文/ 符家铁
根据CTR 媒介智讯近期发布的《2020年中国广告市场回顾》（以下简称“市场回顾”）数据，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%，但其中电梯广告和地铁广告表现亮眼。在广告市场整体受挫的大趋势下，电梯广告花费同比增长超20%，而地铁广告中的站台广告、站厅广告和扶梯广告分别同比增长5.6%、14.9%和15.5%。
根据艾瑞咨询的相关研究，在户外广告市场中，楼宇电梯、交通出行、影院是户外广告头部场景。2020年影院视频广告花费同比下降超60%，电梯广告和地铁广告增长势头明显，昭示着户外广告市场在冲击后的变化方向。
应激反应中的户外媒体选择
2020年新冠疫情对国家经济造成较大冲击，经过一年多的积极应对和宏观调控，疫情造成的暂时性、阶段性冲击在经济运行回归常态的过程中不断消弭，但余波仍在。
疫情对经济的冲击落在行业、企业等较为具体的对象身上，并引发其应激反应，促使不少沉浸于往日辉煌中的市场主体停下来，认真反思：行业、企业及市场，需要的到底是什么？
在过去一年多的时间里，数字营销正以迅猛姿态颠覆着营销生态，凭借着大数据和人工智能等前沿技术应用，“社交营销”“私域流量”“营销自动化”“大数据治理”等成为年度热词。无数企业一头扎进数字化转型升级的快车道，开启营销生态迭代的征程。
其中的一大结果是线上竞争加剧，企业之间短兵相接。除了拥有巨大公域流量池的媒介平台能够稳坐钓鱼台，甲方、乙方乃至其他第三方相关企业都在线上红海中争渡。所以，在企业竞相发掘“私域流量”的时候，也意味着他们需要寻找更多的替代品。
从线上转向线下是互联网发展的一种必然选择，线上流量成本趋高，渗透率、到达率基本饱和，流量集中趋势明显，而避免受制于人是优秀的企业及其领导人必备的能力，从线下渠道获取流量自然而然成为选择之一。
尽管本就被移动互联冲击的传统媒体早已逐渐式微，但随着数据、创意、媒介的融合，户外媒体却因线上流量的饱和、终端价值的凸显被企业重视，这也与广告主的预算投入愈发谨慎有着一定关系。
楼宇电梯、交通出行、影院等实体高频场景，构成了整个城市的生活圈媒体。相较于其他传统线下媒介，这些生活圈媒体在受众到达上具备相对优势：楼宇电梯场景中，流量高频密集、受众稳定、标签明确、空间封闭性好；交通出行（尤其是地铁）场景中，人流量大、受众面广；影院场景中，画面冲击力强、覆盖受众广，并能形象展示宣传内容。对于深陷疫情影响的企业而言，选择这些到达率、渗透率较好的户外媒体进行投放无疑降低了营销风险。
电梯广告或成最大赢家
受疫情的影响，影院属于2020年较晚恢复营业的行业之一，且恢复营业后掣肘颇多，不复往日盛景，这就导致影院场景的广告价值大打折扣，难以吸引广告主大幅投入。
反观楼宇电梯与交通出行两大场景，因为全国各地逐渐复工复产，经济社会恢复正常运转，人群在家与办公室及其他场景之间正常流动，楼宇电梯与交通出行场景中的广告价值快速恢复。同时，其他线下媒体的失势也反衬出这两大场景的终端价值。
电梯广告无疑是获利最大的。
电梯场景的必需品性质，加上场景内部的密闭性，使得电梯广告能够自然地占用消费者的注意力；在密闭空间且无干扰的环境下，消费者接受品牌宣传信息的可能性增大，电梯广告的终端价值得到强化。
根据国家统计局相关数据，2020年，中国电梯产销量为80 万台，占世界电梯产销量的80%；中国电梯保有量达780 万台，中国在用电梯占世界在用电梯的39.86%。电梯主要包括垂直运行的电梯、倾斜运行的自动扶梯，以及倾斜或水平方向运行的自动人行道步梯。2020年。中国自动扶梯数量达62.5 万台。
在疫情冲击下仍然保持增长的电梯保有量昭示着国内电梯市场的繁荣，这意味着现有的与能够拓展的电梯广告市场前景广大。随着我国城镇化的加速，伴随着高楼大厦同步建设的电梯必不可少，电梯作为上班族人士每天必定经过的场景之一，也是尚未开发完毕的流量洼地之一，在2020年成为众多广告主进行媒体投放的心头好，也是理所当然的事情。
此外，因为与消费者的基本需求联系紧密，交通出行场景所具备的营销价值不言而喻。人流量大、接触频率高、曝光时间长、密闭性较好等优势，助力地铁广告脱颖而出。从刊例花费方面来看，地铁广告实现了同比增长。
户外广告市场新方向
户外媒体引入数字化技术后，不断迭代升级，其广告形式及内容愈发多彩。传统的广告牌可以用炫丽的灯光、丰富的色彩和互动视频等方式吸引过往行人的注意力。不过，当前的实时户外广告技术仍然没有出现突破性的进步，新技术在户外广告中的应用暂时还停留在消费者熟知的静态海报、互动视频等方式上。
但市场的发展趋势却可以预测。线上广告市场“拥有流量，等于拥有一切”的逻辑也被复刻到了线下广告市场，逆势增长的电梯广告和地铁广告表明了广告主对吸引线下注意力的重视。
正如几年前分众传媒、新潮传媒、梯影传媒等多家企业争相布局电梯广告市场的场景，阿里、百度+京东、腾讯等互联网巨头在这一领域分流站队，更加剧了市场的竞争。截至今日，电梯市场仍然没有一家企业能够完全占据主导地位。
从市场的表现看，数字化和大流量无疑已成为资本看重的方向，线下媒体尤其是户外媒体想要进一步扩大市场份额，抓住数字化并专注大流量场景将是必经之路。
对于广告主而言，无论是寻求营收新增长还是扩大消费新群体，在线上流量“存量时代”探索线下流量池，都是不错的投资选择。
无论如何，在户外广告市场，最具前景的都将是那些在广告类型或场景再现方面离用户最近、最高频的触达载体，能通过新技术再造而成为离用户最近、最高频的触达载体也在此列。
