Byoung Hee Kim1, Sangpil Han2, Sukki Yoon3
1、Department of Advertising and PR, Seowon University, Korea
2、Department of Advertising and PR, Hanyang University, Korea
3、Department of Marketing, Bryant University, United States
【摘 要】作者开发并验证了一种专为集体主义、整体人群设计的广告创意量度，并检验了量表的信度和效度。规模开发过程中产生了一个包含独创性、体贴性、清晰度和产品相关性的四因素相关模型。其中第二个维度——体贴性，似乎反映了文化上的独特倾向，即重视社会的集体主义儒家规范和广告的语境因素。
译 / 张方圆1 吴正鹏 丁俊杰2（张方圆、吴正鹏单位均系中国传媒大学数据科学与智能媒体学院；丁俊杰单位系中国传媒大学广告学院）
夫仁者，己欲立而立人。
——孔子
在韩国杂志中出现的广告，往往体现出“不清晰”的特征。本质上而言，这些广告未能解决“产品的优势是什么？大创意在哪里？创造性在哪里？”的问题。
在西方人看来，韩国广告缺乏创意的原因可能是人们对广告创意的看法不同（MacKinnon 1962；Smith and Yang 2004）：一种文化背景的人可能会认为一个广告是有创意的，而另一种文化背景的人可能会从不同的角度看待这个广告。
在东方人看来，一个广告的创意可以部分地通过广告信息是否是社会适当的来评估，因为儒家的仁爱思想（即“仁”）强调公司的义务、角色和责任，这使消费者成为他们的受益者（Strudler，2008）。在这样的社会中，广告创作者对儒家价值的体现，也许表现了广告主对社会中其他人的自觉意识和关心。西方广告商可能会认为这种以社区为中心（而不是以品牌为中心）的方式是含糊不清的或者是缺乏创意的。然而，这种以西方为导向的观点可能不仅限制了对广告创意的全面理解，还可能会导致次优的营销决策。
先前的研究表明，在国际广告中的调查和实验研究因跨文化人群的测量不精确而受到影响，因为不同文化中的消费者和广告专业人员既不响应相同的结构，在处理测量量表时也不采用类似的方法（Taylor，2002，2005）。我们选择韩国人作为感兴趣的人群，因为他们在全球市场上的重要性日益增加。对韩国广告创意的维度结构的研究，体现了儒家文化价值观的独特性。
本研究的目的是开发和验证一个衡量广告创意潜在维度的量表，该量表由受儒家思想影响的人群定义，因此可用于这些人群。建立在以前对广告创意的研究（例如，EI-Murad and West 2004；Koslow，Sasser和Riordan 2003，2006；Smith and Yang 2004）和跨文化心理学（综述，见Oyserman，Coon和Kemmelmeier 2002）的基础上，我们期望出现文化上的独特的因素。我们与广告专业人员及消费者商议，以确保我们的样本会引出不同的观点。我们首先回顾相关文献，为接下来的研究提供背景。
广告创意
创意很重要。这一原则至关重要，因为广告行业的专业人员和学者都认为创意是有效广告的核心要素（例如，EI-Murad和West 2004；Martin 1995）。
广告研究人员基本上已经就广告创意的构成达成一致，即“盒子外”和“盒子内”的思维过程。Koslow、Sasser和Riordan（2003，2006）分别将这两个组成部分称为“独创性”和“适当性”，而Smith和Yang（2004）将这两个组成部分称为“发散性”和“相关性”，认为一个有创意的广告必须以一种意想不到的、不寻常的方式（如幽默）传递核心信息，但它仍应允许观众在预期的、通常的结构（如幽默与产品之间有意义的联系）内解读信息。前面一部分的缺失会导致输出一个平淡、乏味的广告，而后面一部分的缺失会使观众感到不完整。因此，正是“盒子内”的部分将广告创意与一般创意区分开来。相反，非广告语境（如美术）中的创造力在某种程度上不受这种语境限制，因为它的目标是在视觉上（或通过其他感官）取悦或刺激观众。我们推测，广告主、广告创作者和消费者的文化背景在决定什么构成了广告创意的这种语境成分中起着重要的作用。
与我们的推测一致，有证据表明，在广告代理公司担任不同职位的广告专业人员在定义“独创性”方面趋于一致，而在定义“适当性”方面则存在分歧。鉴于对广告创意的定义因观众视角而异，本研究将Koslow、Sasser和Riordan（2003）的“独创性-适当性”框架扩展到跨文化领域。Koslow、Sasser和Riordan（2003）的研究侧重于广告代理环境中特定角色对适当性的定义，而我们的研究则侧重于国际市场环境中特定文化的人对适当性的定义。准确地说，我们期望（1）因为独创性维度是跨情境稳定的（Koslow，Sasser和Riordan 2003），韩国人会像美国人一样将独创性视为定义广告创意的一个重要因素，但（2）文化上独特的因素将会出现在非独创性的维度上。这一论点的理论基础将在下一节中阐述。
广告创意中的儒家观念
文化影响不同国家的消费者对广告的理解（Han 和 Shavitt 1994；Miracle，Chang和Taylor 1992；Taylor，Miracle和Wilson 1997）。例如，Han 和 Shavitt（1994）发现，集体主义价值观（例如，诚信、真诚、分享）在韩国（相对于美国）广告中更为普遍，并从韩国（相对于美国）参与者那里产生了更积极的反应。事实上，人们早就发现，公共关系、归属感、责任感、和谐和建议是集体主义文化中经常出现并受到重视的主题（Oyserman、Coon和Kemmelmeier；2002年）儒家文化中的消费者和广告商可能认为广告不仅仅是一种直接的卖方-买方的说服活动；相反，广告商必须表现出对他人和社会的关注（Han和Shavitt 1994）。
另一项研究强调，东方人关注整个领域，很少使用类别和形式逻辑（即整体处理）；而西方人关注规则，首要关注主要对象及其类别（即分析处理；Nisbett 2003）。Masuda和Nisbett（2001）通过向日本学生和美国学生展示水下场景的例子来说明这一点：场景的中心是一条鱼，背景元素是一些岩石和植物。当学生们随后被要求用新的背景识别同一条鱼时，日本参与者比美国参与者更难识别目标鱼。换句话说，当目标对象从背景中被移除时，日本人对于该对象的记忆比美国人差。这些发现表明，东亚人比西欧人更注重语境，更少关注内容。
第三项研究表明，东亚国家的广告商利用情感（相对于认知）吸引，让消费者处于快乐、愉快的情绪中（Miracle 1987）。这也许就是为什么儒家文化中的广告商经常使用“显著的才能、拙劣的模仿、幻想作品、古典音乐、忧郁、怀旧和幽默”的原因（Miracle 1987）。与这一推理相一致，东亚国家的广告主和品牌努力让别人认为自身是友好的、善解人意的和令人愉快的。
因此，儒家文化中的消费者和广告商可能会更加关注并更多地利用广告中的语境线索。一个西方旁观者可能会困惑地发现，东亚国家的许多广告缺乏西方文化所认为的“大创意”，从而产生了不知道该广告的“要点在哪”的质疑。然而，在儒家的思维模式中，不仅广告内容的独创性和相关性是至关重要的，而且广告的内容是社会适宜的、真诚的和令人愉快的也是重要的，从而反映了儒家的“仁”的信念（通常被翻译为“人性”“仁爱”或“美德”；Lee 1999）。
韩国的广告
韩国拥有一个高度友好的广告环境，为国际广告商提供了巨大的机会，这使韩国跻身全球十大广告市场之列（KOBACO 2006），目前有20多家国际广告公司在韩国运营。韩国广告市场不仅很大，而且还在扩大。
在接下来的五项研究中，我们在韩国广告业的背景下开发并验证了一种广告创意的量度。这些研究最初以韩语呈现，后来被翻译为英语。在一项试点研究中，我们首先报道了对广告行业著名的领先专家的深入采访中的主要发现。我们将从这些访谈中产生的想法与先前文献中确定的想法进行进一步比较，以产生一个初始项目池。然后，我们从消费者和专业人员那里收集了意见，以综合并减少量表项目，使其成为构成广告创意基础的一般结构（研究1和2）。接下来，我们使用多种方法验证了新开发的量表（研究3）。最后，我们通过将量表应用于不同的环境来再次评估该量表的有效性，并检查该量表的因子结构是否适用于子样本：消费者、广告行业专业人员和广告主（研究4）。研究1、2、3和4使用的所有样本中，我们在消费者和广告行业专业人员的意见之间寻求平衡，因为先前关于这一主题的研究表明，这两个群体之间对广告创意的评估可能会有所不同（El-Murad和West，2004；Smith和Yang 2004；White和Smith 2001）。广告行业专业人员的样本被进一步分为两个子组：广告商和广告代理商。然而，要注意的一个关键是，我们的重点不是检查这些群体之间的差异，而是获得关于这个问题的综合观点。
试点研究
深度采访
先前对创意的研究（例如Koslow、Sasser和Riordan，2003）表明，定性方法是生成初始项目池的适当的技术。按照这一思路，我们对韩国广告界19位杰出的领导人进行了深入访谈，由此产生了多种多样的调查建设项目。值得注意的是，为我们的研究提供资料的人不仅在广告创意领域经验丰富，而且还曾在高级管理职位或在学术界任职。他们能够提供全面的观点，因为他们在自身的职业生涯中曾担任过广告文案撰写人、创意总监、大学教授或大型广告代理商的首席执行官等。此外，其中一位作者在韩国广告业工作了很多年，这有助于帮助我们解释行业术语与其他语言之间的不易察觉的细微差别。表1总结了关于资料提供者及他们对样本描述的详细信息。
当被问及如何解释广告创意时，受访者经常用“新颖的”“令人惊讶的”“杰出的”“出乎意料的”“独特的”“与众不同的”等多种描述，来说明独创性是一个关键要素。信息的清晰度伴随着独创性（例如，“简单的”“可理解的”“清晰的”“浓缩的”“简洁的”）和产品相关性（例如，“产品相关”“产品利益”“产品属性”）而出现。特别值得注意的是，一个额外的、文化上独特的概念似乎围绕着广告商的社会意识和公共责任；除了广告的语境方面，许多参与者还使用了诸如“体贴”“诚实”“分享”“尊重”“社会适宜”“共同负责”“严肃”“愉快”“愉悦”和“娱乐”等词语。这些回答表明，韩国人对广告创意的定义可能反映了（1）集体主义的儒家规范和社会价值观，以及（2）特别注意语境因素的整体理解，例如真诚的、体贴的和令人愉快的语气。这一概念将在下一节介绍的研究中进一步具体化。
根据与专家进行的深入访谈的结果，初步产生了168个项目。然后将这些项目与文献中的项目进行比较，确定了独创性维度中的主要元素包括价值、新奇、新颖、独特、不寻常、独创性和想象力，而体贴性维度中的元素包括相关性、有用性、分辨率、意义、体贴性、精心制作和综合体以及外部和内部融合（Amabile 1982；Besemer 和 Treffinger 1981；Fletcher 1990年；Gruber和Wallace 1999；Haberland和Dacin 1992；Jackson和Messick 1965；Lumsden 1999年；Martindale 1999；Mumford和Gustafson 1988；Sobel和Rothenberg 1980；Sternberg和Lubart 1999；Tellis 1998；Thorson和Zhao1997；Unsworth 2001年；Wells 1989）。在经过内容检查和删除重复的项目后，最终从初始项目池中选择了103个项目用于研究1和2的进一步分析。这些项目要么以语义差异量表的形式表达，两端各有两个双极形容词，要么以Likert量表的形式表达，参与者可以在不同程度上选择同意或不同意。
刺激广告的发展
研究2和3中使用的刺激广告是在下面描述的五步过程中被选择的。第一步，98名广告学和公共关系专业的本科生带来了三个他们分别认为创意等级为高、中或低的平面广告。在收集的294个平面广告中（98个学生×3个广告= 294个广告），其中62个重复的广告被删除，剩下了232个广告在项目池中。第二步，在不同广告代理公司工作的三位创意总监审查了这些广告，并将项目池中的广告数量减少到108个：37个高创意的广告、32个中等创意的广告和39个低创意的广告。第三步，在不同广告代理公司工作的五位广告文案撰写人和五位艺术总监，根据White和Smith（2001）采用的两个七分两极评分标准，对这108个广告进行评分：精心制作的/粗糙的；原创的/传统的。他们的评判与那些创意总监的判断基本一致。第四步，大量的专业/非专业的评判员对108个广告进行了评分。这一步骤使用的样本包括113人（55名男性和58名女性），其中33名专业人员在广告公司工作、41名专业人员在广告代理公司工作，还有39名非专业的消费者。使用与前面步骤中相同的双极量表【M（平均值） = 4.54；SD（标准差） = 0.48，min（最小值）= 2.93；median（中位数）= 4.51；max（最大值）= 5.90】。第五步，为了使从刺激性广告中感知到的创意水平的差异最大化，我们从高创意组（HC）中选择了平均评分最高（Mhc = 5.84）的7个广告，它们的单项得分从5.75至5.91，从中等创意组（MC）中选择了7个平均评分排在中等的广告（Mmc = 4.61），它们的单项得分从4.54到4.68，从低创意组（LC）中选择了7个平均评分最低的广告（Mlc = 3.12），它们的单项得分从2.93到3.31。
研究1和研究2
研究1和2的目的是净化从试点研究中产生的项目。
方法
参与者
对于研究1，我们选择了232名韩国参与者（111名男性和121名女性，年龄在18岁到64岁之间）作为方便样本。对于研究2，我们选择了256名韩国参与者（134名男性和122名女性，年龄在18岁到63岁之间）。这些参与者来自三个群体：在广告代理公司工作的专业人员（在研究1和研究2中的占比分别为23.7%和37.2%）、广告商（24.1%和27.3%）和公众（52.2%和35.5%）。在研究1的111名广告专业人员中，43名参与者（38.7%）从事创意服务、33名参与者（29.8%）从事客户服务、15名参与者（13.5%）从事销售活动、20名参与者（18.0%）从事媒体服务或公共关系。在研究2的163名广告专业人员中，34人（20.8%）从事创意服务、66人（40.5%）从事客户服务、34人（20.9%）从事销售活动、29人（17.8%）从事媒体服务或公共关系。
方法
量表项目要么采用七分双极语义差异格式，要么采用七分Likert量表，其中更高的评分表示更高的创意。有些项目是反向计分的。
步骤
在研究1中，参与者被要求使用他们自己对广告创意的定义来思考他们最近接触过的一个创意平面广告，然后完成问卷。在研究2中，在完成问卷之前，参与者被随机暴露于一个预选的刺激广告中，这是我们的几个样本之一，先前被判断为具有不同程度的创意（即具有高、中或低创意的广告）。选择这一设计有三个原因：（1）通过向参与者提供一个评估对象（即一个实际的广告）来捕捉判断过程的现实层面，从而提高研究的生态有效性，（2）最大化参与者反应的可变性，以便清晰地显现量表的区分辨别能力，以及（3）通过比较三个具有不同创意水平的组的分数，来建立知识组的有效性（研究3）。
结果
在这两项研究中，巴特利特球形检验（ps < 0.001）和凯泽-迈耶-奥尔金（KMO）的抽样充分性指数测量（KMOs > 0.80）证实了这些数据适合进行探索性因素分析（EFA）。
在研究1中，根据丘吉尔（1979）的量表开发方法（也见Dabholkar、Thorpe和Rentz 1996；Sweeney和Soutar 2001），我们使用方差极大旋转的主成分分析法，对103个项目进行了一系列迭代探索性因素分析。探索性因素分析是重复验证，直到没有项目显示交叉载荷大于0.30，并且所有项目在一个因子上的载荷等于或大于0.50。探索性因素分析的结果是一个包含44个项目的九因素解决方案，它解释了65.27%的总方差。整个量表的克朗巴赫α值为0.89，子量表的克朗巴赫α值的范围从0.79到0.90。
在研究2中，剩余的44个项目通过进行一系列具有更保守标准（包括最小特征值大于1.0和因子载荷大于50）的探索性因素分析而进一步细化。重复这个过程，直到没有项目显示交叉载荷大于0.30，并且所有项目在一个因素上的载荷等于或大于0.60。最后，这组分析产生了一个四因素解决方案，并通过对贡献率图的检查得到了进一步的证实。这个四因素解决方案解释了77%的总方差。表2列出了最终因子解的关键统计数据，包括以下四个子域：独创性（因子1）、体贴性（因子2）、清晰度（因子3）和产品相关性（因子4）。
15个项目是内部一致的（α =0.88）。四个分量表也显示出足够的可靠性，它们的克朗巴赫的α值分别为：独创性（α = 0.95）、体贴性（α =0.90）、清晰度（α =0.80）和产品相关性（α =0.81）。这些α值超过了新开发的量表的0.70可接受水平（Hair等人，1998年；Nunnally和Bernstein 1994；Peterson 1994）。此外，对“α if item deleted”值的检查证实，当前的15个项目的量表是最浓缩的，因为进一步删除任何一个项目都会降低可靠性指数。
讨论
在研究1和2中，试点研究中产生的项目被细化为一个15项量表，这是内部一致的。广告创意的四个维度出现了：独创性、体贴性、清晰度和产品相关性。值得注意的是，第二个维度（即体贴性）似乎抓住了一个文化上的独特的领域，这可能与广告的语境因素有关。这也表明，情感在韩国人评估一个广告的创意中起着重要作用。
（未完待续，详见下期）
