，在项目中经常是最迟缓滞后搭建的，且搭建完成后响应效率也不及其他职能部门。
因此，估值规模和公关部门之间出现了难以缓和的矛盾。对此，吴娟总结到：“第一，互联网和‘互联网+’企业创业周期和成长周期都特别短，导致在业务模式、用户体验、企业文化、团队建设等方面存在一定程度的‘基石’不稳的情况，相对而言就较容易‘出错’；第二，资本压力和竞争压力导致企业普遍急切追求数据和盲目崇拜规模，必定使得很多重要环节如‘价值观’问题被省略和忽视；第三，因为互联网企业逐渐深入社会生活的方方面面，且多数互联网企业也成为了具有一定关注度的品牌，所以在危机发生时更易受媒体关注，由前两点原因导致用户体验度不高而累积的不满，使得危机发生时更容易引发公众‘吐槽’，负面事件进一步传播开来；第四，网民群体愈发聪明，更愿意在公众事件中发表意见，也非常乐意参与对心仪品牌的口碑建设和对不喜欢品牌进行舆论暴击。”
所以，企业不要想着像十年前一样肆意糊弄公众， 将公关这一机智的工作视为低能机械的业务。说到底，中国互联网和“互联网+”企业频繁发生公关危机事件， 还是企业在制度建设上出了问题——缺乏有效的危机公关管理机制。
建立制度是为了有备无患
一个企业想要成长为枝繁叶茂的参天大树，必须拥有健康的生长环境，其中健康的企业环境必不可少。健康的企业环境需要有健康、健全的制度作为重要保障，而这离不开时间和经验来细细打磨，但互联网和“互联网+”企业因为成长周期被极大缩短而缺失了很多犯错、试错、纠错的机会，也缺少经营管理经验的积累，没有时间和经验精心打磨制度。
制度的缺位意味着人治的泛滥，很多公司的公关部门沦为老板的传声筒，甚至只有当事态扩散开后才会推出公关部门来背锅，这都不足为奇。吴娟表示：“从本质上来说，问题在于企业生产经营和内部管理， 而企业的危机管理水平不高和危机公关手段拙劣，并不属于危机管理的范畴。这并不是说危机公关不重要，相反，危机公关很重要。但是，只有正确的价值观加完美的公关手段才能产生一个相对稳妥的危机管理结果。”
为什么危机公关很重要？吴娟向我们解释：“这些年有一个词语叫‘社会性死亡’，企业危机管理的水平不但直接影响着企业的公众形象，更决定着企业的前途命运。近年来，随着互联网媒体的快速发展，互联网不仅改变了受众的信息获取渠道，更改变着消费方式和消费理念。一个长期信誉不佳的企业， 会逐渐被消费者唾弃。与此同时，监管部门在网络舆情监测方面的反应速度也变得越来越快。无论蚂蚁金服上市计划夭折后的国家工商总局入驻，还是拼多多员工猝死事件后劳动监管部门启动调查，甚至是艺人郑爽代孕风波后被广电总局封杀，知名记者马金瑜家暴事件后官方快速公布调查结果等，这些事件都映射出有关部门在公共事件发生后的快速反应能力。”
吴娟郑重强调：“所以，危机公关的失败，不仅仅导致‘社会性死亡’，也可以迎来‘监管死亡’。”没有企业想要在迎来“社会性死亡”的同时迎来“监管死亡”，但有些企业总是在危机公关上有着傲慢的不作为现象，尤以知名互联网和“互联网+”大企业为主要代表，比如已多次发生危机公关事件却一如既往推卸责任的特斯拉。
这也是市场发展中的无奈之处，当企业的规模达到一定体量，自然有着常人难以琢磨的隐形特权。但也并非所有大型企业都如此傲慢，如华为任正非曾就为女儿姚安娜注册商标而道歉， 成功妥当地处理了一次针对华为的公关危机事件。由此可见，至少华为和任正非花大力气投入的现代企业管理制度在有效运行。
中国政法大学罗翔教授曾说过：“法律是对人最低的道德要求。”也可以说，危机公关管理机制是企业处理公关危机事件的最后底线，在老板与股东的意志之外，在决策层的命令之下，建立危机公关管理机制总归为脱缰之马拴上了一条缰绳，让企业处理突发的公关危机事件时能够有备无患、遇事不慌，并有机会把握主动权。
从0到1的投入与成本
危机公关管理机制从来不是万能的，但没有危机公关管理机制是万万不能的。建立危机公关管理机制，听起来简单，做起来却难上加难。
吴娟认为：“危机公关管理机制包括三方面的工作：第一，科学严谨又不失灵活的危机管理流程；第二，专业的危机管理团队，这必须由内外部团队同时构成； 第三，危机管理的所有可用外部资源。”
具体拆解为：“第一，危机管理流程：严格说来这属于工作流程和工作制度的标准化作业及科学管控。通俗说来，系统的危机管理有舆情监控、舆情分析、危机预警、危机反应、危机策略、危机执行、危机跟踪、危机管控等模块。第二，危机管理团队：既有企业内部团队也有专业的第三方团队。企业遇到危机事件时必须第一时间组建危机公关管理团队，在这个团队中一定要引入第三方专业的危机公关团队，并且必须加入企业的CEO或者具有决策能力的高管，这样既能让企业决策人第一时间了解到全面的危机情况，还能得到专业危机公关专家的意见， 避免一系列闷头想出来的自毁前程的‘骚操作’。第三，危机管理的外部资源：包括政府、行业、协会、专家、意见领袖、媒体等第三方资源，这是一个需要长期积累和经营的工作。”
毫无疑问，危机公关是一个需要企业投入庞大人力、物力、财力的高成本项目，除了少数资源雄厚的企业能够独自建立完整健全的危机公关管理机制，多数企业都是在日常经营中不断查漏补缺，甚至是在发生多次公关危机事件后才重视建立危机公关管理机制。
成本高、收益小是限制机制建立的原因之一，企业领导者对公关危机的管理意识薄弱也是影响机制建立的原因之一，公关人才缺乏更是掣肘机制健全的原因之一，正如吴娟所说“这是一个需要专业人才带队的专业的、系统的、长期的工作。”每一个限定词都代表着企业需要付出的巨额资源和所面临的巨大挑战。
在刚过去的“3·15”晚会上，多家企业被央视点名，公关圈人士在朋友圈纷纷调侃“公关人今晚又要加班了”，企业也纷纷连夜发布官方道歉公告，意图在第一时间处理负面舆论。
“3·15”是公关人的大考，企业领导层和公关部在一些特殊的时间节点上总是提心吊胆，但企业危机公关部门的作用并不只是预防或者处理这几个时间节点上的突发危机。企业应当将处理公关危机的能力常态化，只有打造科学健康的生产经营管理机制，并树立正确的价值观，才能扼杀危机产生的源头。否则，企业始终都只是在掩耳盗铃。
