文/ 黄小川

 

2020年注定是变化之年。新冠疫情改变了人们的工作、生活与社交方式，消费心理、消费偏好与消费习惯也正在发生巨变，全球所有地区、国家及行业都面临新环境、新机遇与新挑战。

 

“私域流量”的重要性凸显

面对被重塑的世界，作为经济中最敏感的行业，营销传播行业率先面临着业务形态和技术手段的新变化：营销传播全面数字化，线上线下融合趋势更为明显，同时，客户对成本控制和转化效果的渴求要求传播人从公域和私域两个维度来进行思考，用营销传播驱动全域增长，用公域推动私域基盘扩大，让私域反向输出内容推动公域关注转化，“公”“私”相互作用，相互促进。

 

2020 年，“私域流量”第一次出现在腾讯财报中：“私域的目标在于与用户建立关系，使广告投放可以持续有效地产生长远价值……”怎么玩转“私域流量”？如果用传统的“AIDA”营销模式来看，营销就是吸引注意力，使顾客产生兴趣，进而激活欲望，最后让顾客行动（产生购买），但现在的玩法则复杂得多。比如，当品牌方冠名了一档综艺，如何将搜索综艺的用户导向购买？如何将喜欢追剧追星的粉丝转化为自己的私域流量？如何让综艺和店铺活动结合，让内容流量转化为消费？品牌方需要做的， 是“内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货”：在综艺节目内，号召粉丝购买专属产品，为小姐姐们打榜；粉丝们通过购买携带“一物一码”的产品，扫码进入小程序为爱豆们撑腰；再以爱豆见面会为福利诱饵， 引导粉丝预约直播；在直播间，爱豆们花式展示产品，达成直播带货。

“AIDA”模式升级至“TRUST”模式

这个过程就是典型的从公域流量到私域流量的转化。这也是2020 年很多营销案例所传递的信号：如果以前企业关注的是“观看、点赞、评论、分享”，那么2020 年之后， 企业更在意用营销解决最根本的生意问题，希望用户产生“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等行为。换言之， 数据化时代的营销方式，已经从传统的“AIDA”模式，进入到“TRUST”模式。

 

内容才是未来竞争的护城河。企业的竞争力， 短期靠数字化布局，长期靠内容生产力。营销从业者要生产出优质内容，需要重塑四大基因： 数据化基因、数字化基因、智能化基因、IP 化基因。

 

“TRUST”模式，就是目标（TARGET）：产品要找准真正的受众；强关联（RELATION）：内容与消费者形成强关联，场景与媒体形成强关联；升级（UPGRADE）： 传播内容从文字、图片到视频；分享（SHARE）：分享传播成为“强制性”的动作；转化（TRANSFORM）：将流量转化为销售。

 

具体来说，要基于“TRUST”模型做出有分享价值的内容，从单向传播转为AI 大数据算法驱动内容营销，内容生产流程由内容消费者主导，用户参与传播内容创造、参与营销方向制定，最终形成社交媒体主导的传播格局，还要用好OGC（职业生产内容）/PGC（专业生产内容），引导UGC（用户生产内容）共同做好有分享价值、有“势能”并能形成互动、快速升级的品牌内容。

 

重塑四大基因

因此，当前的营销发展，其实总结下来就是两个词： “双域流量”和“内容”。未来营销的关键是，用内容驱动双域流量，用流量加速交易。所以，内容才是未来竞争的护城河。企业的竞争力，短期靠数字化布局，长期靠内容生产力。营销从业者要生产出优质内容，需要重塑四大基因：数据化基因、数字化基因、智能化基因、IP 化基因。

 

数据化基因是内容营销中非常重要的一个方面，用大数据洞察实现热点、人群和效果的转化。用数据了解受众的消费场景，紧贴场景创造内容。用数据抓住热点事件， 捕捉公共情绪，实现内容借势，获得关注能量。在人群洞察时做数据化标签，获得更高的关注和转化，并可以评估转化效果。

 

数字化基因是指5G 时代AR 等技术在内容营销中的运用，以及由此产生的互动内容。据德勤报告分析，营业额在1 亿-10 亿美元的公司超过90% 都在引入AR 技术， 通过AR 技术为内容增加趣味性和互动性，为目标受众带来更新奇的互动体验，由此提高目标受众的参与度。AR 等新技术将更多地应用到互动内容中，成为内容营销的新武器。

 

智能化基因是指在内容创造中应用AI 技术。在不久的未来，浅层次、批量化的轻内容将交由人工智能来完成， 与之相对的是，充满人文精神的内容将在卓越的创意人及内容创作者手中产生。作为内容生产者，在将来需要生产海量信息，产生海量互动内容，脱离AI 技术是不可想象的。通过融合AI 及人的创造性，可以实现智能科技和人性的完美结合。

 

IP 化基因则直指内容营销的终极目的：把品牌塑造成超级IP。品牌IP 化的打造分为两种途径：一种是通过持续输出含有品牌精神文化的内容，将品牌塑造成具有人格化的内生IP ；另外一种是品牌超级符号的塑造，将人格化的品牌以形象化的方式展现，由此提高品牌识别度，占领受众心智。当品牌或品牌内容成为超级IP 时，品牌将成为企业实现增长的最大“流量池”。

 

站在当下社会和经济发展的历史关键点上，如何构筑全触点、全场景、可测量的内容运营生态体系，帮助品牌在经济重启中继续成长，是营销传播行业的挑战和机遇， 也是我们作为营销传播从业者的任务和使命。