鼓舞信心，乘势而上
以高质量发展展望广告行业远景
——中国商务广告协会召开“会长学习会”
文/本刊编辑部
2020年11月26日，中国商务广告协会召开“会长学习会”线上会议。中国商务广告协会会长、副会长、秘书长及副秘书长，就学习十九届五中全会精神及《中共中央关于制定国民经济发展和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（以下简称“《建议》”）展开了深入交流与探讨。
中国商务广告协会副会长兼秘书长王欣首先介绍了本次会议的议程及目的。作为一个学习型协会，中国商务广告协会秉持“专业、创新、团结、诚信、守法”的准则，于11月4日向各二级机构及会员单位发出倡议，要求组织学习十九届五中全会精神及《建议》，结合广告行业及二级机构、会员单位特色，用好《建议》这一强大的思想武器和思想指南，探讨广告行业在“十四五”时期的机遇与作为。
从更高的格局、更系统的角度看待未来规划，以高质量发展为评估尺度
中国商务广告协会会长李西沙通盘讲解了《建议》的重点板块、细则等内容：在2020年我们打赢抗击新冠疫情、脱贫攻坚战，及应对贸易战的基础上，2021年我国社会主义现代化建设将开启新的征程。《建议》指出我国目前还存在“发展不平衡不充分问题仍然突出”等八大问题，在“十四五”时期经济社会发展必须遵循的五大原则——坚持党的全面领导、 坚持以人民为中心、坚持新发展理念、坚持深化改革开放、坚持系统观念，要努力实现六大主要目标——经济发展取得新成效、改革开放迈出新步伐、社会文明程度得到新提高、生态文明建设实现新进步、民生福祉达到新水平、国家治理效能得到新提升。随后，他深入分享了自己学习《建议》的一些心得体会，尤其对《建议》中三大板块、60条要点中出现的新提法、新表述进行了重点阐述，希望与各副会长、秘书长、副秘书长一道，为广告行业在“十四五”时期寻找到自身的锚点和增长空间。其中，第15条“加快数字化发展” 涉及的数字产业化；第16条“畅通国内大循环”和第20条“激发各类市场主体活力”对服务于甲方品牌建设的广告公司而言的机会点；第22条“建立现代财税金融体制”可能带来的税收制度的改革；第23条“建设高标准市场体系”提出要“推进土地、劳动力、资本、技术、数据等要素市场化改革”，涉及到的“数据市场化”；第24条“加快转变政府职能”，提出“对新产业新业态实行包容审慎监管”；第34条“健全现代文化产业体系”，提到了实施文化产业数字化战略及对文旅产业的方向性指引。这些都与广告行业息息相关，需要大家好好研读、理解。第44条“建设高质量教育体系”，提到要“加快培养理工农医类专业紧缺人才”和“建设学习型社会”；第46条 “全面推进健康中国建设”，提到“坚持中西医并重，大力发展中医药事业”；第56条“推进社会主义政治建设”，提到“加强人大对‘一府一委两院’的监督”，首次提及 “监察委员会”等，这些都是之前没有出现过的新提法，是从顶层设计层面体现“系统观念”。作为行业协会的领导，大家需要从更高的格局、更系统的角度看待未来的规划。他特别强调，“‘十四五’《建议》提出了一个最重要的问题：新征程的起点和目标是‘高质量发展’。从2021年开始，我们进入到高质量发展阶段，全面建设社会主义现代化强国要走高质量发展之路，这涉及到我们每一个企业，涉及到高质量的生产方式、工作方式、管理方式、生活方式，高质量的消费、高质量的文化传播、高水平的人的素质的培养等方方面面。所以，我们所有的工作都要跳出来，以‘高质量发展’为尺度来评估你正在做的事儿是不是高质量的事儿。”他希望各二级机构、会员单位持续深入学习，比照《建议》的要求，反思自身的发展与高质量发展要求存在多大的差距，并及时调整改进。他表示：“中国商务广告协会作为一个汇聚了行业领头羊的精英型组织，我们的协会和会员单位要有相当的政治敏感性和政治敏锐度，把握国家的大局、大方向走向，响应中央的号召和要求，要以高质量发展为发展的主题，要以人民至上、生命至上为出发点，在充分尊重人的立场和观念上，有更突出的、实际的表现。”最后，他说：“《建议》强调创新是高质量发展的核心动力。广告行业本身就是注重创新创意的行业，我们应该在主动创新和推动创新的问题上，有更突出的表现。”他希望在今后的高质量发展中，广告人能够更多地加强学习，增强社会责任感，做有格局、有情怀、有视野、负责任的广告人。
在从“有”到“好”的征程中，高质量发展为广告行业带来新的大机会
中国商务广告协会副会长、梅高（中国）创始人高峻表示，《建议》为每个人提供了一个风向标，深入学习意义重大。他认为，在2021年之前，我们走过的是从“没有”到“有”的阶段；而从2021年开始，我们将经历从“有”到“好”的过程。经济的发展、市场地位的建立、双循环的打通，意味着“中国市场国际化”，中国市场将开放给世界。11月17日，中国与日本、韩国、澳大利亚和东盟等亚太十四国签订《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，简称RCEP）。按照协定，以后很可能在这些区域市场能够实现零关税，市场的竞争关系已经不再区分国内国外，如果不走高质量发展道路，可能就会被淘汰。当世界都进来了以后，你的优势还在不在？所有的市场要素、商品、品牌都必须有高质量的发展，高质量的发展离不开我们广告行业，这是行业的一个新的大机会。“我永远相信，跳蚤叮在马背上也可以一日千里。当很多年之后，我们回想今天这个会议可能别有意义。”
中国商务广告协会副会长兼秘书长王欣认为，“弘扬诚信文化，推进诚信建设”跟做广告、做品牌是息息相关的，作为文化产业的一个重要部分，广告业应秉持“无信则不立”的原则，以高质量的服务走好高质量发展之路；中国商务广告协会副会长、广东省广告股份有限公司董事长陈钿隆表示，广东省广正在响应国资委号召，积极制定自身在“十四五”时期的规划，希望以大数据为抓手推进高质量发展；中国商务广告协会副会长、中视金桥国际传媒集团首席执行官刘矜兰从对江浙一代企业的走访中看到曾为德国、美国等代工的企业着力培育国内市场、在国内进行品牌建设的实例，并结合今年央视招标的情况，从国民经济晴雨表——广告业的向好趋势中，提出未来几年将是“广告人的大好机会”的展望；中国商务广告协会副秘书长、虎啸传媒董事长陈徐彬认为，在疫情的倒逼下，企业的数字化进程加速，在企业产业数字化和数字产业化的大潮中，广告业要拓展和丰富自身服务客户的边界，寻找更多的可能性和空间；中国商务广告协会副秘书长、广告门创始人劳博称，在埋头工作之际，举办这样一场“看天”的学习会意义重大，他在从今年5月至10月对头部城市的头部广告代理公司、头部品牌企业的密集走访中，看到这些公司今年“保平争胜”的目标正在实现，对中国经济整体向好的信心更加坚定。
关注国家战略给广告业留出的空间和机会，立足行业与国情获得可持续发展
中国商务广告协会副会长、中国传媒大学教授丁俊杰从专业的角度，结合广告行业的发展，对《建议》展开了逐条解读。第5条“坚持以人民为中心”，广告业在对待消费者的态度上，应该思考在运用技术算法方面，消费者的隐私怎么保护和内容传播是不是尊重消费者等问题；第8条，“提升企业技术创新能力”，广告行业是“三密集”——劳动密集、资金密集、技术密集的行业，数字营销、人工智能、大数据时代，各个企业应重点关注如何提升自身的创新能力，加强企业的创新活力；第13条“加快发展现代服务业”，特别提到了“服务业标准化、品牌化”，广告业，特别是中国商务广告协会在品牌建设方面一直在积极迈进，广告业是现代服务业的重要组成部分，也是文化产业的重要组成部分，在畅通国内大循环的过程中，广告是最重要的传播与沟通的工具，数字营销、计算广告值得我们进行深入的研究；第18条“全面促进消费”，这可能给我们广告业提出了更高的要求；第23条，“建设高标准的市场体系”，广告是市场经济的重要组成部分，但现在就广告业对国民经济贡献度的评估是科学的吗?广告业年产值不到一万亿元，占GDP不到百分之一，但广告最重要的是拉动作用——对整个八九十万亿元的经济体量的拉动却没有计算在内。广告业能否建立自己的体系？提升自己的行业地位？第32条“提高社会文明程度”，这意味着广告的内容一定要符合世俗的标准；第40条“推动共建一带一路高质量发展”，在脱贫攻坚战中，广告业一直袖手旁观，未能动用专业的力量帮助贫困县梳理品牌，或给这些贫困县的产品建立销售渠道，这是广告人的悲哀，应该关注国家战略给广告业留出的空间和机会，在这些方面有所作为；第50条“确保国家经济安全”，提出要“实施产业竞争力调查和评价工程，增强产业体系抗冲击能力”；但是广告业缺乏这个评价体系，现有的品牌价值评估缺乏统一的标准，对中国的企业也不够尊重。广告行业能不能在品牌评价和产业评价方面，做出符合国家要求的评价标准？他希望立足广告行业，集思广益，组织各个公司好好学习，从中探寻商业机会，找到生意的可能性和趋势性所在。最后，他寄语：“做广告需要立足国情、用足政策、吃透政策，我们才有可持续发展的基础。”
北京广告董事长胡纪平，迪思传媒创始人及董事长、华谊嘉信董事长黄小川，吉广传媒董事长王启民，利欧数字副总裁、琥珀传播创始人兼CEO刘阳等多位协会负责人积极参与讨论；奥美大中华区董事长宋秩铭、思美传媒董事长朱明虬、网易传媒CEO李黎、马马也创始人莫康孙等多位副会长出席本次学习会。
本次会议还决定继续举办多次区域性、有代表性企业的小型学习座谈会。
