以时空的陪伴感，开启品牌年轻化征程
——评上海电信5G商用一周年品牌传播活动
自带潮流基因的涂鸦形式，为品牌注入了时尚酷感，吸引年轻人讨论和分享；12支短视频汇聚的《侬好，生活》故事，结合5G在不同工作场景及生活环境中的应用，以符合当代人情感价值需求的故事，既展示了上海电信5G商用的贡献与成果，又加强了与消费者的情感联结，促成人们对上海电信产生新的品牌认知。
文/孙梦月（作者单位系中国传媒大学BBI商务战略品牌研究所）
2020年11月1日，是5G商用一周年的日子。但对作为“新基建”重要组成部分的5G网络，其“极高的速率”“极大的容量”和“极低的时延”对人们意味着什么，普通市民其实是不了解的，这是电信运营商需要与大众沟通的一个关键点。
作为电信运营商，上海电信在城市5G建设中积极发挥作用，已在上海中心城区实现5G室外连续覆盖，市郊各区县实现重点区域覆盖，不断提高着上海市民的工作和生活效率。但在这个城市的人们已经“习以为常”之际，如何让他们感知到5G已覆盖至身边及其所带来的影响？
在电信5G商用一周年之际，中国电信上海公司（以下简称“上海电信”）通过城市涂鸦、短视频故事营销等形式，打造了系列品牌活动，推动品牌的年轻化转型。
上海电信进行品牌年轻化的意义
将产品或服务售卖给年轻一代消费者，仅仅是品牌进行年轻化的诉求之一；通过年轻化的玩法和传播手段，吸引年轻人主动为品牌发声，以此帮助品牌进入主流文化和大众视野，博得更多关注度，则是品牌的深层次需求；而更重要的是，品牌希望自身能够融入时代的流行气质，完成自身在某些特定时期的形象迭代与升级，与消费者一起成长。
借助年轻人在家庭和社会中的话语权，扩大品牌影响力
首先，电信运营服务的用户遍布各年龄层，其中中老年群体占比相当大。这一群体既对电信这种带有一定技术门槛的品类有着必然的需求，又缺乏相应的了解。因此，在涉及与之相关的购买或者消费决策时，他们往往会询问家中年轻一辈人的建议。所以，就某种意义而言，电信品牌赢得一位年轻消费者的心，就有望赢得其背后整个家庭的好感与消费力。
其次，互联网时代，年轻人是社交舆论阵地的主要发声者和传播者，他们愿意为新鲜事物进行表达与创作，愿意在社交媒体上分享，而被他们关注的品牌也会在传播过程中引起更广泛大众的注意，从而提升自身的知名度甚至好感度。
塑造品牌本身的年轻化形象
老牌国企在大众中的知名度相当高，但也相对固化，如何激起消费者对品牌的好奇心、讨论抑或是联想，从而完成品牌的焕新，是上海电信所面临的一大挑战。
此次上海电信借助街头涂鸦、短视频等形式，从沟通媒介、传播渠道、情感内涵等方面进行挖掘和创新，使品牌的营销活动既在形式上更贴合当下时代的信息传播和消费习惯，也在内容上巧妙展示了上海电信5G与人们生活、工作的切实连接，增强人们对5G商用所带来的便利性以及上海电信在其中所扮演角色的直观感知，最终让消费者对上海电信品牌形成全新的认知。
从上海电信5G商用一周年传播活动，看品牌的年轻化升级
上海电信此次5G商用一周年的品牌传播活动，是在技术升级、消费升级、媒介渠道升级的背景下，进行的全新尝试。
线下涂鸦：借艺术营销为品牌年轻化赋能
经过长期的演进，涂鸦已经成为了广为接受的一种艺术形式。除了能够美化公共空间，还可以在商业竞争中强化品牌的存在感，塑造品牌的年轻感。
通过涂鸦使5G具象化，刷新电信5G存在感
通信技术作为一种无形的产品和服务，除了取得创新性突破难之外，其实往往也很难向大众解释它到底是什么、有什么作用，难以在消费者心中形成具象感知。结合现实背景来看，尽管5G已经正式商用一周年了，但目前仍处于普及阶段，绝大多数人缺乏对5G功能和使用场景的想象和切实体会，相应地，对于5G已经广泛融入我们的生活这一变化也察觉甚少。
事实上，很多品牌在面临类似问题时都曾借助各种载体，把自身无形的产品、服务甚至是品牌理念以可视化、可感知的方式带到消费者身边，达到强化产品或品牌认知的效果。如星巴克特意把包装袋设计成硬面、可站立的样式，为的就是能让纸袋上显眼的品牌Logo随着携带者的移动而高频展现在大众眼前，形成“星巴克就在你身边”的深刻印象；阿里巴巴打造了“天猫”这一卡通形象，多次借“天猫”之口传播活动信息、传递品牌理念，让消费者围绕“天猫”这一元素，产生相关品牌联想。
而上海电信则是充分把握了当下人们依赖轻便而快捷的图像阅读方式的趋势，借助城市涂鸦这一形式，把看不见摸不着的5G带到了消费者身边。一方面，涂鸦张扬明丽的色彩和风格，能形成强大的视觉冲击感和宣传效果，让消费者第一时间就注意到它的存在；另一方面，涂鸦上醒目的“此处电信5G已覆盖”的霸气宣言，配合画面感，暗示消费者已经被电信5G“包围”，从而形成对上海电信强大的5G布局、建设和服务能力的具象化认知和直观感受。
借涂鸦为品牌注入潮流感，引发消费者互动与价值共创
涂鸦艺术诞生于20世纪60年代的纽约街头，最初代表着一种反叛的精神，属于青年亚文化。在传入中国之后，在社会主义主流价值观的引导下，涂鸦的消极部分被剔除，而其中的创新与活力等元素被继续保留，逐渐演变成美化公共空间、作为商业宣传的一种潮流视觉语言，备受年轻人认可。
事实上，电信作为科技行业的一员，一直都与“潮流”一词如影随形，只是由于它多是在后台工作，很少走到台前展示自我，难以让消费者产生亲近感。而此次的跨界涂鸦，也是上海电信品牌年轻化升级的一次大胆突破，借此为品牌融入时代潮流感，刷新大众对于电信的认知，构建品牌与消费者互动沟通的桥梁。
从形式上来看，涂鸦作为一种起源于街头的艺术文化，所特有的不竭创造力与顽强的生命力,天生就与年轻人的特质与兴趣相契合，对年轻群体具有强大的吸引力，是电信进行年轻化传播的优秀载体。而从内容上看，此次涂鸦活动，把5G科技元素与中国传统文化，如十二生肖，“福禄寿”等相融合，完美迎合了当下年轻人对于“国潮”的关注与热爱。在形式与内容的巧妙配合下，消费者，尤其是年轻一代消费者，在上下班、逛街、运动之余遇见上海电信5G的涂鸦时，都会情不自禁地被其极具张力却又生活感十足的画面感染，在触发与上海电信相关的回忆与情怀时，也于不知不觉中了解了上海电信在当下的作为，发现上海电信自始至终都陪伴在身边。
此外，上海电信选择涂鸦这种形式，也是抓住了这一代消费者爱拍、爱秀的心理。年轻人热爱一切好看的东西，乐于拍照和分享，于是，极具潮流感的电信5G涂鸦不只是他们欣赏的对象，也成为了他们拍照的互动元素之一，并随着他们在朋友圈、微博、小红书等平台的分享，高频曝光在大众面前，形成高效的口碑传播，开拓了上海电信5G与消费者价值共创的全新形式。
线上短视频：借情感营销传递5G时代的品牌精神
全城涂鸦城市艺术活动提升了上海电信在年轻人中的存在感，但是品牌的年轻化不能仅仅停留在让消费者看见这一层面，更重要的是用故事中的场景来加深消费者对产品的了解，以生活细节来打动消费者，引发深层次的共鸣，在新时代与消费者建立情感联结。
通过短视频展示5G应用场景，加深消费者对电信5G的认知
《侬好，生活》，分别选取了生活中常见的十二个片段，从不同从业者的视角出发，以朴实的语言讲述了上海电信5G在不同的岗位、生活中的应用，让消费者切实了解到5G给人们的工作和生活带来的便利，感知到上海电信在5G方面的“成就每一刻，领跑每一程”。
由于5G信号的覆盖，上海宝钢的运输部职工可以同时操控几台车，极大地提高了工作精准度和效率，外卖小哥从抢单接单到派送的速度更快了；而应用5G技术的智能清洁机器人，提高了外滩的清洁效率；5G智能头盔也让警情处理更加及时了……这一系列短视频内容，让消费者直观认识到上海电信5G不只是提高上网速度这么简单，它还具备更多的应用优点，从而拉动消费者以更加积极的态度来拥抱上海电信5G。
借生活小事打动消费者，传递5G时代的品牌精神
源于生活的故事才有穿透力，它不仅能够引起大众的关注和转发，还能触发消费者的情感开关，引起消费者内心深处的共鸣，从而更好地传递品牌与时俱进的价值观和理念，拉近品牌与当代消费者的距离。《侬好，生活》正是围绕生活细节进行叙事，向消费者传递电信5G相伴消费者、相伴城市一起变得更好的这一价值观。
每一支短视频都讲述了一个不同的故事。早餐店夫妇通过使用5G收银而节省出大量时间，能多做一些事，多挣一些钱，让家人在上海过得更好；外卖小哥可以更快地抢单，更精准地导航，从而能获得更高的收入，早日达成带家人来上海旅游、提升家人生活水平的愿望；上海电信智慧家庭工程师也在夜间默默守护万家灯火，通过5G信号第一时间接收到用户的求助后，立马奔赴现场，解决用户的用网问题，让用户上网更安心。
品牌正是通过挖掘、讲述身边的故事，让消费者深感触动，因感动而记住品牌，因记住而深刻理解上海电信在5G新时代的作为。
小结
上海电信作为相伴几代人成长的老品牌，作为上海发展的见证与建设者，在面对5G带来的时代机遇时，除了要做好本职的技术建设与服务工作外，还要改变以往在背后默默付出的观念，紧跟潮流趋势展开营销，通过年轻化的沟通手段，以涂鸦艺术书写上海电信5G在空间上的“包围感”，以视频小故事讲述上海电信5G在时间上的“陪伴感”，构建与消费者互动沟通的渠道，重塑品牌在消费者心中的形象。
参考文献
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