【摘 要】移动互联网时代，移动游戏的目标人群和短视频的目标人群有高度的叠合度，越来越多的移动游戏厂商和广告主选择短视频平台作为营销的重点阵地，两者的碰撞也衍生出了异彩纷呈的游戏短视频风格，使得游戏营销更顺应时代潮流、更能触达用户的生活。未来，移动游戏的短视频营销更重要的是调动多方力量，在巩固核心游戏用户的同时引入新流量，建立一个规模化，系统化的市场，促进移动短视频营销可持续发展。
【关键词】移动游戏；短视频；营销
文/周佳佳 张瑞（作者单位均系南京邮电大学传媒与艺术学院）
本文是南京邮电大学大学生创新训练计划项目“移动短视频内容营销的传播价值与应用模式研究”（项目编号：XYB2019340）的阶段性成果
近几年随着移动终端设备的更新升级，短视频和网络游戏呈现迅猛发展的态势，CNNIC最新数据显示，截至2019年6月，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%；在短视频风口下，越来越多的内容方进入短视频行业中，这其中就包括游戏行业。截至2019年6月，网络游戏用户规模达4.94亿，较2018年增长972万，占网民整体的57.8%；2019年，移动游戏市场规模高达365.90亿元，移动游戏用户全网渗透率为56.2%。在未来较长一段时间内，随着用户移动化、碎片化娱乐需求的提升，以及移动设备性能的升级，移动游戏的占比将会进一步提升。
一、短视频和移动游戏叠合发展
短视频与游戏业的用户重叠度非常高，二者相互融合也是游戏的未来发展道路之一。在移动互联网时代，短视频因其承载的信息更多，表现方式更加多样，并且更接近用户，因此愈发受到广告主尤其是游戏厂商的喜爱。近两年，大量游戏厂商进入短视频营销阵地，以期通过现在“国民级”的娱乐方式（浏览短视频），展示出游戏本身的魅力，激发玩家及潜在玩家对游戏的好奇感，从而产生跃跃欲试的冲动。其次，短视频形态的广告更适合游戏宣传，据统计，视频广告几乎占到游戏信息流广告的90%左右，全球市场保持高度的统一。
二、游戏短视频营销的发展历程
近几年游戏和短视频行业高歌猛进，大量游戏爱好者加入短视频创作的大军，成为职业或者业余的游戏自媒体人。最初关于游戏的专业报道只存在于行业新闻当中，在直播崛起后，伴随着人们对“游戏”本身固化印象的改变，企鹅电竞、斗鱼、虎牙等类似的直播平台带来了游戏内容的一次大喷发。近几年，随着抖音、快手等短视频平台的流行，越来越多的游戏爱好者成为职业或者业余的游戏自媒体人，而游戏的承载平台逐渐由Web端向PC端再向移动端过渡，观众的观看习惯也逐渐由横屏向竖屏转变。
游戏短视频兴起之初，以个人出于爱好在平台上发布视频内容为主，因视频内容和风格广为游戏爱好者所喜欢，吸引了众多粉丝，一些粉丝量大的视频发布者顺势成为了行业KOL。但是，在行业竞争日益激烈的情况下，随着内容体量、知名度的提升，仅仅依靠内容产出实现流量变现，所带来的利润是很少的，且不具有保障性，专业化的团队由此产生，可以对短视频作者的内容和方向做出有利于商业化的长期性规划和包装。此后，游戏短视频制作者的盈利方式除了最初的流量收益以外，还有个人代言电商的收入、商业定制和定制售卖等多元化收入。在拥有多元化的盈利矩阵和变现途径后，游戏短视频制作者在市场旋涡中抗风险的能力较以往有很大提升，其IP也更有价值。
三、游戏短视频营销的类型
当前，在短视频发布平台上，与游戏相关的短视频呈现方式基本分为两种，第一种为PUGC（Professional User Generated Content）即“专业用户生产内容”。表现为由专业团队或是个人选取具有一定受众规模的游戏，截取玩家在游戏过程中的部分操作内容，经过二次剪辑，上传到各大短视频应用平台（例如抖音、西瓜视频、快手等）进行传播。以抖音为例，涉及游戏的账号持有者分为3种：游戏厂商的企业号，游戏本体的官方账号，以及第三方游戏内容号（以私人名义在视频网站上注册的账号），其中仅在抖音设立并可搜索的游戏账号有大约170个。第二种是游戏厂商或者广告主为了宣传其产品利用电脑技术手段制作的精彩游戏宣传片，达到产品预热和宣传的效果。2016年，射击类游戏《战地1》运用这种方法制作官方宣传片，其网络播放量高达4986万，取得了良好的宣传效果。
四、游戏短视频的营销创意风格
制作团队（个人）将短视频与游戏结合的创意风格大致分为以下几类：第一类是关于游戏技巧的教学视频。目前抖音游戏类头部红人以玩《绝地求生》《英雄联盟》《王者荣耀》《刺激战场》这四种热门竞技游戏为主，这四款游戏拥有广泛的游戏受众，因而被头部红人青睐。官方数据显示仅《王者荣耀》这一款游戏的注册用户就超过2亿，日活超过8000万。对于此类短视频的浏览者而言，既省去了熟悉玩法的时间和精力成本，能够在短时间内看懂视频所展现的游戏操作的亮点和难点，还可以获得一场酣畅淋漓的视觉享受。以抖音账号公爵（干货教学）为例，截至目前，其账号下有多种游戏教学视频，拥有383.6万粉丝，获得过2502.1万点赞数，但是此类视频需要创作者拥有非常强的专业知识。
第二类是带有鬼畜或者搞笑元素的游戏短视频。这类短视频往往会与实际生活相互联系，特点为结合当下社会热点，准确把握目前的市场动态。这类游戏内容再创者擅用幽默生动的解说、画外音及特效文字，甚至加入鬼畜元素，为游戏添加了浓重的个人风格。这种类型的短视频既起到了宣传游戏的作用又可以为创作者吸引无数粉丝，从而增加自己的经济价值。在抖音平台上，一个发布此类短视频的账号（一条小团团OvO）的粉丝量高达3222.4万。而在娱乐圈被称为“顶流“的肖战，微博粉丝量则只有2261万。由于这类短视频的主要目的是娱乐受众、吸引流量，因此此类视频对于创作者本身的游戏水准并不多做要求，而更注重视频内容本身的有趣性。而正因此类视频超强的娱乐性，其粉丝量占比是所有游戏短视频中最高的，约占65%。
第三类则是恶搞游戏角色的视频，比如角色恶搞P图，角色语录串联段子。但是相关数据显示此类视频可以达到游戏视频的22%左右。
五、游戏短视频的未来发展方向
任何一个内容领域发展到一定的阶段都会出现明显的群聚效应，竞争将会更加激烈，游戏短视频从制作到投放再到流量变现，在市场和制度的双重压力之下渐渐形成了较为规范化的产业体系。在无情的市场浪潮中，创作者往往难以单打独斗。游戏短视频在生存发展的过程中慢慢形成一种以PGC+MCN+KOL为主的生产营销模式，在过去的2-3年间，受横向竞争及资本进驻的压力，许多PGC开始转型，从纯粹的个人或是团队自制转而寻找团队，将PGC、UGC、PUGC变为IP 孵化基地，尤其是当前市场上内容生产者与消费者数量都充足，平台和资本想要从中收割取商业价值，需要靠MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）这个专业的中间机构来实现规模化和系统化的变现。MCN机构的基础作业链条是：首先进行网络视频创作者的签约或孵化。第二步是对账号进行批量管理，在这个过程中，MCN机构会为作者提供专业创作技术支持，并对即将创作的视频的选题及内容风格等进行审核，把握内容的生产运营。最后，MCN机构作为生产者和平台之间的桥梁，与平台形成资源对接，并在实现多元化的商业变现过程中抽取一定比例的利润。MCN在游戏短视频的制作、资源整合及多元化变现等方面发挥了重要作用，对游戏短视频形成专业化的运营模式起到了巨大的推动作用。
游戏短视频行业正处于蓬勃发展阶段，虽然形成了一定的市场规模，但是制度化、合理化、规范化，以及长久化运营发展体系并未真正建立，仍处于摸索阶段。在游戏人口红利消退的情况下，产品创新和整合营销、精细运营将成为整个行业的新突破口。纵观未来市场及科技发展的变化，我们可以看到整个行业仍然有非常大的市场空间。第一，未来女性市场空间的发展潜力较大。短视频大数据营销平台米汇2018年底的数据显示，短视频用户男女比例基本持平，年轻女性也是短视频用户的重要组成部分，也乐于尝试新鲜事物，对于游戏的接受度也比较高，所以女性市场对于未来游戏短视频来说具有较大的挖掘空间，在营销方面可以通过多角度触达提高用户的试玩意愿，引入女性新流量。
第二，注重视频内容，进行游戏短视频的创新（内容生产制作方面）。买量营销固然可以在短期内使产品获得较高的关注量，但这只是一种短期的集聚效应，未来个人、品牌和行业的发展，仍要依靠优质的产品。
第三，加大营销的资金投入，当下短视频风头正劲，短视频用户活跃度高，且和游戏用户高度重合，效果和效益“双管齐下”，游戏厂商可考虑加大对短视频营销的投入，对资源和资本进行合理化配置，加强布局，以期达到最大效益。
第四，游戏行业官方账号流量表现一般（《王者荣耀》在抖音上的官方账号迄今为止只发过17条动态，粉丝只有192万），可以从提升内容输出和运营能力方面着手改进。
游戏短视频行业的发展刚刚开始，未来还有无数需要探索的东西，而游戏厂商、创作者、MCN、KOL、短视频平台、受众、科技、经济等多方面因素，都是影响整个行业未来走向的重要力量。
