品牌“出海”浪潮依旧，尤其是在数字化时代的大潮前，越来越多的中国企业将业务拓展到海外，这其中也不乏很多年轻品牌。
文/江珊姗
曾几何时， 印在各类商品上的“Made in China”彰显着中国制造强劲的生命力。随着时代的发展，尤其是在数字化时代，中国制造开始向下一阶段进发，中国创造逐渐成为对外发展的核心竞争点，与之相适应的是，中国品牌的“出海”方式、意义、影响也随之发生了变化。
针对这一变化，我们采访了赛文思营销咨询创始人、“出海”品牌营销公众号“陈述出海”的作者、拥有十年品牌“出海”营销经验的专家陈勇，一起探索当下中国年轻品牌在海外市场的发展情况，并探讨具体的发展方略。
“出海”机遇来临 跨境意识增强
“国潮”风的狂热，助推汉服浪潮一波接着一波，汉服产业链逐渐成熟，在国内汉服市场赛道拥挤之时，很多汉服品牌开始将目光转向海外市场。相关数据显示，今年5月至7月，在某海外电商平台上，汉服“出海”销售同比增长超20%，逍遥斋汉服海外开拓的市场超10个国家和地区。
2020年初创立的汉服品牌雾生，在今年6月份进入到了日本市场。雾生汉服的定位是“不古装的汉服”，其汉服的设计更加贴近现代生活方式，与一般汉服相比更加适合日常场景穿着。其创始人李尤亨曾说过，选择发力日本市场是由于考虑到两国文化相近，日本服装市场包容性较强，汉服发展空间更大。
像雾生一样，现在很多中国年轻品牌都在努力开拓海外市场。陈勇认为，“这说明中国很多年轻品牌都看到了里头的‘机会’，知道海外市场是未来宝地。”他提到，通过过去30年积累的贸易加工经验，中国奠定了世界工厂的核心地位，相对低廉的制造成本使得“国货”具有较高的性价比，在海外市场也更具竞争力，“由于跨境电商的发展，资金流（收单、结算汇）、商品及物流（供应链、仓储、物流）以及信息流（营销推广、软件、知识产权）等跨境电商的基础设施建设也在日益完备，使得中国的新创品牌借助跨境电商的方式实现DTC（Direct to Consumer，大大降低了品牌‘出海’的门槛。”
艾媒网报道称，随着移动互联网技术的发展、智能手机的普及、网络购物的兴起以及在线支付、物流体系的逐步完善，跨境电商零售B2C、C2C模式增长势头强劲。技术的进步和发展为拥有全球化开阔视野的中国年轻品牌提供了有利的前提条件。陈勇也表示：“之所以会有那么多的中国年轻品牌开拓海外市场，是因为中国品牌‘出海’的机遇期已经到来”。
不可忽视的国外社交媒体
社交媒体平台在今天的作用已经不只是停留在用户之间分享经验、观点、见解，更为突出的价值在于传播商业信息，构建品牌和受众沟通的场域。在社交媒体平台上品牌能够以受众为中心，延伸出创新性的品牌营销解决方案。
“在国内，社交媒体改变了消费者做购买决策的路径，并成为了品牌商与消费者沟通和互动的最重要渠道之一。许多中国的新创品牌也选择依托高度发达的社交媒体生态，先从社交媒体切入，现已在品牌定位、品牌传播、用户沟通，甚至产品交付等方面获得极大的成功。”陈勇分析道：“与此同时，海外社交媒体和其用户其实也在往这一方向快速前进，包括Facebook、Instagram、Youtube和Tiktok等在内的海外社交媒体巨头，也都很重视社交媒体和电商的深度融合。不难发现，现在海外的社交媒体也开始在生活分享、通信、交友、新闻和娱乐等基本的生活场景中，逐步加入品牌发现、红人‘种草’、商品购买等与消费和购物相关的应用场景。”
2020年5月，天猫海外官方发布“年度国货‘出海’十大新品牌榜单”，被称为“东方美食生活家”的李子柒个人美食品牌赫然在列。这显然和李子柒打造的个人IP分不开，其在YouTube平台上发布的美食文化视频收获了很多海外消费者的关注，平台订阅破千万，成为首个YouTube订阅量超千万的中文创作者，李子柒视频在YouTube平台爆火为其品牌带来了更多的流量和曝光度。
所以，陈勇也建议：“对于依赖线上销售和营销的中国新创品牌来说，充分把握海外社交媒体，玩转社交媒体的内容和流量，是品牌‘出海’的必要且关键一环”。
产品与服务也是“出海”品牌的护城河
广告传播集团WPP与凯度发布的《2019年BrandZ™中国“出海”品牌50强报告》显示，2019中国品牌“出海”的品牌力增长为15%，而上一年度这一数字仅为5%。品牌力的增长提升了中国品牌对外的品牌溢价，再加上前文所提到的跨境电商的发展以及海外营销的便利性等有利条件，也推动了“出海”的中国年轻品牌的成长。
但陈勇也提醒，中国年轻品牌“出海”首先需要专注于产品创新和提升用户体验。
他表示，伴随互联网发展成长起来的海外消费者，如今选择产品的关注点已经发生了变化，比起名牌，他们更重视体验、品质和价格。因此，对于中国“出海”品牌来说，首先要关注的是产品创新。其实很多海外的知名品牌的产品都是在中国完成生产加工的，如果中国“出海”品牌能够在产品设计、功能、使用体验等方面进行创新，再结合成本相对低廉的优势，很容易就能赢得海外消费者的接受和认可。
其次是关注用户体验。由于信息技术的发展，海外消费者的购买路径十分复杂，用户有可能在任意一个触点产生购买行为，中国年轻品牌在“出海”时，在每一个与消费者接触、沟通和互动的环节，都要注重提升用户体验。因为在社交媒体时代，每一个环节的消费体验都可能通过消费者的社交媒体分享产生再次传播，影响其他消费者对品牌的认知。比如陈勇所创立的赛文思就根据“出海”电商的用户旅程，重新定义了7个关键环节——了解、兴趣、调研、购买、交付、使用及售后。
最后，陈勇总结称，品牌，说到底还是用户对商家提供的产品或服务的认可。因此中国年轻的“出海”品牌一定要注重产品或服务本身的价值——质量、性价比，这些是品牌建设的根本。在此基础上，还要重视我们传递这些产品价值的方式和渠道，关注品牌在传递价值时的用户体验，尽可能多地聆听消费者的反馈并及时改进，从而不断优化用户体验。
