随着文化类综艺的爆火，其商业价值也逐渐凸显。作为我国特有的综艺类型，文化综艺的持续产出和发展创新，为品牌提供了更多的营销机会和可能性。
文/谭梦涵 李晓晨 许娅娅（作者单位均系中国传媒大学广告学院）
一、文化类综艺走红，引领试听节目新潮流
（一）内涵深远，文化综艺彰显时代价值
文化类综艺节目以综艺节目的形式向观众传达传统文化的核心内涵和价值，从而实现寓教于乐的目的。这类节目在内容上聚焦中华优秀传统文化，并且结合时代特征进行创新性解读，讲述中国故事，弘扬社会主义核心价值观；同时运用新技术创新节目舞美和场地，提升节目的观赏性，满足大众的文化需求。
（二）源远流长，近年来呈井喷式发展
文化类综艺节目可以溯源到2001年播出的《百家讲坛》，该节目开启了文化综艺爆款之路。自2016年以来，出现了多种不同内容与形式的文化类综艺节目，如《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》《国家宝藏》等都获得了不凡的播放量，拉开了文化类综艺节目的发展序幕。据不完全统计，2017年共推出文化类综艺节目50余档，并且有很多节目都推出了第二季，目前豆瓣上有18档文化类综艺节目评分超过9分，这些优秀节目不再枯燥乏味，让一些原本远离现代社会的传统文化走进了大众视野。
（三）持续霸屏，年轻观众也为“文化”买单
年轻群体正在成为文化类综艺节目的主流观众，90后，尤其是95后观众非常青睐该类型节目。数据显示，文化类综艺节目中的95后观众占比超过三成，打破了“只有中年人才会关注”的刻板印象。
文化类综艺节目选择“台网联播”的形式，符合年轻群体的媒介消费习惯；同时在社交平台和视频网站创建相关话题，吸引对传统文化抱有热情和好奇的年轻群体。在节目播出之后还会自制表情包，主动产出内容进行二次传播，扩大节目影响范围和影响力。文化类综艺节目的火爆，引来了众多品牌的冠名和赞助。
其在商业转化方面也表现不俗，对品牌流量贡献度很高，集中在50%以上。《见字如面》（第二季）对冠名品牌人人贷流量贡献度高达93.1%，对赞助品牌江小白流量贡献度为47.8%；《国家宝藏》对冠名品牌水井坊贡献了63.4%的流量，对赞助品牌韩束流量贡献度为30.1%。总体来看，文化类综艺节目对冠名品牌的流量贡献显著高于对赞助品牌的流量贡献。
二、文化类综艺价值凸显，品牌合作花样百出
（一）口碑爆表，商业价值却有待开发
尽管文化类综艺数量持续攀升，但收视率和网播量仍然不够出色，难以在市场上产生足够的商业价值，这是文化类综艺所面临的一个尴尬处境。文化类综艺的品牌合作情况不容乐观，虽然节目层出不穷，但节目的影响力和观众规模都显示，市场尚未对这类节目建立起信心，其在未来能不能与其他综艺类型抗衡，实属未知。数据统计显示，在2018年播出的文化类综艺中，有52%没有冠名商，这一比例与2017年持平，“裸奔”依然是文化类综艺播出时的常态。在获得冠名的节目中，冠名商集中在酒类、服务型企业、食品和汽车行业等。
（二）深耕细作，实现商业模式新突破
文化类综艺的大热让品牌找到了新的价值提升方式。从2017、2018年度文化类综艺节目的合作品牌来看，双方的目标受众重合度较大、弘扬中华传统文化的理念契合。冠名文化类节目帮助品牌贴上了“文化”标签，并在后续有望进一步转化为销量。像汽车、教育、住房、旅游等企业的目标受众都是具备一定消费能力的人群，文化类综艺可以帮助这些企业丰富品牌内涵、提升品牌美誉度。
2019年至今，文化类综艺持续活跃在荧屏，并在诗词、文字、文博等不同领域持续深耕，挖掘更多可能性。《中国诗词大会》和《经典咏流传》等经典节目在保持自身特色的基础上进一步迭代，打造优质“综N代”。而《国家宝藏》和《上新了故宫》等新兴节目则联合流量艺人创新玩法，巧妙地融入更多商业化的基因，商业价值也在不断扩展。从《上新了故宫》就可以看到文化综艺商业价值空间变得更加广泛，除了五粮液冠名、今日头条和首农特约赞助之外，百雀羚、三元、麦当劳等多个品牌都与之进行了深入合作。
（三）创新方式，文化综艺助力品牌营销
受题材的限制和严肃性的影响，文化类综艺的广告玩法不如娱乐性综艺丰富，植入空间相对更小。除了冠名、口播、贴片等常规合作方式外，文化类综艺也在不断探索广告植入新玩法，发力内容营销，通过场景植入、剧情植入等方式与品牌进行创意互动。
北汽集团连续两年冠名央视大型文化类节目，在投放过程中，北汽积极促进品牌完全融入到节目中。在第一季节目最后一期中，北汽集团党委书记、董事长徐和谊更是现场开启朗读，用艾青《时代》中的诗句表达了打造《朗读者》的初心。赞助商及其愿景成为节目的一部分，既赢得了观众的好口碑，也达成了节目与品牌方的双赢。
三、营销效果参差不齐，内涵相契助势品牌
（一）乘风文化综艺，酒类品牌迎来营销新春
2017年水井坊独家冠名央视文博探索节目《国家宝藏》，在当年中国网络综艺品牌赞助效果排行榜中，SCV指数以233位列第一。而水井坊的业绩在当年也大幅提升，首次登上胡润酒水榜。水井坊冠名《国家宝藏》的成功，为白酒品牌提升自身品牌价值提供了新思路，冠名文化类综艺节目是其提升品牌文化内涵、加深品牌在受众心中文化属性的有效途径。《国家宝藏》中对酒器等物件的展示，恰到好处地契合酒类品牌，也为加强品牌文化属性再添色彩。
冠名文化类综艺，抢占文化高地，酒类品牌当仁不让。后续多个酒类品牌踊跃冠名文化类综艺节目。据不完全统计，2018年中国各大电视和视频网站推出的文化类综艺节目近60档，酒类冠名占比达到39%。茅台冠名《信中国》、五粮液冠名《上新了故宫》、国窖1573冠名《故事里的中国》、洋河梦之蓝冠名《经典咏流传》、金六福一坛好酒冠名《一本好书》……2019年上半年，酒类冠名占比达33%，《国家宝藏2》《上新了故宫》《经典咏流传》等7档节目的冠名商均为国产白酒品牌。
（二）精神内核相契，联动强化品牌文化
当下的文化综艺均会有特定的精神内核传达，当品牌的核心文化与文化类综艺传递的精神相契合时，带来的营销效果及对品牌自身文化的强化均会起到助力作用。《非凡匠心》以“工匠精神”为核心，兼具娱乐性和传承感，令逐渐淡出人们视野的传统手艺再一次被关注，重焕生机。《非凡匠心》一经播出便在豆瓣获得了9.5分的高分，对独具“匠心”的传统手艺人的挖掘与坚守使其备受瞩目。而冠名《非凡匠心》的北京汽车，其品牌文化同样根植于“匠心”。北京汽车股份有限公司副总裁杨学光强调“匠心百年，唯物能语，匠心是北汽的特色”。当“匠心”成为节目和品牌双方的精神内核时，品牌植入必然会更加深入人心，在2017年“人民匠心奖”评选中，北京汽车获得“匠心企业奖”。
（三）植入“清流” 综艺的反思：盲目植入营销效果有待考量
自2017年来，《国家宝藏》和《中国诗词大会》等几档文化类综艺节目的大热，激起了文化类综艺的发展热潮，一时间各种文化类综艺跟风而上，同质性的文化类节目陆续出现。“综N代”文化节目具有一定的内容积淀，对植入品牌的助力作用稍有保障。而其他众多文化类综艺节目未经市场考察，声量和节目内容质量都无法保障，品牌在进行植入时也应理性思考。并非带有文化基因的综艺节目都对品牌文化有加持作用，而品牌在品牌文化建设之外，还需注重营销效果转化。文化类综艺节目的目标受众与自身契合与否、其传达的思想观念与自身是否有重合度，也是需要考虑的重点问题。总之，植入有风险，选择需谨慎。
