【摘 要】近几年，随着科技的发展和人们消费观念的转变，消费贷逐渐得到普及，而蚂蚁花呗作为消费贷中发展势头较为迅猛的品牌之一，受到了业界和学术界的广泛关注。但是在消费贷高速发展的背后，也暗藏着重重危机和困难。本研究聚焦于蚂蚁花呗在运营过程中面对的各种问题，详细分析和探讨了花呗的应对方式。研究结论为消费贷行业的发展和解决其所面临的问题提供了切实有效的建议。
【关键词】消费贷；蚂蚁花呗；盈利模式；用户固化；拓展渠道
文/宋卓凡 赵幸喆 李杨（宋卓凡、赵幸喆单位均系北京工商大学商学院；李杨系北京工商大学商学院副教授）
一、引言
二十一世纪是互联网高歌猛进的时代，随着科技的迅速发展及网络购物方式的推广，各大电子支付平台广为人知。90后、00后在衣食无忧的环境下成长，其消费观成型后，不免出现花钱没有节制的现象。在此背景下，消费贷顺势而生。为完善促进消费体制机制、促进消费稳定增长，国家出台了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，鼓励线上线下融合等新消费模式发展，鼓励建设“智慧商店”“智慧街区”“智慧商圈”。这个政策的推出，无疑促进了消费贷的发展和完善。科技、社会发展、政策的三重加持让消费贷产品得以迅速发展。
五年前，人们购物时还需要纸币或使用信用卡；今天，人们带着手机就能进行支付。蚂蚁花呗作为一款消费信贷产品，倡导“先消费、后付款”的购物方式，深受年轻人的喜爱，成为目前最成功的消费贷产品之一，但其也存在该类品牌共有的行业问题。同时，蚂蚁花呗正面对强大的竞争对手：微信支付，其已经在乡村市场、线下餐饮市场等占领域占有较大的市场份额。在零售商户市场，微信也具有一定的优势。目前，微信已经成为人们最常使用的通讯工具，因此当人们需要支付小金额款项时，最容易选择微信进行支付。在这样的市场和政策环境下，蚂蚁花呗的发展存在机遇，也面临挑战。基于此，本文将详细分析蚂蚁花呗遇到的财务问题、线下拓展问题和业务问题，并探讨相应的应对措施。
二、文献综述
从已有研究看，为完善消费体制机制、促进消费稳定增长，国家鼓励线上线下融合等新消费模式发展。我国现有消费信贷业务不完善，手续和流程烦琐复杂，个人获得消费信贷难度较大（鲁梦宇，2016)。互联网消费信贷产品恰好满足了消费者办理便捷化产品的需求（刘杨，万姣，刘溪，2017）。“花呗”的开通只需要实名认证，很好地满足了学生群体及个人消费群体消费信贷的需求。而且，花呗的产生使消费者可以随时随地消费，使消费模式个性化、用户行为社交化(郝柳君,荣茜,2016)。
随着消费贷产品的流行，人们的平均消费金额呈一定比例上升。除此之外，消费贷产品分散了消费者当期的消费压力，使他们的消费曲线平滑化，减轻了因其收入不稳定而产生的消费压力。我国传统消费观念是“先挣钱，后花钱”，但是，花呗的出现成为了一个新的突破点，改变了年轻一代的消费观，使资金利用达到最大化(焦乐柯,刘雅婧,邓秀芳，2016)。
蚂蚁花呗的主要盈利模式是用户缴纳逾期利息和商家扣除手续费(孙曜天,2020)。通过对花呗的分析可以得知，花呗的“有借有还”，在潜移默化中给用户灌输了一种“信用”意识(孙佳颖,张妙妙,万思源,2017)。但是，这种意识也使花呗的利息盈利不容乐观。
目前，花呗线上利润减少，却扩大了农村和三四线城市的消费力度(孙韩韩，2017)。鲁梦宇（2016）通过研究发现，有些线下商家未开通蚂蚁花呗收款方式，这对其业务量和利润额有着很大的影响。在线下拓展的过程中，花呗也遇到了种种困难，微信支付作为网络支付领域强有力的竞争对手，已经占据了线下市场(刘波,2019)。除此之外，开通花呗的手续过于简单，同业竞争以及内部监管漏洞对"花呗"有较大冲击（李茁宁，2017）。花呗通过建立线下团队，打击竞争对手的方式拓展市场（消金界,2020)。除此之外，花呗还推出了一年一万家计划，覆盖了用户在培训教育、健康保障和绿色出行的三大民生领域(吴晓宇，2019)。还有学者研究，线下商户开通花呗的意愿与其店铺位置、规模成正相关趋势(刁明明,王丽,王珞嘉,2019)。
针对大学生用户多，但消费水平低的情况，程婧雯(2018)提出建议：结合消费者消费水平，合理制定分期还款方案。刘昱辰(2017)的研究表明，花呗虽能满足大学生消费需求，但也伴生了过度消费问题。当越来越多的年轻人无法完成还款时会选择关闭花呗。
目前学者的研究还比较零散，都是针对某一问题的分析，而且缺少对实际方案的探讨。本文基于上述文献，对花呗的盈利问题、渠道问题、用户问题进行更加全面和详尽的分析，并提出相应的思考与解决方案，以期为消费贷行业提供具有参考价值的建议。
三、蚂蚁花呗简介
蚂蚁花呗是蚂蚁金服推出的一款消费信贷产品，个人用户申请开通后，将获得500-50000元不等的消费额度。用户在消费时，可以预支蚂蚁花呗的额度，享受“先消费，后付款”的购物体验。蚂蚁花呗的额度依据用户的累计消费及其还款时间，形成动态的额度变化。换言之，当用户在一段时间内始终保持及时还款行为，并不断增加消费额度，其花呗的借款额度也会相应提升。
那么谁是花呗的主要使用者呢？根据法律规定和花呗的用户条款可知，所有信用良好的成年人都可以开通花呗服务。目前，花呗最主要的目标人群是90后。这个群体刚好处于愿意消费且具有一定消费能力的阶段，与此同时，他们的存款也不多，非常需要花呗这样的消费贷产品。
四、盈利问题及其解决方案
（一）盈利困境
消费贷企业的主要利润来自分期手续费及逾期未还款产生的利息。花呗作为其中之一，也采用这种盈利方式。若花呗用户在规定期限内完成还款，花呗则无法利用逾期利息形成利润。而且选择分期付款和逾期未能付款的人比例都很小，因此，花呗面临着利润微薄的困境。
（二）解决方案：薄利多销
据报道，花呗利润在2019年下半年开始快速增长，第三季度净利润超越2019年上半年总和。花呗的盈利并不主要靠使用者的分期付款和逾期利息，也不仅仅是单纯的消费贷款产品。在阿里集团中，花呗还肩负了扩展市场、培养用户线上消费习惯的任务。除了消费者，线上商家同样需要支付手续费。
除了收取线上商家的手续费，花呗还继续拓展线下商业市场。据2017年报道[P2P观察：花呗广招分期服务商，蚂蚁金服持续拓展线下消费场景]，教育、医疗等机构在使用花呗分期付款时，客户账单厚度（每单成交交易额）大幅提升。此外，通过开拓商业市场，将更多商户纳入蚂蚁花呗的支付场景中，可以提升消费者的使用频率，更能提高蚂蚁花呗的利润。
五、渠道拓展问题及解决方案
（一）渠道拓展过程中的困境
1.线上拓展——线上利润消逝
花呗快速扩大使用人群，导致人均账单厚度有所下降。同时，随着互联网线上红利消逝，花呗要想增加分期率、增加分期人数、提高盈利能力，非常困难。
2.线下拓展
2017年，花呗加大力度布局线下小微企业，提升自身在众多线下门店中的品牌认知度。支付宝在小商家中的调研显示，相比于使用信用卡支付，花呗的交易占比超过80%，商家开通花呗作为收款方式后，能够明显提升顾客的支付意愿。虽然如此，花呗在线下拓展时还是遇到了很多问题。
如前文所述，在使用花呗时，多数用户是将花呗作为一个赊销平台，很少有用户使用分期付款，更鲜有用户会逾期付款。但是资金成本、运营成本、拨备成本、税金成本等，都是花呗必须要承担的费用。
（二）解决方案
1.线上问题
花呗作为支付宝的一种重要功能，拥有得天独厚的优势，可以作为连接电子支付与电商的平台。因此，花呗可以吸引更多用户养成使用支付宝的习惯，而支付宝的用户越多，支付宝上的理财产品、营销服务越能广为人知，更能进一步扩大市场并增加客户黏性。因此，线上依然是花呗发展的重点之一，线上的发展能够实现引流的作用，与支付宝互相促进。
2.线下拓展
对于花呗来说，线下消费的好处在于人均账单更厚（每笔交易额更高），账单分期时，相较线上能产生更多的利润。但还需要解决运营成本高、市场份额低等问题，为此，花呗采取了以下措施。
（1）建立专门团队发展线下业务
花呗通过成立新的TOB业务线条，为更多的小微商户开通花呗分期服务。（TOB：电商快速发展商品运营）。据接近花呗的人士透露，顾客在线下进行大额消费时，店员会主动向其推广花呗分期业务。这种方式没有免息期，一上来就能盈利。
为了激励用户使用花呗分期，支付宝还向部分人群发放了花呗分期专享额度，该额度是用户在使用花呗分期付款时优先使用的专享额度，在使用其他支付方式时无法启用。花呗分期额度与花呗通用额度不同，也不会占用通用额度，除非在用户的花呗分期专享额度不够时，才会占用通用额度。
（2）争夺下沉市场
花呗采用争夺下沉市场（县镇市场）的方法来拓展自己的渠道。花呗推出“1年1万家”计划，为用户在培训教育、健康保障和绿色出行三大民生领域提供分期免息补贴。支付宝宣布春运车票订单可通过花呗免息分期，而火车票免息分期服务的用户群体，有相当一部分是下沉市场的用户。通过这种方式，花呗将用户群体从大城市向小城市扩散，在扩大市场分额的同时，还能增加利润。
六、目标群体固化问题
（一）用户市场规模小，用户固定
1.影响新一代思想转变，但其消费能力有限
据调查，使用蚂蚁花呗的人群大多是90后、00后，这部分消费群体具有超前的消费理念。但该群体以学生和刚工作的人为主，经济能力有限，难以开展大额消费，且存在着贷款无法偿还的风险，因此较少使用分期付款的形式。
2.中老年人无法接受提前消费的模式，难以拓展市场
本研究通过数据调查发现，60后和70后中使用花呗的人数并不多。这类消费者认为，购物后再还款的方式让他们感到不踏实，因此花呗很难拓展中老年市场。
3.用户流失
年轻人虽然比较容易接受花呗所传递的理念，但是也相对缺少自律性。在习惯了依靠贷款来享受当下的生活之后，部分年轻人因购物过多导致欠下的债务越来越多，甚至难以偿还，只能通过关闭花呗的方式来“被动”控制自己花钱。这就导致花呗存在较大的用户流失的风险。
（二）解决方案
1.通过免息分期，改变顾客消费习惯
一位花呗员工表示，“通过免息补贴，至少可以改变用户的消费习惯，让其习惯于线下分期付款的方式。”一旦用户习惯了线下分期这种付款方式后，即使是低息分期服务，用户也比较容易接受。
2.花呗红包
支付宝推出的花呗红包是一种变相的促销活动。用户本来可以不购买商品，但因为之前获得了一个花呗红包，变现的前提是继续通过花呗支付进行消费。而且，花呗红包一般有使用时间的限制，这就促使用户在规定时间内使用花呗来进行支付。此外，花呗红包只支持线下使用，也便于花呗扩大消费人群。而线下红包的主要目的是培养用户的消费习惯，提升用户的使用频率和获得新用户。
（三）进一步的解决方案
除了上述已经开展的措施，本研究认为，花呗还可以适时拓展中年消费群体。比如，可以通过宣传来改变中年人的消费观，通过电视植入等方式，将“先消费，后还款”的方式渗透给中年群体。同时，由于中年群体往往处于上有小、下有老的生活状况中，面对较大的经济压力，因此花呗可以通过为他们提供减免利息等方式来开拓市场。此外，通过与各大金融机构（如股票证券公司等）合作的方式，也能更深入地接触这部分消费者。
七、结论
花呗是比较成功的消费贷产品，但在其光鲜亮丽的背后，也存在重重阻碍，而这些问题是消费贷产品的共通困境。
从盈利角度看，花呗多种盈利方式并存，盈利渠道不只是消费者逾期产生的利息，还可以通过收取消费者违约金和商家手续费来获取收益。花呗的线下拓展结合当下社会情况，获得极大成功，也为众多消费贷产品提供了渠道拓展的新思路。一些无力承担超前消费的现有花呗用户可能会选择离开，但花呗也采取不少有力的措施来吸引新用户，以保持用户数量的稳定性。花呗的以上探索皆为消费贷品牌解决当下问题的有效方式。
参考文献
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[14]消金界.花呗下沉加速:线下分期利率约15%，团队还在招人[EB/OL].https://m.jiemian.com/article/3844826.html
