文/王水 安琪（王水系首都经济贸易大学文化与传播学院讲师；安琪系沧州师范学院讲师、中国传媒大学广告学院博士）
帕累托最优背后的难题
在跨年晚会异常激烈的捉对厮杀中，弹幕视频网站哔哩哔哩（Bilibili）能够成为黑马，这一点就足够让人意外。
这场名为“二零一九最美的夜”的晚会，在上线后的短短几天内就已经获得近亿的播放量。《人民日报》在公众号中用“这场‘跨年晚会’很懂年轻人”点名表扬；与此同时，“小破站出息了”也成为B站拥趸们庆祝“破圈”时最常说的话。
资本的反应最能说明问题。在B站跨年晚会播出后，公司在纳斯达克市场的股价在不到七个工作日内，从18.62美元上涨到23.84美元，上涨幅度接近三成。因为“破圈”拓展出的市场想象空间，迅速拉抬了公司的整体估值。
观察B站的发展历程，不难发现它本身就是一部划定圈层和力图破圈的历史。最早沿袭自日本的视频弹幕形式，使得“小破站”在ACG圈站稳了脚跟。可以将ACG视为一个青年亚文化圈层，特指动画（Anime）、漫画（Comics）与游戏（Games）。实际上，ACG文化主导议程、创造新兴概念的能力十分强大。眼下人们已经非常熟悉的御宅族、二次元、腐女、正太、萝莉等，基本都可以在其中找到初始源起。
为了保证圈层的“纯净”，提升圈层内部的凝聚力，要成为B站正式会员甚至还需要完成“转正考试”。由于试题涉及到大量二次元文化，因此无形中拦截了一部分圈层以外、没有相应知识储备的受众。高门槛在为B站粉丝们带来小众体验之外，更重要的是，为浸淫在这个圈层中的每个人建立了一种“身份认同”。身份认同的背后，是平台对粉丝更强的凝聚力。
然而，这也成为了B站尝试向上一步的困扰。
即便是在传统媒体时代，广告主们似乎是在为广告时段或版面买单，但从本质上看，他们买来的其实是这个时段或版面背后规模不一的受众资源。
圈层的好处一目了然，便于管理、沟通成本较低、内部凝聚力强。但如果放置在商业市场的语境下，它的问题同样清晰可见，圈层的形成同时意味着发展天花板的触手可及。毕竟，任何对于增量市场的探索行为，都必然意味着圈层刚性的弱化，而这种刚性恰好又是它能够源源不断获得“信众”的原因。
大量既有事实都能够展现出“圈层”和“破圈”之间的这种“恐怖平衡”，两者之间的矛盾似乎不可调和。豆瓣、知乎等原本立足小众圈层的网站，在尝试完成大众化改造以求覆盖更多用户时，都不同程度地遭到了原有用户的反对甚至抵制。在摇滚、说唱等文化现象从地下试图转向地上的过程中，圈层内部的类似争议也不绝于耳。
圈层意味着“忠诚度”和内部文化的“纯净”，破圈则代表着前景诱人的“市场规模”，任何一方的成长貌似都会以另一方的折损为代价。在经济学中，学者们常用“帕累托最优”来形容这种状态。也正因如此，巩固圈层和破圈间的艰难抉择成为圈层发展中常常纠结的难题。
从青年亚文化到圈层
圈层的出现绝非一朝一夕。
在此之前，圈层在不同的历史阶段被包装进了不同的外壳。譬如从20世纪中期开始，青年亚文化的盛行就多少带着点圈层的意思。然而与现况不同的是，当时学者们眼中的青年亚文化包裹的是游离于主流文化之外的边缘社群，包括无家可归或移居的街头帮派、犯罪的黑社会，以及当时并不为社会认可的同性恋，等等。
用研究者们的话来说，“这些人通常在外观上就与普通人有明显的区别”。这显然与眼下越发泛化的圈层不同，无论娱乐产业中的饭圈、文化产业中的汉服圈抑或是体育产业中的鞋圈，其中活跃的个体从日常的一言一行中可能很难发现“异样”。
骤然出现的多圈层可以被视为社会环境整体发展的镜像，是社会本身产生的诸多变化引发了圈层接连不断地出现。
一方面，新媒体环境下“所有人对所有人的传播”，信息或是服务的供给越发丰裕，选择的多样化为基于兴趣细分的圈层出现奠定了基础；另一方面，选择的多样化本身也成为注意力碎片化乃至粉尘化的肇始，人们的兴趣在不同热点间快速迁移，继而形成一片既相互独立、又相互接通的兴趣“群岛”。供给侧和需求侧两端的共同发力，使得不同类型的圈层频繁出现。
青年亚文化的研究总是伴随着两个关键词——抵抗和收编。前者是指青年亚文化的出现往往肩负着抵抗所谓主流文化同化乃至“入侵”的职能，而后者则是指主流强势群体或商业文化等都或显或隐地试图将青年亚文化当作可资利用的工具。
如果仔细观察圈层文化的运动轨迹，不难发现它的“抵抗”色彩渐弱，而被商业文化“收编”的动能开始变得强烈。
ADD广告研究联盟曾在全国范围内做过一次“中国新势能人群App接触行为调研”。无论是在多地组织的小组访谈还是基于2000多份调查问卷的结果均显示，一款名为“毒”（现名“得物”）的小众App在00后群体中的影响力令人侧目。
经过统计发现，“毒”这款小众App在年轻族群中的受欢迎程度与有大量广告投放的“唯品会”不相上下，甚至在一线城市男性00后中的影响力远超后者。值得注意的是，我们的问卷调研是在2018年年底完成的，彼时的鞋圈文化还未引发社会关注。在成果发布后的短短一两个月内，鞋圈文化迅疾跻身主流舆论视野。
作为一款着眼于球鞋鉴定与交易服务的软件，“毒”短时间内从萌芽到崛起的状态变化，可以被视为当前圈层泛化的缩影。而在推动圈层泛化的诸多因素中，商业活跃的身影绝对是其中不容小觑的关键部分。
事实上，一款1000多元的球鞋在几天内成交价可以翻到近万元的故事，又吸引了更多拥趸裹挟着资本蜂拥而至，进一步促成了圈层文化的崛起，进而延展出众多独特的语言体系和行为准则。圈层，在初始参与者与商业的共谋下开始进入良性循环的管道。
圈层，企业营收“基本盘”
回顾去年年末手机品牌一加在国内举办的新品发布会——严格意义上讲，与苹果、华为、OPPO、vivo、小米相比，一加并不算是手机大厂，人们习惯将它纳入“小而美”品牌的行列——即便如此，当踏入发布会现场之后，一加用户对于品牌抱持的热情还是令人大吃一惊。无论是创始人在台上介绍新产品功能，抑或宣布最终定价，台下的粉丝们总是不吝给予最大的鼓掌与欢呼声。后来才知道，一加的用户拥有一个共同的名字——“加油”。
在印度，据第三方监测机构的统计数据显示，一加甚至已经连续几个季度位列高端手机市场占有率第一。如果审视一加的崛起之路，不难发现借由“加油”这一身份标签构筑的“圈层”，在品牌快速发展中依然扮演着不可或缺的角色。
纵观中国的消费电子市场，一加并非圈层建设的孤例。某种程度上，OPPO、vivo与小米、魅族、一加在发展过程中选择了截然不同的路径——OV通过大手笔广告“高举高打”完成影响力的快速破圈，实现对大众市场的快速覆盖；而小米、魅族和一加则采用了先期构筑圈层、后期向外围渗透影响力的打法。
共通的语言体系、强大且统一的行为准则以及极强的向心力，是圈层的几大共有特征。而对企业而言最具吸引力的，便是圈层的形成意味着企业反复开拓单一用户价值成为可能。毕竟，当消费者一跃成为圈层中的活跃分子时，便意味着用户消费的对象从产品变为品牌，而这自然代表着企业拥有了营收的“基本盘”。
某种程度上，私域流量概念近几年在数字营销行业的流行，便是品牌开始重视圈层建设的佐证。相较于品牌在公域流量中与目标消费者间只能偶然相遇，将消费者围拢在品牌周围形成圈层无疑将让销售变得更加高效和可持续。
针锋相对？缺一不可？
圈层的泛化已是铁板钉钉的事实，但与这一趋势相对应的，便是圈层参与者对“破圈”日渐开放的心态。
在以往，当摇滚、说唱等所谓“地下”文化有机会向大众市场覆盖时，围绕着“抵抗”与“收编”的争议往往喋喋不休；但眼下，当ACG文化重镇B站因跨年晚会开始受到主流舆论瞩目时，“小破站出息了”的慨叹却在弹幕中刷屏。而在更早之前，同样崛起于二次元文化的流行语“打破次元壁”也被人们频繁使用，这五个字的流行本身就意味着圈层的参与者们对“破圈”或“出圈”的尝试开始认可甚至期待。
反映在品牌营销上，“破圈”也成为不少企业在流量红利衰退的处境下尝试自救的必然选择。最近几年，不同品牌间的co-branding或是联合营销案例越发增多，例如老字号品牌大白兔奶糖就与快乐柠檬、美加净、气味图书馆、LEDIN、GODIVA等其他行业的重要品牌进行过多轮异业合作。
从本质上看，联合营销案例的出现是不同品牌间交换圈层参与者的必然结果。以大白兔、故宫这样的老字号品牌或IP为例，它们选择的合作对象往往都是那些深受年轻人追捧的品牌。这样做的好处一目了然，既能够实现老品牌的二次焕新，更重要的是，它们还能通过类似合作完成粉丝的交换，从而扩大目标受众群体。
要知道，无论从现在线下市场饱和、还是线上流量增长乏力的层面来看，这种各大品牌之间的存量交换都会在未来成为企业寻找增量的主要手段之一。况且，圈层参与者们似乎已经不再狂热地期待清晰且排他的圈层边界，这成为企业尝试出圈或破圈的重大利好。
稳定的圈层固然重要，在人们对破圈的接受度日渐高涨时，破圈本身与圈层也不再是零和关系。无论是我们通过研究观察到的青年亚文化，还是正在发生的广告营销实践，都开始指向一个清晰的事实：圈层和破圈，两者的关系未来将不再是针锋相对，而是缺一不可。
