文/ 张蕖

 

日前，有关加拿大鹅羽绒服引发的消费纠纷已经落下了帷幕，尽管这起事件以加拿大鹅修改了歧视性条款而告终，但还是让人难以接受。国外品牌“中外双标”的问题，也再次走进国内消费者的视野。

加拿大鹅等国外品牌区别对待背后有什么深层次原因？其傲慢态度对品牌的后续发展又有哪些影响？针对上述问题，我们与资深品牌与营销专家、中国品牌研究院研究员冯启进行了深入探讨。

 

歧视性政策并非完全源于“傲慢”

加拿大鹅正陷入一场信任危机。

2021 年11 月，有消费者投诉反映，其在上海一家加拿大鹅门店花一万多元买了一件羽绒服，因发现衣服商标绣错提出退货，却被出示“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”的“霸王条款”。有网友发现，加拿大鹅在中国大陆实行7 天无理由退货条款，而在美国、加拿大、英国等地区却实行30 天无理由退货的相关条款。

在退换政策“内外有别”的舆论发酵十多天后，在被中消协约谈的压力之下，加拿大鹅才对中国大陆地区直营线下专门店购买商品的退换货条款进行了“14 天退换货”的更新优化。

事实上，加拿大鹅事件并非孤例，中国消费市场曾经一度出现部分外资品牌实行歧视性政策的情况。2021 年8 月，联合利华旗下的梦龙雪糕因用料中外标准不一遭到不少网友声讨和抵制。2016 年，宜家在“夺命抽屉柜”的召回中区别对待中外消费者也备受关注。这两件事均给当事品牌带来不良影响。

为什么这些外资品牌一而再、再而三地“区别对待”中国消费者？冯启从自身从业经历出发进行了解读。“我认为这并不是企业态度傲慢或是品牌价值观的问题。因为这些品牌本身并不想损失中国市场，也不想引起更多波澜，本质上属于不同市场阶段沿袭下来的常规操作和打法。以汽车行业为例，日本和美国等国家在车辆售后维保方面确实要更成熟。而中国汽车售后维修市场还停留在‘有毛病不召回，召回只是简单维修’的阶段。所以在消费者维权意识没有觉醒的时候，企业自认没必要花过多的成本去提升产品质量和服务水平，甚至在出现问题时也不需要道歉和补偿。”

冯启进一步指出，外资企业在中国出现产品质量问题后的处理方式，与民间意识形态、国内消费者的维权意识、官方法律层面的健全程度等综合因素息息相关。

而随着近年来国内市场监管体系的健全、中国消费者意识的成熟，外资企业在中国的歧视性政策几乎已经销声匿迹。“在《反垄断法》颁布之前，大多数外资企业在中国市场的打法和操作十分随意，但是自从《反垄断法》颁布后，外资企业便相对谨慎并学会规避一些风险。此外，这些企业之前并没有预料到国内的消费者和媒体的反应如此激烈，否则也不会采取这样的处理方式。”冯启补充道。

 

与态度相关的负面舆论尚不至于将品牌“锤”至谷底

在陷入负面舆论风波前，加拿大鹅一度深受中国消费者的喜爱。

2018 年12 月底，加拿大鹅北京三里屯店开业，消费者争相排队进店选购。2021 年初，上海加拿大鹅旗舰店曾出现排队抢购情况，进店需排队1 个小时至3 个小时不等，售价近万元的羽绒服几乎卖断货。

值得注意的是，中国市场近年来也已经成为加拿大鹅业绩增长的主动力。

根据加拿大鹅2021 财年第四财季和2022 财年第一财季数据，大中华区直营渠道销售额分别增长了188.7% 和101.4%，而其在加拿大、欧洲等市场却出现了营收下降或停滞。截至2021 年9 月26 日的2022 财年第二季度财务数据显示，加拿大鹅销售额同比增长40.3% 至2.329 亿加元，其中，大中华地区直营渠道销售额同比增长85.9%。在财报中，加拿大鹅也强调了中国大陆市场对整体销售额的贡献。

在冯启看来，该类型负面事件对于频繁“翻车”的外资品牌来说是一记重锤，但不至于被“锤”至谷底。“这种歧视性政策伤害了中国消费者的感情，最大的影响是留下了傲慢的品牌印象。但是其源于品牌在操作和打法上的自我意识，这种自我意识并不是硬伤和‘绝对伤害’，因此不太可能被消费者完全摒弃。”冯启解释，品牌真正的硬伤是产品质量不过关，其他类型的伤害可能会随着时间的流逝而减少。

“外资品牌进入中国市场要注意几个方面，首先，在品牌的整体定位方面要有自己的坚守，不能盲目地追求国内的市场风向。其次，在一个注重集体主义感和民族认同感的国家，应当尽量避免触碰政治化的内容和民族情感，尊重当地的民俗和消费习惯，只有这样才能走得长远。”冯启说。

 

优质的产品才是立足之本

南都民调中心发布的一份《公众国外品牌消费行为调查报告》显示，国外品牌被陆续曝光“双标”问题，让不少消费者对其逐渐祛魅。超四成受访人表示遇到中外“双标”会坚决抵制该品牌，尤其是00 后，抵制比例较其他群体更高。谈及原因，“支持国货”“爱国”等理由尤为突出。这显然是国货崛起的新机遇。不过这并不意味着国货品牌可以高枕无忧。在调查中，不少受访者认为国货产品和服务仍存在不少问题，如质量与价格不符、缺乏个性化设计、品质有待提升等。

冯启认为，相较于国货品牌，外资品牌尤其是奢侈品品牌有更清晰和更具有前瞻性的战略定位，在产品规划和概念设计方面更成体系。以可口可乐为例，可口可乐的形象定位非常清晰，外包装始终采用鲜明的红色，并在品牌战略恒定的情况下紧跟时尚潮流，既不会僵化也不会过于“炫酷”。

他还指出，国外品牌在渠道布局和营销推广等执行层面也更加稳打稳扎，相对来说国产品牌在执行层面有所欠缺。“近几年直播电商火爆，国货一窝蜂地涌入电商直播，但不是所有品牌都适合在线上进行低价促销。之前美赞臣在抖音电商做活动，看似销量高达几千万元，但直接导致其线下传统渠道几十亿元的产品被积压，不利于品牌的销售转化。而外企在渠道布局上的操作相对成熟，可圈可点，像加拿大鹅的销售渠道非常传统和简单，基本上采取高端百货商场直营的方式，也没有扩展加盟店，保证了品牌的核心竞争力。”冯启补充道。

此外，随着公众生活水平的提高和消费观念的转变，更多消费者购物时优先考虑产品的质量和品质。对于国内品牌而言，在受到更多消费者青睐的同时，需要进一步推进产品研发创新，用更好的产品吸引消费者，方能提升自己的耐力值。