文/田宇 李凡

 

北京冬奥会赛场的硝烟已经淡去了，中国体育代表团的出色表现引发了国内的冰雪运动热潮，也带红了众多冰雪运动明星，其中，最具热度的无疑是谷爱凌。同样，谷爱凌也受到了广告主的追捧，近日，“网红”奶粉品牌贝拉米的广告宣传中就出现了谷爱凌的身影。

现如今，流量影视明星“塌房”事件接连发生，因此，体育明星变得更受广告主的青睐。运动员身上的青春、活力和进取等特质，正是品牌方想传递给消费者的印象。但是，品牌定位必须要清晰，代言不能盲目跟风。只有品牌调性与人物形象相契合，才能使品牌的宣传效果达到最大化。“婴幼儿奶粉”与“18岁的谷爱凌”二者之间是否相契合呢?

从贝拉米的品牌定位来看，其始终坚持有机，专注有机，追求极致有机，主打100%全程全链有机的理念。2019年12月23日，贝拉米正式成为蒙牛大家庭中的一员，依托蒙牛集团的整体赋能，贝拉米在国内线下和线上双双发力。贝拉米曾邀请孙燕姿、董璇、吉娜等明星作为品牌的代言人，提升了自身在中国市场的知名度与接受度。

随着冬奥会的开幕，贝拉米品牌将“谷爱凌”作为获取流量的新方向，吸引消费者的注意力。“18岁的冠军荣耀、18载的有机荣耀，一样的18是我们共同的骄傲”，这句广告语借助18这一数字，将谷爱凌的人物形象和贝拉米品牌巧妙地联系起来，不仅强化了“冠军荣耀”“有机荣耀”的记忆点，而且吸引了消费者对品牌的注意力，引导消费趋势。但是这次贝拉米品牌选择谷爱凌做广告宣传，有三点值得我们商榷。

 

 

过于注重“热度”，却忽略了“关联度”

品牌的调性与代言人/星推官的形象应该相契合。谷爱凌在2019年加入中国国籍后，为中国拿下了12金2银3铜。无论是从情感认同上，还是从专业实力上，谷爱凌都无可挑剔，相信这也是谷爱凌受到贝拉米品牌青睐的原因。在受众眼中，她所塑造出的人物形象是年轻、活力以及坚毅。而贝拉米品牌的主要产品是婴幼儿有机奶粉。可想而知，贝拉米品牌的消费群体和谷爱凌的忠诚群体之间存在着一定的差异性。虽然谷爱凌在当下具有相当高的热度及话题性，但是群体定位的偏差也会造成部分消费者的流失。

品牌只有真正了解明星人设，才能够将明星的特点和品牌调性更好地结合起来，将明星的流量最大化。贝拉米品牌此次选择谷爱凌做广告宣传，就很容易给自身带来潜在负面影响。明星式代言最重要的是与品牌有一定的契合点，否则明星的光环会盖过产品本身，消费者只关注明星而忽略了产品本身，从而达不到理想的营销效果。当然，对于明星的选择也是宣传过程中的重要一环。如果只是一味地跟风使用明星，往往会不知不觉地和竞争对手雷同，使得广告缺乏个性。大同小异的广告会增加消费者的审视疲劳，降低品牌的广告传播效果。

 

谷爱凌是否使用过贝拉米品牌的产品？

对明星代言，《广告法》有着明确的规定：“广告代言人在广告中对商品、服务做推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。”对于谷爱凌自身是否食用过贝拉米这款主要面向婴幼儿的奶粉，我们不得而知。但是，如果品牌聘请的代言人/星推官与品牌整体调性出现明显差异或是出现明显的代言问题，会极大地误导消费者，甚至降低消费者对品牌的信任度和忠诚度。

 

品牌方是否严格遵守《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的条文，有待考究

2019年，国家发展改革委、工业和信息化部等七部门联合印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》明确要求“依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传,不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告,不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。”

贝拉米品牌来自澳洲，被蒙牛收购之后，属于国产品牌。并且贝拉米品牌也曾聘请多位明星作为代言人，在各大平台进行品牌对其进行广告宣传。综合来看，贝拉米品牌对于“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传”的条文似有违反之嫌。当然，部分国产奶粉品牌也在微博、短视频等平台进行了很多广告宣传。恰恰也说明了此行动方案的约束力太弱，各个品牌方视若无睹，这意味着需要国家、平台以及品牌方三方合力，加强对此方案的执行和实施力度。在媒介多元化、用户细分化的大环境下，营销传播面临着重大的机遇与挑战。从品牌聘请代言人的职业、功能、自身定位发生的变化可以看出，当下各品牌之间的营销已进入白热化阶段。短视频、直播等平台的强势崛起，也为品牌、用户的连接与共创提供了更多新场景。因此，品牌方需要调整营销策略，更精准地确定目标群体，采取合适的推广渠道，才能适应时代的发展。