英国电信的新传播运动旨在向英国人培训数字化技能，希望在新型冠状病毒大流行期间发挥公共服务传播者的作用。
文/Sarah Vizard
译/岳 璐
在新型冠状病毒大流行期间，英国电信（BT）希望采取与大多数品牌“相反”的做法，通过沟通而不是广告来向人们展示其品牌目标。
英国电信与伦敦盛世长城公司（Saatchi & Saatchi）共同发起了一项旨在向国民传授数字技能的活动，其市场传播总监Peter Jeavons说，英国电信并不想推出一个广告系列，而是通过内容系列服务，达成一种“公共服务教育练习”。
他在接受《营销周刊》（Marketing Week）采访时表示：“我们的真正目标是成为一名公共服务传播者，这也是我们推出‘教育电影’的原因。”
“我们非常重视的一件事是：大多数品牌正在做的是告诉人们其目标是什么，为什么值得人们信任，以及自身作为一个很好的合作伙伴的特征。我们想做的几乎与此相反——不是告诉人们我们的目标是什么，而是进行有目的的沟通，展示我们的目标。”
新行动剑指公共服务教育
4月22日，英国电信推出的这一名为《超越极限：科技前沿》活动在英国独立电视台（ITV）晨间和晚间新闻节目中分别占据了12个广告时段。每天，英国电信都会在这些时段播放一些由名人录制的视频，向人们传授数字技能，时长约3分30秒。
在第一个广告中，Clare Balding对如何使用WhatsApp进行了逐步解释——从如何下载这个应用程序，到如何建立一个群组聊天——此前谷歌趋势数据显示，搜索这类信息的人数有所上升。该系列的其他短片还包括电视节目主持人Rylan Clark-Neal介绍播客的使用方法，以及广播主持人Fearne Cotton分享的通过使用在线服务来实现身心健康的小贴士。
这些电视广告还将在网络平台上播出，英国电信还提供PDF版本的内容，便于人们随意分享给可能需要的人。此外，英国电信还推出了一个名为“明日技能”的项目，旨在帮助1000万人和企业改善数字化技术。
Jeavons解释：“我对这个传播活动感到兴奋的是，它不是与英国电信相关的产品或服务的信息，而是一项公共服务教育活动，通过许多不同的主题，展示技术和互联互通如何帮助人们缓解目前的生活困境。”
“我们不想让它成为一个广告，而是通过纯粹的、有趣的、有教育意义的内容吸引观众。我们与ITV合作的想法是：这不是一个系列广告。我们希望能够持续地提供这些教育内容，让它感觉像是节目的一部分，让观众产生观看期待。”
应对新型冠状病毒大流行
这一电视教育节目活动是英国电信应对新型冠状病毒第一阶段的第二步，即考虑该品牌在危机最严重的时候应该如何应对。接下来的两个阶段将会随着“居家令”解除和人们重归往日生活节奏而关注经济复苏。
据介绍，英国电信第一阶段的第一步是采取更保守的方法，努力确保其业务能满足客户的需求，同时保护员工。这涉及方方面面，从重新配置呼叫中心确保员工工作的安全性，到将实体店员工重新部署到其他业务领域，再到取消宽带和固定电话使用时长的上限、提供零费率接入英国国民保健服务（NHS）的紧急医疗救助电话111的服务等。
在封锁刚发生时，英国电信就从这一与众不同的角度做了大量事情。Jeavons表示：“在疫情开始的前几周我们花了很多时间来掌握这些信息，确保将正确的信息发送给了正确的人群。”
在这项工作完成后，他的团队退一步思考英国电信应该如何帮助这个国家，牢记其“国家推动者”的品牌定位，其部署是：首先，推迟了英国电信和EE这两个品牌原定的正常的营销活动，因为团队认为这不是一个销售的机会，在此时推销宽带和移动设备是“不合适的”。
Jeavons补充道：“我们认为这是一个绝佳的机会，可以让英国电信这样的品牌在销售之外为国家发挥不可思议的重要作用。就像我们现在以一种公共服务的方式，就与数字技术和数字化连接相关的事情进行一些知识普及型的工作，为身处困境中的人们带来真正的帮助。”
他承认，发起这一活动让团队每个人都处于“紧张运转中”，每个人都远程工作，编写脚本、寻找出境名人、拍摄短片并进行编辑。团队最初也在努力进入创作教育内容而不是广告的思维模式，并担心制作价值难以达到正常标准——他们很快意识到只要让视频“更真实、更有关联”就可以了。
“一开始我觉得很奇怪，这个传播活动的内容其实和英国电信没有任何关系，但却能传递有用的信息。我们已经习惯了制作广告并试图让人们购买东西，所以对现在这一切感觉非常陌生。从制作的角度来看，这对我们所有人来说都很有趣——试图将你的思维从创造一段广告传播素材转变成一段知识普及教育内容是非常困难的，这种转换花费了我们一些时间。我们现在每天早上都有编辑会议，大家坐下来讨论主题是什么，搜索的热点是什么，是否需要调整计划，并且审查脚本和开展编辑工作。这是一种非常不同的工作方式。”
因此，对这一项目的效果也将有不同的判断标准。Jeavons表示，如果这些视频每天能帮助两三个人，那将是“一场胜利”，当然，他更希望能够提升品牌在消费者心目中的地位，让人们觉得英国电信是与其生活息息相关的，而且因为这种贴心的帮助，“拨动了消费者的心弦”。
“我很难想出另一个品牌能够像英国电信这样，以如此可信的方式来进行这样一项工作。但这符合我们一直以来的品牌定位工作，这太棒了！”他补充道。
