在参与式文化时代中，消费者与品牌之间的互动程度提高，实现品牌共鸣的渠道更加丰富，品牌方需引导消费者积极参与，并以此为支点让品牌所传播的内容迸发出更大的力量。
文/黄心蕊(作者单位系中国传媒大学BBI商务战略品牌研究所)
2020年11月1日，5G商用一周年，我国5G基站已超69万个，终端连接数超1.6亿，领跑世界的“中国速度”令人瞩目，而上海作为我国5G商用的先发城市，也成功地从2018年的“千兆之城”升级成为了“5G之城”，其5G建设规模已处于全国第一水平、全球第一阵营。
在积极升级产品服务、拓展5G应用场景的同时，中国电信上海公司（以下简称“上海电信”）在5G商用一周年之际，围绕品牌文化与消费者生活打造的传播内容，赢得了较高的关注度和参与度。
借助便捷的传播工具，大众如今已能够广泛地介入到媒介产品生产与消费的过程中，参与式文化由此得以盛行，成为当代媒介环境的显著特征，而诸多企业不断追求的品牌共鸣，离不开消费者的积极参与。在参与式文化时代的背景下，上海电信此次活动在引发品牌共鸣方面表现出诸多可圈可点之处。
走近大众生活，便利参与行为
参与式文化最早由亨利·詹金斯提出，起初用以指代媒介产品生产消费过程中粉丝的参与行为。在传统媒体时代，相比于其他受众而言，粉丝更具参与热情，因而能够克服相对不便利的传播条件，与媒介信息展开互动；行至5G时代，互联网用户的发声渠道丰富而便利，大众由此广泛参与到了品牌传播过程中。
参与行为主要包括受众基于传播内容的主动解读、改编、分享，因此除了技术工具进步外，优质的传播内容也是促进消费者参与的重要影响因素。电信运营商扮演着信息基础设施建设者的角色，所提供的产品服务具有无形化的特征，尽管它已如空气般包围着消费者，但由于难以感知、技术性强等特点，消费者过去鲜少获取到形象生动的传播信息，自然难以开展进一步的互动参与。
上海电信在此次品牌传播活动中，打造了平民化、可视化、场景化的内容，对无形的5G业务进行具象化呈现，有效降低了消费者参与品牌传播过程的门槛。
在线上传播中，上海电信选取一天中的十二个时间节点，以多个行业的普通工作者为对象，将大众生活中从早到晚遍布的丰富5G应用场景以短视频形式进行了呈现。紧密贴合消费者生活的内容题材，能够帮助消费者发现身边真实的5G应用，这种“在场感”，有助于增强消费者对产品服务的感知，唤起消费者对5G业务的直观感受，进而促进其围绕内容进行自我表达与互动分享。
在线下传播中，上海电信与青年艺术家联合，打造以“此处电信5G已覆盖”为主题的城市艺术活动，借助涂鸦、3D打印等创新性的表现形式，对内容进行了场景化呈现，连接消费者所活动的物理空间与心理感受。当消费者接触到承载着传播内容的场景空间时，其多重感官就能够得到即时调动，从而自然地关注到品牌信息，并通过亲身参与加强对品牌的印象。同时，上海电信将产品服务的功能性信息融入传播场景，如在3D打印制作的微缩营业厅中加入网上营业厅的二维码，便利消费者在观看时进行扫描，缩短了消费者使用业务的路径。
从难以触摸的大品牌，到成为主动走近消费者身边的陪伴者，上海电信讲述了与大众生活息息相关的品牌故事，拉近与消费者的距离，提供易于理解、改编、传播的内容，为消费者参与行为的发生创造了便利条件。
注入潮流基因，激发内容共创
近年来，潮流文化被越来越多地应用于品牌传播内容中，具有时尚性的涂鸦艺术凭借外在的强烈视觉冲击、内含的随性态度成为其中的代表之一，被不少品牌主青睐，如Supreme在棒球帽、滑板等产品中加入涂鸦元素，玉兰油（OLAY）与涂鸦艺术家合作进行包装打造……潮流基因的注入能够焕新品牌形象，在注意力稀缺和信息碎片化的时代中，为消费者创造“Wow Moment”，吸引消费者关注，强化其对品牌的认同，并进一步激发互动分享。
5G时代中，上海电信为用户的网络使用提供了更高质量的保障，并不断推出VR游戏、超高清视频等新型娱乐产品，诸多业务的升级对应着传播内容的更新。在此次传播活动中，上海电信采用城市艺术活动形式，将原本严肃的技术型产品服务以涂鸦艺术方式进行呈现，在大街小巷打造吸睛的场景，如新天地时尚中心的巨型拍立得照相机、黄浦区新天地北里喷泉涂鸦等，有效增强了品牌的显著度，同时对产品服务功效、品牌形象进行了创新性呈现。
通过注入潮流基因，上海电信的传播内容与年轻群体喜好相契合，吸引着消费者对品牌信息进行更加全面准确的解读。拍照打卡等玩法的引入，为消费者在社交平台上进行自我形象构建、社群交流分享提供了素材，推动消费者将个人感受与品牌信息相结合，进行UGC内容生产与传播。借助消费者在微博、小红书等便利的公开社交平台上的分享，上海电信品牌传播活动得到了大量关注与互动，通过去中心化的网络传播链路，潮流化的品牌传播内容获得指数级增长，从而提升了品牌的传播力、影响力。
内容共创使品牌与消费者双方的内容生产相互影响与促进，加深消费者在品牌传播活动中的卷入程度，助其形成对品牌的积极感受，并由此产生品牌认同。
实现情感联结，引发品牌共鸣
在凯文·凯勒提出的品牌资产模型中，品牌共鸣处于金字塔尖的位置，它既是消费者对品牌形成的积极情感，亦包含着重复购买品牌、主动推荐品牌、自发维护品牌等行动承诺，品牌共鸣的实现能够为品牌带来忠实消费者，提升品牌的附加价值。
电信运营商的产品服务对技术的依赖性较强，在品牌信息传达过程中往往注重强调网速、资费等理性诉求，虽能够让消费者对业务形成较为清晰的认知，但感性诉求的缺少会使品牌难以与消费者达成情感联结，而对消费者心理的触达，正是引发品牌共鸣的关键一步。
在大众精神生活越来越丰富的时代背景下，传播内容中的感性诉求往往能够迅速获取观看者的注意力，面对与自己价值观相契合的内容，消费者会形成正向感知，甚至进一步将对传播内容的认同转移成为对品牌的积极感受。
在《侬好，生活》短视频中，上海电信透过消费者的视角，结合5G业务在真实生活中的使用场景，讲述了有温度的品牌故事：如跑者分享跟大家“一起”跑时感受到的温暖；宝钢运输部的职员因为有力量、有技术、有智慧而在女儿面前成为一个“自豪的老爸”；轮渡驾驶员想与默默无闻的城市建设者一起，做好城市建设的摆渡人，为梦想摆渡，与上海一起行稳致远……通过传播内容中的感性诉求，将对业务的功能性描述提升至生活幸福感、个人成就感等层面，与消费者的精神需求相契合，传达积极美好的正能量；同时，上海电信在十二个暖心故事中扮演着服务于消费者美好生活的“摆渡者”角色，有效地塑造着品牌与消费者相互陪伴、相互温暖的形象，强化消费者对品牌的情感认同。
当消费者感受到自己的情感能够为品牌所理解，并看到品牌对此的回应后，会进一步地以品牌为话题与他人进行交流。在社交分享的过程中，消费者之间的情感交流彼此强化，正向评价叠加产生的口碑效应，为品牌提供了有效背书，吸引更多人完成对传播内容的关注与认可。
小结：如何促进消费者参与，引发品牌共鸣？
在商品经济繁荣的当代社会中，企业所生产的产品或服务的同质化程度越来越高，在此种情况下，塑造品牌文化，建立品牌差异化优势的重要性进一步凸显。上海电信通过打造优质内容，创新表现形式，促进消费者在传播内容生产与消费过程中的参与行为，建立情感联结，进而引发品牌共鸣，为品牌打造核心竞争力等方面带来了诸多启示。
品牌共鸣是消费者与品牌之间达成的情感共振，一方面需要品牌进行文化层面的塑造与传达，另一方面需要消费者的内容共创与分享。
品牌方在文化塑造方面，需要理性诉求与感性诉求并重，应将产品或服务的功能与实际应用场景相关联，进行具象化、可感知的表现，同时要转换立场，采用消费者视角洞察真实的生活需求与喜好，从而贴近消费者心理，引发消费者在情感方面的共鸣；在品牌文化传达过程中，可以引入各类潮流文化与趣味表现形式，在海量信息的传播环境中提升品牌显著度，获得消费者更多的关注。
为促进消费者参与到品牌传播过程中，需要降低消费者与品牌展开对话的门槛，提供易于理解、改编与分享的内容素材，如采用视频、图像等对品牌信息进行多方位呈现；在传播渠道上，充分利用线上线下多种触点，在线上打造交流空间，促进消费者围绕传播内容展开互动，在线下提供场景化沉浸式体验，吸引消费者进行亲身体验、打卡分享。
参考文献
[1]王宣晔.基于CBBE模型的化妆品整合营销活动分析——以2019年“双十一”雅诗兰黛“倾慕”口红营销活动为例[J].老字号品牌营销,2019(09):3-4.
[2]文思琦.新媒体传播与受众参与式文化的发展探讨[J].新闻研究导刊,2020,11(04):114+198.
