重塑·蝶变——凝聚品牌力量
——2020第四届中原品牌节圆满落幕
文/本刊编辑部
以“重塑·蝶变——凝聚品牌力量”为主题，为期3天的第四届中原品牌节在郑州国际会展中心圆满落幕。本届中原品牌节由中国商务广告协会指导，中国商务广告协会品牌发展战略委员会、《国际品牌观察》杂志社主办，河南华禾传媒集团和虎啸传媒集团承办。国内行业大咖及国内外品牌界最新锐的力量济济一堂，聚焦品牌发展的前沿趋势、战略路径与创新，通过“展览、论坛、交流”，进一步强化中原企业之品牌意识，共探中原品牌蝶变之路。
河南省商务厅副厅长高翔、中国商务广告协会会长李西沙、中央电视台广告经营管理中心主任任学安、三全食品创始人陈泽民等出席，并发表热情洋溢的致辞。来自河南省的数百家企业代表汇聚一堂，聆听了这场与品牌建设息息相关的思想盛宴。
在致辞中，河南省商务厅副厅长高翔指出，品牌是商业竞争的核心。河南发布了“品牌强省、品牌兴豫”相关战略部署要求，加快实施品牌战略，强化数字赋能、平台赋能、服务赋能，积极营造有利于品牌培育和品牌成长的良好业态生态，着力让老品牌焕发活力、新品牌竞相涌现、知名品牌走向世界；努力打造体现中国发展标识度的河南品牌，更好展示河南品牌形象、扩大河南品牌影响。河南省商务厅将与各家企业携手推广中原品牌，讲好河南故事，为推进“品牌强省、品牌兴豫”建设发挥积极的作用。
中国商务广告协会会长李西沙在致辞中表示，今年是一个极其特殊的年份，我们正在经历着世界百年未有之大变局，我们更经历了我们从未经历过的新冠病毒重大疫情的冲击。疫情的确打乱了我们正常的生活节奏，冲击了我们的生活方式、生产方式，甚至改变了我们的思想方法，但也倒逼我们重新审视过往的工作和思维理念是否正确，应该如何改进；让我们更加清晰地认识到生命的意义、人民的利益是何等的重要。
李西沙表示，关于品牌建设的方式方法等问题，受疫情的影响也出现了重大的变化。主要表现在品牌必须越来越关注消费者，特别是疫情的影响倒逼了我们国家加快数字化进程，为品牌建设或者说重塑提供了更广阔的空间和更有利的机遇。十九届五中全会号召我们“要善于在危机中育先机，于变局中开新局。”我们要紧紧地抓住这个品牌建设的好时机，用好数字技术、用好大数据，把我们的品牌工作越做越实、越做越好。中国商务广告协会会全力支持中原品牌的发展与振兴，并为之贡献力量。
主题1：《全面数字化 主推双循环》
中国商务广告协会副会长、梅高（中国）创始人高峻在《寻根溯源，重新想象！一一品牌生存与发展的一些思考》的基调演讲中分享了四个关键词：“广、快、换、高”，以此引出了“品牌的最高境界是信仰”的品牌建设观点。其中，“广”是指由于科技的进步，人们获取信息的广度与快捷，真实性与情境感大大提升；“快”是指以往靠长时间积累的品牌价值已非牢不可破，网红品牌能够在较短的时间内制造品牌声量；“换”是指品牌泛化现象，消费升级和个性化满足重构了市场份额；“高”是指随着中国以内需为主的国内国际双循环战略的推进，中国市场的国际化竞争愈发激烈，倒逼国内企业必须要高质量地发展，否则过去的辉煌在激烈竞争态势下难以为继。高峻进一步指出，“尽管消费趋势在变，市场竞争在变，但是品牌价值的本质不会变。在急剧变化成为常态时，把握住不变的根源才是制胜的关键。”随后，高峻提出了“品牌的最高境界是信仰”的品牌建设观点，同时通过案例分享提出：成功品牌与宗教一样，需要具备三个“有”——有信仰、有温度、有故事，并且品牌创新需要具备高度专业化。高峻认为，振兴老字号品牌不能“修旧如旧”，也不能“依葫芦画瓢”，要由系统性的创新体系提供配套支持。
胜加广告 COO姚俊在《品牌传播如何创新主流价值观的传播效果》主题分享中，提出“受众年轻化”“传播平台多元化”“网络群体圈子化”的观点。“受众年轻化、平台多元化、网络群体‘圈子化’，如何创新主流价值观传播方式，提升传播效率，特别是赢得年轻人对主流价值观的认可和关注，建立情感互动，可能是这个课题面临的最大的挑战。”姚俊介绍，“具体表现有几个方面，首先，主流价值观的传播要结合严肃性和活泼性，要创新传播理念、传播方式和传播渠道。其次，提升主流价值观的破圈能力，要加强个体之间、个体与群体之间、群体之间的情感联结和协调互动。”那么，面临这些挑战应该如何破题？姚俊认为，“将主流价值观的讲述融入到品牌传播叙事框架之中，从专业化内容生产的角度思考‘讲故事’的方式，做好‘社会共振’和‘时代同步’，对助力主流价值的传播具有积极意义。建立对话思维，将对话思维融入叙事理念，这是主流价值观破圈的非常重要的点。第二，强调以个体（如“我”“我的生活”）为主题和视角生产和传播内容，同时，更加重视平民化的视频传播，绕开精英主义、宏大叙事和居高临下的传播方式，用小视角讲述时代故事，建构主流价值观传播的基调。”在演讲中，姚俊通过《后浪》《为什么要有深圳》《我们的答案》等案例的分享给出了最详细的破题方法。
酷云互动董事长兼CEO、中国商务广告协会全媒体营销决策联盟秘书长李鹏的演讲以“如何在不确定性的情况下做到品效协同”为主题。李鹏表示，“此次论坛关注的四个话题，有品牌、传播、效果或营销的服务，但总的来说都与品牌有关。现在品效协同是广告主的共同诉求，我们是以技术为基因的公司，所以我在大数据等技术层面上讲品牌。”李鹏介绍了目前广告主的营销选择分为三类，第一是传统的数字营销；第二是头部媒体的数智营销；第三是合法合规的新一代数智营销。李鹏认为，下一个主流模式则是合法合规的新一代数智营销（3.0时代），“十四五”规划中国家把数字经济作为重要板块进行阐述。数字营销3.0时代可以依托更权威的数据、更开放的隐私计算平台，联动数据方、模型方、企业方、媒体方四方的力量打破孤岛式营销，建立合法合规的营销生态，推动营销行业的发展，让企业方实现更好的品效协同。
主题2：《文旅/数字营销专题》
易观分析旅游行业高级分析师吉之莹在《2020年中国在线旅游市场观察》中从在线旅游市场发展概况、在线旅游细分市场分析、在线旅游市场发展趋势三个方面展示在线旅游。吉之莹介绍，政策给旅游市场带来明确的发展思路，旅游互联网、新基建等国家未来发展的重点项目能够促进旅游市场转型升级、提质增效，在后疫情时代，安全成为市场首要考量的因素，旅游市场将打造服务体系的安全屏障，借政策利好加速赋能旅游产业振兴。吉之莹认为，由于疫情影响用户出游需求，催生了数字化旅游的新模式，她进一步解释：“云旅游其实为疫后市场提供了储备力量，现在很多景区推出VR虚拟体验、语音导览等云旅游项目，未来5G商用也会给旅游市场带来更多的旅游场景的体验。”吉之莹介绍，直播为旅游市场带来了风口，企业纷纷入场直播，开辟旅游产品的线上预售模式。相较于传统的旅游营销，旅游直播更能够直观地判断旅游规模，缩短了决策周期，能够帮助厂商和供应商回流资金，这将成为未来旅游市场的一个重要的营销方式。
京东集团商业提升事业部全渠道广告业务部高级总监刘亮在《场景聚能，大造升势——全渠道线下场景广告新格局》中，提出全渠道场景营销新风向——线上线下的一体化趋势。刘亮从“三个为什么”说起——“为什么要投全渠道的线下渠道？为什么要在当下的环境中投放？为什么京东能够帮助大家做事情？”介绍了京东全渠道线下场景营销品牌京屏果，以场景联动、数据赋能深挖媒体价值；媒体搭载内容以点带面引爆品牌声量；物联网数字化运营打造全渠道品牌旗舰，实现投放效果可追踪，人群资产再营销；涉足多元业态，创新模式全面铺开，推动广告格局新发展。刘亮列举了几个案例，“比如我们最近和海尔的合作，未来我们会有整块的屏幕覆盖在海尔冰箱的前面，还可以让用户以较优惠的政策购物，京东借助强大的供应链体系可以帮助客户在这条链路里完成整个交易闭环。以前全家围在一起看电视，但是今天可能大家一起看的是电梯广告屏，而不是电视机了。5G、人工智能还有万物互联都会为我们带来新的场景、新的发现以及新的玩法，实际上这些最后都会帮助我们做到真正的全链路、全数据、全场景的营销。”
Marketin创始人兼CEO王华在《数字化用户运营再升级，品牌视频化私域内容运营加速增长》的演讲中，从用户视角，视频运营的进阶路径与技术挑战等方面，展示Marketin如何帮助企业实现由外到内，从触点到交易的业务增长闭环，帮助企业实现更高效的业务增长。在演讲的最后，王华说，“今天在场的嘉宾可能对另外一个话题感兴趣，大家去创作内容需要更多的人，所以不管是已经从内部发掘出来的具备了粉丝群的用户，还是虽然我们不知道，但是可能已经具备能力只是并未被发掘的人。这些可能都是未来的网红，平台其实现在也不知道2021年哪些人会红起来，大家更多的是在开始做事时就把更多的潜在用户聚集在一起，然后给那些有意愿的人提供更多的支持，不管是在工具上的赋能，还是在内容上的赋能，甚至包括一些培训，进而帮助他们更有效地发掘自己的潜力，产生更多的合作。”
火山引擎新零售总经理李峰在题为《品牌建设过程中的数字化转型》的演讲中，围绕如何运用技术赋能品牌建设向数字化转型的主题，介绍了火山引擎的服务能力和解决方案的全貌，以及如何从数字化用户增长、智能运营方案和客户智能引擎三个具体方面构建品牌营销数字化转型，让品牌价值的增长可量化、可优化、可执行。在演讲中，李峰介绍了一个案例，“我们用CIE系统为一个潮牌的电商网站做客户的全生命周期优化，我们带来的曲线是从公域流量到私域流量的经营，从激活、互动、留存到中层整个全链路进行全过程优化，应该说数据非常好，它的DAU增长了2.3%，首页场景订单提升了59.62%。虽然客户运营电商很久，也有强大的算法团队，但是用我们的CIE系统的提升是巨大的。更喜人的是，它的召回率达到了12%，这是我们为客户带来的效果，它的CTI都提升了20%！在我们的用户增长和用户生命周期管理系统的帮助下，我们的电商合作伙伴3个月就达到了非常明显的效果。”
在此次中原品牌节上，知乎知+业务运营负责人袁超、欢网科技首席传播营销官郭铁亮、北京头条易科技头条有限公司CEO张瑾、新意互动/新意风云策略官喻琴、华南文旅集团COO/未来竞技场创始人兼CEO罗启刚等嘉宾也分别作了发言。
