在数字时代，了解品牌建设的环境、变化和创新，将为品牌创新打开新世界。
数字时代，企业品牌建设面临新的挑战与机遇。在疫情常态化背景下，企业如何提升自身的品牌声量，实现品效协同，成为企业界面临的重大课题。笔者重点从四个方面探讨数字时代的品牌创新战略，以期为企业品牌建设提供策略参考。
文/廖秉宜（作者单位系武汉大学新闻与传播学院广告学系）
一、数字时代的品牌环境分析
品牌环境可以从宏观环境和微观环境两个层面予以审视。
（一）宏观环境
1.政治
国际政治环境对企业经营的影响尤为重大，特别是对于出口导向型企业更是如此，国际政治环境的变化也会增加国内企业的竞争压力。当前国际政治因素的影响突出表现为三个方面：一是逆全球化趋势和贸易保护主义，二是疫情和美国大选加剧中美摩擦，三是疫情和经贸问题的政治化等。
2.经济
受疫情影响，全球经济下行趋势明显。中国经济逐步复苏，国家统计局发布的2020年上半年中国经济数据显示，国内生产总值同比下降1.6%，一季度同比下降6.8%，二季度同比增长3.2%。随着疫情整体得到控制，中国经济会持续向好。当前，出口受到较大影响，拉动国内消费成为主要任务。以内循环为主体，内外循环互促，成为国家经济战略调整的新方向。新基建推动传统产业数字化转型升级，促进数字经济发展。以上经济因素都会影响企业经营和品牌发展。
3.文化
经济全球化也伴随着文化全球化，全球文化在交融和碰撞中发展，东西方文明交流互鉴。随着中国综合国力的不断增强，民众的文化自觉与文化自信也显著提升，这也会增加消费者对中国品牌的偏好与信任度，如近年来兴起的国潮品牌消费热便是文化因素在消费领域的体现。在消费文化中既存在主流文化，也新生了许多亚文化，如二次元文化等，在品牌传播中均有所表现。
4.科技
科技的发展带来媒介形态和营销方式的重大变革。当前，以人工智能、大数据、云计算、区块链、AR/VR/MR、5G等为代表的新技术的广泛应用，正在重塑全球产业和中国产业生态与竞争格局，也会深刻改变媒介生态和广告营销生态。
（二）微观环境
1.企业
不同企业受到疫情的影响程度不同，功能性需求的企业受到的影响相对较小，且其数字化转型因此得到加速；价值性需求的企业受到的影响较大，品牌战略亟需调整。受疫情影响，企业减薪裁员、压缩成本、减少营销预算，以期度过难关。大型企业和中小企业面临的困难也存在差异，中小企业抗风险能力弱，随着疫情的持续影响，一些中小企业面临巨大的生存压力，对中国经济和产业链也产生了较大的影响。
2.供应商
中国有着完备的工业制造体系，也有着相对完备的产业链体系。在一些关键性的高端技术领域，由于目前美国对中国的技术限制，导致供应链被恶意中断，如美国政府针对华为出台的诸多限制措施，旨在打压华为在5G领域的竞争优势和发展空间。因而，中国政府会加大在芯片制造等核心高端技术领域的支持力度。2020年7月30日，国务院学位委员会通过了设立集成电路一级学科的提案，旨在促进中国高校和科研院所在集成电路领域的科研攻关与专业人才培养。
3.营销中介
数字时代，涌现出大量数字营销代理公司。包括一些独立型的数字营销公司、依托互联网企业的数字营销公司、依托企业集团的数字营销公司、依托大型广告与营销传播集团的数字营销公司。受到疫情影响，全球性的数字营销公司裁员减薪会影响营销中介行业的发展。一些数字营销公司因无法承受疫情的影响而倒闭，而一些中小型的数字营销公司由于经营成本低、业务运作灵活、代理费用相对低等，会更加受到品牌主的青睐。
4.市场
企业不要对“报复性消费”持有过高期待，必须理性看待消费者的“审慎性消费”。对消费者市场而言，高端消费品市场的消费会受到较大影响，而日用消费品市场受影响不大。例如宝洁公司，在疫情期间在线销售大大增长，而且宝洁也加大了在疫情期间的广告投入。还有如亚马逊等互联网企业也加大了广告投入。与之形成鲜明对比，高端消费品牌企业、价值性消费品牌企业的广告投入都有一定程度的减少。随着疫情趋稳，这些企业也会逐步增加广告与营销预算。
5.竞争者
竞争市场的行业集中度比较高，即少数品牌占据该品类消费的主要市场份额，意大利经济学家帕累托提出的80/20定律在每个行业都有不同程度的存在。差异化的竞争战略是新品牌进入和占领市场的关键，拼多多、喜茶、元気森林、钟薛高等品牌的成功即是如此。
6.公众
受疫情影响，企业经营面临极大挑战，员工失业的风险增加，经济收入减少，消费欲望受到影响，消费动力不足。高关联度产业的相关产业受到冲击较大，如旅游业属于高关联度产业，旅游业可以带动酒店餐饮行业、交通运输行业、当地文创产业等的发展，疫情期间旅游业几乎停滞，对相关产业的冲击尤其巨大。
二、数字时代品牌的变与不变
尽管数字时代的营销传播生态发生了重大变化，但是对于企业而言，必须要审视品牌的变与不变。
（一）不变
1.品牌的功能价值：产品
品牌是消费者对企业和产品的综合印象。无论是传统时代，还是数字时代，品牌必须要靠过硬的产品取胜。
2.品牌的情感价值：体验
无论是线下体验，还是线上体验，品牌体验都是直接作用于消费者的品牌认知、情感与记忆，对消费者的购买决策与购买忠诚产生深刻影响。企业必须重视在消费者的一切品牌接触点提供优质的品牌体验，包括线上与线下。
3.品牌的关系价值：传播
品牌关系价值的建立、维护与提升等，均需要品牌与消费者的持续传播沟通，营销传播的手段可以是广告，也可以是其他营销传播方式。特斯拉、ZARA、老干妈等成功的品牌很少做广告，但是传播沟通并不少。如特斯拉在国内外的社交媒体上都设有账号，特斯拉CEO马斯克本身就是明星CEO，善于制造话题，引发媒体和社交网络的报道，如马斯克向太空发射火箭的新闻就在社交媒体刷屏。
（二）变化
1.品牌竞争格局的变化
疫情将会给中国市场带来重新洗牌，无论是国外品牌与中国品牌，还是成熟品牌和新兴品牌，都需要经受这波疫情的考验。首先来看国外品牌与中国品牌。受到疫情影响，一些国际品牌关闭了在中国的部分实体店，如耐克关闭了中国市场50%的门店，悦诗风吟关闭了130家中国线下门店等。中国品牌在疫情后有望迎来更大的发展空间。其次是成熟品牌和新兴品牌。一些中小新兴品牌会快速崛起，满足特定人群的消费需求。成熟品牌面临老化风险，品牌年轻化成为时代主题。
2.品牌生产方式的变化
定制化品牌生产满足消费者个性化的品牌需求，尤其是在电商直播兴起的背景下，在网红主播的推荐下，企业可以根据粉丝的个性化需求，生产定制化的产品。目前兴起的C2M模式（如完美日记等），就是一种典型的个性规模化生产模式，是对品牌生产方式的全新变革与颠覆。
3.品牌传播渠道的变化
数字时代，移动互联网和社交媒体成为主流传播渠道。新兴的互联网应用不断出现，微博、微信等社交媒体，抖音、快手等视频媒体，和以今日头条为代表的资讯媒体等，成为用户使用的主要互联网媒介，短视频、视频直播等成为品牌与消费者沟通的全新方式，企业必须要顺应媒介环境的变化，及时更新传播渠道。
4.品牌沟通方式的变化
内容营销、话题营销、情感营销、跨界营销、直播营销等成为数字时代企业与消费者沟通的全新方式，通过优质内容和话题，借助情感力量，引发社交分享，带动社会关注和讨论，使得品牌成为广告舆论焦点，提升品牌价值，促进品牌销售转化。
5.品牌消费方式的变化
在线消费成为重要的消费方式，一些快消品甚至包括耐用消费品、高档消费品的消费都转为线上销售，直播带货成为品牌营销热点，如何提升消费者的线上购物体验成为企业需要思考的新课题。
三、数字时代品牌的要素创新
品牌要素创新包括两个层面，即有形要素和无形要素。有形要素如品牌命名、品牌包装、品牌Logo、品牌Slogan、品牌代言人等，无形要素如品牌理念、品牌定位、品牌形象、品牌延伸、品牌年轻化等。
（一）有形要素创新
1.品牌命名
品牌主必须要将品牌命名作为品牌战略的重要构成来考量。成功的品牌往往都有一个好的品牌名称。这个好的品牌名称意味着易于识记、能带来积极的品牌联想、有品牌内涵等。对于新品牌而言，品牌命名直接关系到品牌在市场上的成败，社交媒体环境下的品牌名称必须具有新颖性和话题性，且易于传播。
2.品牌包装
品牌包装直接作用于消费者视觉。在饮料市场，品牌包装的设计对于消费者购买具有重要作用，如元気森林的瓶装设计等。
3.品牌Logo
数字时代，品牌Logo焕新可以作为品牌传播和品牌年轻化的重要契机，如三只松鼠的Logo更新，对比新旧Logo，三只松鼠形象变为立体形象，颜色饱和度明显提高，更加自然清新醒目。品牌Logo也可以作为创意元素，引起公众兴趣与行动，如可口可乐在时代广场刊登的广告“保持距离，是保持团结的最好方式Staying apart is the best way to stay united”。
4.品牌Slogan
品牌Slogan需要体现企业的优势和特点，如拼多多品牌的Slogan：“三亿人都在‘拼多多’”，直接传达了拼多多的用户规模优势。品牌Slogan必须要易于识记，并能够产生强烈的品牌共鸣，如保时捷品牌的Slogan：“多数人知道，少数人了解”，很好地体现了其高端汽车品牌形象。
5.品牌代言人
品牌选择代言人时需要考虑代言人与品牌的相关性、代言人的知名度和美誉度、代言人的社交话题度等。品牌推出全新的代言人也可以成为社交媒体焦点，如中国气象局邀请萧敬腾为其代言。说到“雨神”的称号，是因为萧敬腾到哪儿开演唱会哪儿就下雨，这个好玩的“梗”，随着萧敬腾“出人意料”地成功进入中国气象局，引发粉丝狂欢——“雨神”的身份终于得到了官方认可。萧敬腾的出演和短片诙谐幽默的故事情节，展现了中国气象局年轻、接地气的形象，“雨神”与中国气象局，两个有对比性、有认知度的元素合在一起，一度刷屏成为传播声量非常高的广告。
（二）无形要素创新
1.品牌理念
品牌理念是品牌的价值主张，也是品牌态度和价值观。深入人心且认同度高的品牌理念能够提升品牌偏好度与品牌忠诚度。例如麦当劳推出的全新的品牌理念“因为热爱，尽善而行”，并邀请易烊千玺为其代言。作为千禧一代的杰出代表，易烊千玺自小坚守对艺术的热爱，以百炼成钢的执着对待每一段旋律、每一个舞步、每一句台词，只为在每一束聚光灯下绽放无瑕光芒。他热爱挑战，不断拓展自身发展的边界，作为优秀的演员、歌手和舞者，一次次将惊喜呈现给大家。同时，他身体力行做公益，用行动诠释榜样力量，是充满正能量的青年偶像。易烊千玺的成长经历与个人发展和麦当劳“因为热爱，尽善而行”的品牌理念不谋而合。
2.品牌定位
品牌定位仍然是数字时代品牌抢占消费者心智的重要战略。在市场饱和度和竞争度高的市场，品牌定位是品牌致胜的关键。例如，元気森林气泡水定位于“无糖饮料”，取得了市场的成功。元気森林在诞生之初就决定要抢占“无糖饮料”的领先者地位，以此抢夺消费者的购买心智。在品类上，元気森林最初仅聚焦两大细分市场：一是无糖茶饮领域，推出燃茶，主打“无糖解腻喝燃茶”；二是气泡水领域，推出苏打气泡水，主打“0糖0脂0卡”。
3.品牌形象
品牌形象是植根于消费者心中的身份识别，品牌形象源于品牌定位，发展于品牌经营。随着时代的发展，品牌形象也会发生变化。例如，近期受到媒体广泛关注的Calvin Klein更换广告代言人事件，CK一改以往品牌形象，启用黑人变性模特Jari Jones作为其位于纽约总部的巨型广告牌模特。无论是出于政治正确，还是其他因素考虑，CK品牌无疑收获了一波话题关注。
4.品牌延伸
品牌延伸是以无形要素带动有形要素的积累，增加企业有形资产。数字时代品牌延伸成功的关键是要考虑目标消费者的品牌认同，可以在成功品牌的基础上针对目标市场推出系列新品牌。例如，继成功经营完美日记之后，逸仙电商正式推出完子心选。2020年6月8日，完美日记母公司逸仙电商正式发布旗下新品牌“完子心选（Abby’s Choice）”。同时，完子心选的天猫旗舰店，以及位于广州市正佳广场和成都市春熙路的两家线下门店也正式开业。区别于聚焦彩妆的完美日记，完子心选将切入护肤、个护、彩妆等多个领域，目标用户为18-28岁的年轻大学生和白领女性。早在2018年10月，完子心选就作为完美日记的会员系列开始在私域销售，经过14个月的产品打磨与包装升级后正式作为新品牌上线。
5.品牌年轻化
品牌年轻化是一个永恒的品牌主题，品牌以年轻人喜爱的形式与消费者进行沟通，以年轻化的形象吸引年轻消费群体。如百雀羚品牌年轻化运作近年来备受关注。百雀羚近期联合老戏骨曹翠芬拍了一条复古风的Vlog。曹翠芬开篇就开启Vlog形式，带领大家回到100年前的中国。广告片将故事背景设定在民国时期，浓浓的历史气息，再加上带感的爵士音乐，营造出优雅、浪漫、摩登的场景，有效增强了大众对于民国生活的代入感。短片上线之后，不仅得到乘风破浪的奶奶曹翠芬的转发支持，也引发《中国日报》、思想聚焦、我Hold不住了等大号的扩散，为#火了一百年的爆款#、#一条拍了百年的Vlog#话题再添热度。在外围传播力量的推动之下，“百雀羚=百年爆款”的品牌认知再次得到强化。
四、数字时代品牌的营销创新
（一）品牌话题营销
话题营销是数字时代品牌营销的必然要求。品牌营销内容是否会刷屏受许多因素的影响，在数字营销传播中品牌需要注入话题、情感和分享基因，提高营销内容和品牌的社会曝光度。例如“湖北农民工给东莞图书馆的一封信”刷屏社交网络，这对于东莞来说也是一次非常好的城市品牌传播契机。
数字时代的海量信息给消费者的品牌信息认知和记忆带来干扰，尽管目前互联网广告受到品牌主青睐，增长迅猛，但是从消费者角度而言，真正能够产生影响的互联网广告数量比较少。品牌传播必须要引发社会关注、分享、讨论，这就必须要有话题性和社交性。以格力品牌为例，董事长董明珠直播带货的新闻成为社交媒体关注的焦点，无论是第一次直播带货仅卖出23万元的惨淡业绩被吐槽，还是2020年6月1日创下65.4亿元新高后，董明珠直播带货又一次获得突破，经过一天的直播后，董明珠“6·18”直播的“战果”出炉——102.7亿元！董明珠直播带货的话题在全网持续发酵传播，不仅极大地提升了格力的品牌影响力，而且也吸引了大量用户参与直播，直接拉动了格力品牌的在线销售。
话题营销的创新策略可表现为以下几个方面：第一，输出优质内容。借助热点话题，把握时机获得传播认知，需要注意的是，话题要与产品和品牌紧密结合，加深对品牌的认知，如此才能引发受众情感共鸣，建立用户与品牌间的情感联系。第二，降低参与门槛。降低人们参与内容生产的成本，参与形式要简单易行。第三，形成互动传播。可以通过选择合适的营销渠道、由KOL和KOC联动引发集体狂欢、附加社交货币等途径来实现。
（二）品牌跨界营销
品牌跨界需要选择实力相当、品牌调性相近、品牌消费者相同或互补的合作伙伴来开展，通过两个品牌之间的跨界合作，引发更大范围的目标群体关注，实现双向赋能。例如，网易云音乐×农夫山泉、ofo小黄车×电影小黄人、拉面说×999感冒灵、钟薛高×娃哈哈AD钙奶、完美日记×奥利奥、网易严选×葫芦娃彩妆等品牌跨界营销都较为成功。
跨界营销的创新策略需要考虑几个层面：首先，精准选择跨界对象，最大化地整合资源与提升品牌影响力。其次，深入洞察用户，找到跨界营销可以合作发力的关键情绪点。第三，品牌主跨界合作演绎一个新的故事，与消费者建立情感联系。最后，跨界形式要高度重视消费者参与，给消费者带来全新的体验。
（三）品牌社会责任营销
品牌积极承担社会责任能够提升品牌价值与品牌好感度。如老乡鸡凭借CEO束从轩手撕员工联名信，发布“2020年老乡鸡战略小会”视频等，收获了公众好评。
新品牌也可以通过社会责任营销提升企业声誉。例如，武汉光谷一家叫Wakanda的咖啡店从武汉实行交通管制起，坚持为抗“疫”一线的医护人员每天送500杯免费咖啡，咖啡店每天分两次送，一次在中午就餐时间，另一次在下午医护人员换班时。该公益行为被媒体和网络报道之后，引发许多网友在网上下单助力，并且很多网友表示疫情结束后一定要来武汉支持这家咖啡店。
（四）品牌智能营销
智能营销是基于用户大数据，利用人工智能与云计算等新技术，对用户进行精准画像，匹配品牌与用户特性和可能需求，并结合场景所开展的精准营销传播。例如，大多数气象营销策略仅仅针对与气象环境有直接关联的产品，例如雨伞、空调等，而新数网络开发的“智慧天气”则能针对不同气象因素，适配多元产品。以某鼻炎药品牌为例，新数网络通过“智慧天气”系统，准确捕捉到潜在的鼻炎患者群体的需求，智能投放OTV广告，并引导其跳转至品牌落地页、京东商品页或天猫商品页，从而达成品效协同的推广目的。
（五）品牌直播营销
直播电商重构了在线购物的人、货、场。在疫情常态化背景下，直播电商的火热是一种必然趋势。直播电商本质上是一种内容社交电商，主播是直播电商成功的关键因素之一，主播的知名度、影响力和私域流量等直接决定直播电商的效果。直播电商作为一种新的营销方式，需要创新营销传播，提升消费者的沉浸体验和产品溢价感知，在促进产品销售的同时，增进消费者对直播电商主播、商家和平台的认同度。直播电商的发展也会改变品牌营销模式，如C2M的兴起，正是基于消费者的个性规模化需求满足而产生的品牌生产新模式。
品牌直播营销成功的影响因素为以下几个层面：首先，直播主播的选择。如主播市场有李佳琦、薇娅等头部主播，董明珠等品牌CEO主播，洛天依、叶修等虚拟偶像主播，还有大量的腰部主播，主播的选择需要结合品牌调性、品牌定位与品牌整体战略而定。其次，直播活动的营销。如“央视主持人朱广权合体李佳琦，1.2亿人围观”，这一为湖北带货的公益直播活动，具有很强的话题度。再次，直播营销的规范。如中国广告协会近期出台了《网络直播营销行为规范》，对于网络直播中的乱象提出了规范要求，市场监管部门也加大了对直播营销的监管，即将出台《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。目前，直播营销活动中存在一些乱象，亟需品牌主、平台和主播加强自律，维护品牌直播生态环境，促进品牌直播健康发展。
（本文为武汉大学“双一流”建设专项[413100035]研究成果）
