文/ 焦燕，华禾传媒董事长

 

没有产业的支撑，区域经济不可能振兴。我们需要思考的是，河南许多地方有产业，但是如何实现产业兴旺？事实上，国务院设立的“中国品牌日”，也是落实中央的“三个转变”中关于“中国产品到中国品牌” 指示的具体行动之一。品牌作为产业升级的“牛鼻子”， 牵一发而动全身。要实现产业兴旺，就需要建设强有力的品牌形象。在河南的很多地方已经逐步建立起产业生态，这一方面是有国外生产业需要大量代工厂的客观历史原因，另一方面也离不开地方政府的大力扶持。

但红利期过后，如果只有产业而没有品牌，那么， 随着未来市场的变化和挑战，企业很可能会失去现有市场。

 

河南鹿邑：化妆刷刷出美丽新产业年产值达35亿元

河南鹿邑县的化妆刷产业始于40 年前，上世纪八九十年代，深圳、天津等地承接日韩等国的产业转移，诸多外资化妆刷企业才纷纷落地。正因于此，早期鹿邑的尾毛加工企业的客户大都是外资公司，比如，海新公司95% 的客户都是外资公司。变化发生在2008 年。这一年，全球金融危机波及鹿邑县的尾毛行业，对主要依靠外资订单的尾毛加工企业带来较大冲击。

 

鹿邑县的化妆刷企业先后注册了“初茵”“蔻莲娜”“惠姿蔓”“蓝魅儿”等化妆刷自主品牌50 多个， 申请技术专利36 个，培育高新技术企业4 家，15 家企业在中原股权交易中心成功挂牌。

鹿邑县化妆刷产业的发展，符合改革开放以来商品经济逐渐活跃的诸多规律。乡镇企业起家、公职下海、先富带动后富、南下潮、返乡创业、对外贸易等元素在这座中部城市聚合。幸运的是，经过一代人的努力，一个小众产业正在崛起。

如今，化妆刷远销美国等20 多个国家和地区， 年产值37.4 亿元，化妆刷等尾毛产品年销量占全国的80% 以上。今年，鹿邑县产业集聚区的新落地企业增加了粉扑、彩妆蛋等生产线，鹿邑想要建成一个链条完整、配套完善、产研销一体的“百亿级”化妆刷产业特色集群，成为“中国化妆用具之乡”。

在鹿邑县政商界，一个普遍的共识是，当地化妆刷产业发展仍有较大的市场空间。比如，需要充分运用互联网带来的新场景、自有品牌仍有很大的拓展空间、产业链条有待构建完整等。

 

河南焦作桑坡村：月销售3亿元的中原皮都

河南有个小村子，因制造、销售假冒澳洲UGG 雪地靴而成功“出圈”。

这个小村子，就是河南焦作市的桑坡村。该村人口不到7000 人，却有“皮毛第一村”和“全国最大的雪地靴产地”等名号。桑坡村生产高仿UGG 雪地靴， 每天都有数以万计的靴子发往全国各地。销量甚至一度大大超过正品，圈内戏言“澳洲雪地靴一年卖500 万双，桑坡村的雪地靴能卖2000 万双”。

从上世纪八十年代起，桑坡村就开始从事皮毛加工产业，从上世纪九十年代起转型做羊剪绒，产业规模不断扩大，且形成了从澳洲等地进口羊毛羊皮，加工后再销往美国、俄罗斯等地区的外贸业务。

不过，羊毛羊皮加工的过程中污染严重，桑坡村多次因环保问题进行整改。2018 年，100 多家皮毛企业被关停或者整合，年产值直接损失10 亿元。

在这种情况下，桑坡村人发现当年同村的隆丰皮草公司为知名雪地靴品牌UGG 代工生产获得不小的利润，于是逐步转型，雪地靴的生产和销售。桑坡村的一家企业负责人曾向媒体表示，2018 年，桑坡村雪地靴只有10 多家实体鞋店，“但仅短短两年时间就开设了1000 多家实体门店”。

看起来这是一个“励志”的转型故事，但制假售假的问题如影随形。有媒体向UGG 求证，客服称，“没有授权过桑坡村”，律师则直言，桑坡村商铺的这些行为，“侵犯UGG 的商标专用权”。

桑坡村也在谋求转型，建设特色小镇，推动自有品牌成长。然而，尴尬在于，村民坦承买家不认桑坡村的自有品牌，“他们只认UGG，没有UGG 那个标， 你就卖不出去”。

 

 

贴牌的尴尬：利润低 产业抗风险能力不足

在河南，这些被时代促成的风光产业背后，是缺少自主品牌所带来的尴尬和窘迫。这也是国内许多代工企业面临的困境。品牌，是企业最具价值的无形资产。谁拥有品牌，谁就拥有竞争力。努力打造自主品牌， 是中国企业在国际产业链上不断攀升的重要依托。从模仿到创新，从贴牌到创牌，中国品牌已实现巨大跨越， 但和品牌大国相比，中国品牌仍存在不小的差距。

贴牌企业的产品研发设计和销售渠道都由委托商控制，下游生产企业议价能力弱，利润空间低，却要承担自建工厂、设备折旧和生产管理经营压力。下游生产企业的发展仅限于成为“加工车间”，一旦市场出现波动，或订单量不足，就会面临生存危机。

随着中国制造业劳动力成本快速上升，一些全球制造企业已经将工厂搬到了越南、柬埔寨等地。这些年，中国很多企业都是给人代工，利润卡在人家手里， 获得的利润非常微薄。随着外国企业代工厂逐步向东南亚等地转移，中国的代工企业如果再不做出改变， 经营会越来越艰难。

近年来，随着互联网、物联网、机器人等新产业兴起，中国企业的品牌意识也在逐渐增强。中国制造逐步摒弃了以往的“廉价劳动力”“生产成本低”和“质量差”等标签，向“中国创造”转变。

 

从贴牌代工厂到设计制造商

申洲国际集团被称为“服装业的富士康”，主要为优衣库、阿迪达斯和耐克等国外品牌代工生产高质量的针织品。

曾经，申洲国际同样面临着所有代工企业都存在的问题——产品附加值小，议价能力低，利润相当微薄。面对这种情况，申洲国际开始大力进行设备升级， 尝试向面料领域延伸，从纯粹的代工厂向原始设计制造商转型。这让代工厂家有了产品的知识产权，由此也形成了一定话语权，厂家与品牌商形成良好的合作关系。据统计，优衣库、阿迪达斯和耐克这三大品牌客户的订单收益，占到申洲国际总收入的70%。

如今，申洲国际在服装领域仍是代工模式，但在面料生产领域已经是设计制造模式。这家公司已经逐步发展成为集织布、染整、印绣花、裁剪与缝制4 个完整工序于一体的针织服装代工企业，以高端产品定位和高效的运营效率著称，得到了客户、行业和资本市场的肯定，被众多国际知名客户评为“最佳供应商”。

如果说申洲国际是依靠产业链拓展，把“代工” 做大做强，格兰仕则是依靠渠道建设，从代工厂发展为全球品牌。

贴牌出口，曾是格兰仕迅速做大的法宝，在世界各大品牌微波炉中，有一大半都是格兰仕贴牌生产的。从最初的微波炉外贸开始，格兰仕已实现微波炉、空调、冰箱、洗衣机、洗碗机和小家电在欧洲市场的全面供应。在过去20 年中，格兰仕出口欧洲各国的家电总量接近2 亿台。格兰仕做的不是简单的代工，而是注重技术研发和海外市场。格兰仕与任何一家外国厂商合作时，都紧密围绕着建设自己的生产平台展开， 在扩大规模的同时引进技术和设备。

通过与全球一流零售商建立良好的合作关系，以及在海外建立销售分公司的方式，格兰仕打通了全球销售渠道。目前，格兰仕已在全球10 多个发达国家设立了研发中心和分支机构，产品覆盖近200 个国家和地区。

 

从代工贴牌生产商转变成原始设计制造商，是中国许多制造业企业的转型之路。尤其是在过去几年里， 从纺织到鞋履，从小商品到电子产品，每一个行业都在发生着巨大的变化。

美国福布斯网站曾发文指出，在过去的10 到20 年里，中国各个制造业部门都在逐步提高产品的科技含量。其中，大多数制造商都是从代工贸易起家的。后来， 这些制造商开始研发更为复杂的技术，成为原始设计制造商。这意味着他们开始独立把控设计和制造的全过程，并将自主品牌的名称印在用于零售的产品上面。

在过去的几十年里，一大批中国制造工厂在争夺外销、代工的订单中，持续修炼内功，松腾实业就是一个例证。这家拥有70 项国际专利的公司，从2003 年开始研发扫地机器人，10 多年来主要为霍尼韦尔、惠而浦和飞利浦等品牌做代工，每年生产超过100 万台扫地机器人，被贴上知名大牌而送往全球。2015 年， 该公司推出自主品牌“家卫士”。

“内销、外销的同款产品，都是同样的标准、工艺、用料，同样的生产线。但贴牌产品不愁销路，自主品牌却无人问津。”据家卫士工厂厂长吴鹏云介绍，消费者宁愿花4 倍的价格购买贴牌产品，因为他们对于“家卫士”一无所知。

中山大学教授毛艳华认为，家卫士是中国中小制造企业的典型，这些企业是中国经济的基本盘，但其抗风险能力也往往较弱，多处在“微笑曲线”底部， 面临“成本的诅咒”。

如何打破“成本的诅咒”？通常看来，企业在品牌建设之初，最缺乏的就是设计能力和营销渠道。不只是家卫士，像浙江三禾厨具、安徽富光保温杯等许多企业，都拥有相似的标签：长期为国内外知名品牌代工，在国际供应链中扮演重要角色，但由于营销渠道不畅，转型升级困难，自主品牌优势难以形成。

近年来，家卫士借互联网东风，采取平价高质策略，逐步崭露头角。2017 年，家卫士在拼多多平台上推出定价288 元的扫地机器人，年销售额超过3000 万元，打响了“家卫士”这个本土扫地机器人品牌的名号。2018 年，家卫士加入拼多多“新品牌计划”， 面向广大三四线城市市场，拓展品牌建设之路。

 

结语：创新创造是形成品牌效应的关键

中小企业的转型升级，往往面临着供给侧、需求侧和分配侧的问题，不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖。只有找准产品和品牌的定位，制定差异化战略， 才能有效发挥价格和品质的优势，最终形成品牌效应。当我们的制造业开始进入全球价值链的高端，如何参与国际市场的竞争与合作？依靠的不是代工贴牌，而是创新创造。

近年来，越来越多的中国企业正在走上品牌建设之路，从贴牌生产到塑造自主品牌。华为、联想、海尔等一批优秀的中国企业和中国品牌，在国际市场成功突围，让世界对曾经的“品牌代工厂”刮目相看。数字化赋予企业全方位塑造品牌、提升品牌形象的能力，企业可在更多领域实现品牌突破，做到产业兴旺， 品牌赋能。