从一个小时的小型沙龙到持续两天的全球峰会，从疫情下的经济形势分析到深度文章及幕后故事分享，《金融时报》和《纽约时报》活动部门在疫情下的谋变，值得分享。
文/ Lucinda Southern
译/骆 佳
今年3月，在各国刚刚开始进行强制封锁时，出版商、广告主和活动策划公司认为，到今年秋季各项面对面的现场活动将全面复苏，届时积压的需求将充分释放。但随着疫情的进展，各项限制措施也进一步收紧，很多体育赛事也一再延迟。
《金融时报》线上活动意外走红
商业接洽和展销活动或被取消或被无限期推迟，这令依靠此类活动来获得销售线索和潜在客户的公司不得不另辟蹊径。一些媒体也迅速转变思路，将原计划的线下活动转成线上直播的形式。今年4月1日，在仓促筹备6天之后，英国《金融时报》（Financial Times）即举办了第一场时长为60分钟的线上会议“数字对话”（Digital Dialogues），《金融时报》的主持人和3位专家一同探讨新冠疫情将如何重塑全球经济。
这场线上直播活动吸引了超过7000名用户注册，其中4600人观看了现场直播，1500人观看了回放，平均观看时长达到55分钟。在观看了活动内容的观众中，有超过4000人填写了问卷，有700多人参与提问。
小沙龙试水之后，大峰会反响甚好
《金融时报》线下活动由FT Live部门负责执行，近年来已在全球范围内举办了200多场小型发布会、大型活动峰会等，在广告收入日趋下滑的当下，举办现场活动带来的门票及赞助收益成为其源头活水。
“我们想要向《金融时报》的订阅用户、广告客户以及内部团队展示活动策划、承办部门的机动性，我们能够快速调整战略以适应不断变化的新环境”，FT LIVE董事总经理Orson Francescone认为，“在危机中必须快速调整，才能适应市场的发展，否则将被淘汰。”
Francescone表示，在无法举办线下活动时进行线上直播，对企业和参与用户来说都是不错的选择，“我常常收到一些公司的CMO的请求，他们既希望在危机中不掉队，保持自己品牌的曝光度和领先地位；也想要依靠线上直播活动获取销售线索，找到潜在客户，为经济重启后的销售沟通做好前期准备。”
据Francescone透露，4月初的第一场直播是免费举办的，但在5月份推出的研讨会——探讨新冠疫情如何影响国家的支柱行业（银行、交通运输、医药和金融等）中，有约20场迅速获得了赞助，超过50家品牌希望成为这些会议的赞助商。
除了小型研讨会之外，《金融时报》还打造线上国际峰会，在为期两天的时间内探讨了新冠疫情对国际社会的影响，并寻求应对方案。
如今，随着疫情得到控制，《金融时报》希望打响头炮，在伦敦北部豪宅区开启“奢华生活节”这一盛会，庆祝大众的生活回归正常。不过，这次盛会仍然不是现场活动，而是于9月3日至5日启动的一场线上“《金融时报》周末节”。
Francescone表示线上活动时间及各项成本相对低很多：“今年2月，我曾在肯伍德大厦（Kenwood House，本次周末节的伦敦场地）实地考察了帐篷的安装地点，以及我们如何在两块场地之间架起一座桥梁。”但线上活动则没有这些要求。并且这一活动正在为《金融时报》扩大在美国的读者群发挥着关键的战略作用。该活动着眼于推动《金融时报》在美国的增长，并获得了良好的反响。
开辟更多盈利空间，吸引新订阅用户
“线上活动现在更多的是一个机会，而不是生命线，”Francescone分析，“虽然成本基础和收入模式不同，但盈利途径依然存在。它还使我们能够接触到全球受众，从而实现我们提高订阅收入的战略目标。整体而言，对我们来说，利大于弊。”
本次周末节很好地达成了这一目标。美国的演讲者包括美国国家过敏和传染病研究所（National Institute of Allergy and Infectious Diseases）主任安东尼•福奇（Anthony Fauci）、领英（LinkedIn）创始人里德•霍夫曼(Reid Hoffman)、诗人克劳迪娅•兰金（Claudia Rankine）和Snapchat首席执行官埃文•斯皮格尔（Evan Spiegel）。据介绍，大约25%的购票者来自美国。
在这一盛事开幕前三周，有近4000人报名参加，现场活动门票的预订量比去年同期增长了37%。大约40%的报名者是非订阅用户，与去年类似。Francescone不愿透露具体的人数，但他指出，与实体现场活动的参与情况相比，购买线上活动门票的决策做出得更晚。例如，今年5月《金融时报》举办的为期两天的大型峰会“国际会议室”活动当天的预订量就翻了一番，最终有超过5万名来自150个国家的人参会。据介绍，这次活动吸引了数百人成为《金融时报》的新订户。当然，线上门票的价格要便宜一些，购票费用分别为45英镑（58.84美元）和针对订阅用户的35英镑（45.76美元）。Franscescone说，这比实际票价便宜了大约45%，这是定价策略的典型做法。
目前，《金融时报》正计划在11月举行另一场全球董事会活动，届时将采取阶梯付费方式，在提供可获取部分资源的免费票务通道之外，还推出购票参与的资源，起价为65美元，不同价格的门票可以接入不同级别的资源。
随着品牌主和出版商开始考虑是否可以对以前的免费内容予以收费，围绕线上活动门票定价的争论也越来越激烈。从表面上看，音乐节和颁奖典礼都是很难通过线上展示的实体活动——流光溢彩的举办场所、直入人心的背景音乐和擎着香槟四处交流带来的社交网络等，都无法在线上体验。在此背景下，《金融时报》主要举办品酒会（在活动前一周向与会者发送酒单）、互动烹饪课程和音乐课程等作为与读者及潜在读者沟通的方式。此外，它还通过视频会议和虚拟活动平台等，举办艺术、文学、奢侈品和政治领域的讲座。
据Francescone透露，在举办线下活动时，门票销售收入和实物活动的赞助收入是大致相当的，线上活动似乎也是如此。
打造专属线上活动技术平台 满足赞助商定制化需求
《金融时报》正与三四家不同的活动平台提供商合作，希望打造一个专有技术平台，以满足赞助商的特殊需求。例如，一些赞助商想要定向邀请特定的与会者参加闭门会议。
“已经做出了品牌和口碑的既有的活动技术是有限的，它永远不可能成为品牌真正想要创造的东西，”体验机构Creative Riff的创始人Ryan Coan认为，最好的方法是从零开始。“之所以有这么多让人感觉雷同的活动，是因为它们使用的都是类似的技术，而这些技术不一定符合品牌的DNA。”
对于《金融时报》来说，线上活动正日益发挥着整合性更强的作用，在推动订阅用户增长方面的作用更是格外突出。《金融时报》的内部研究显示，参加活动的观众转化为订户的几率要高得多；在活动结束后的几个月内，订阅用户与报社的互动也会激增。
最近，《金融时报》董事会签署了一项高达百万英镑级的科技投资协议，在这项技术的支撑下，《金融时报》网站（FT.com）的订阅用户无需在《金融时报》Live上登录，就可以观看其活动。与大多数新技术集成一样，在一个已经运营很久的系统上整合相关的资料，是一项非常复杂的任务，但《金融时报》正在服务既有订阅用户的基础上，开展进行数据收集和发送营销材料等的整合性探索。
Francescone说：“举办活动本身就是一种利润，能够提供新的数据获取通道，将参与受众转变为订阅用户，同时还是一个留住现有用户的工具，有很强的光环效应。”
《纽约时报》快速转型 赞助商顺利平移
2020年初，《纽约时报》的活动策划部门已经针对面向企业家的线下活动DealBook和美食栏目NYT Cooking等规划了40多场线下活动。但随着Covid-19演变为全球大流行，《纽约时报》活动部门意识到必须做出改变。随后，该部门很快举办了数十场线上活动直播，吸引的1万多名观众中80%是新用户。
3月中旬，《纽约时报》内部成立了专门负责线上活动策划的“数字活动”小组，其中的成员来自研发、市场、品牌、活动策划、新闻内容等各个部门，以每周为单位推进工作日程表。
据介绍，“数字活动”小组在短时间内完成了各种线上直播技术的新知识学习，通过多种途径强势接入线上直播：为爆款文章打造线上活动，在线上直播中插入精心录制好的视频等。此外，“数字活动”小组还横跨其多个部门，将所有能进行线上直播的范例与工作流程全面整合，推动各个部门产出高质量的线上直播内容。目前，《纽约时报》几乎每天都有直播，连周末都不例外。
更重要的是，《纽约时报》还根据自身的业务需求对直播策略进行了调整，将原来线下活动如DealBook的赞助商直接转变成线上活动栏目的赞助商。原计划给其线下活动提供赞助的美国万通保险公司（MassMutual）则已成为其线上内容的赞助商。
下一步，《纽约时报》希望深耕线上直播，与读者及潜在读者形成更深度的互动，如在推出爆款文章后立即举办相关的线上活动等。一言以蔽之，它希望以内容为支点，撬动起更多力量共同讨论热点话题。一个值得研究的案例是《纽约时报》最火爆的健康栏目，现在正通过线上直播探讨疫情中美国青年的心理健康状态，获得了超过7000名观众的参与、关注。
此外，《纽约时报》还计划丰富线上活动的直播形式，目前的大部分活动直播仍以“电话会议”为主，重在观点输出和内容分享。未来，《纽约时报》想要通过在直播中融入预先录制视频的方式，打造如同百老汇舞台演出的线上直播，为观众带来更好的视听体验。
赞助商的态度很关键
原本面对面的活动转为线上活动，一头牵着的是支付门票的观众，另一头牵着的则是各级赞助商，因此赞助商是否认同活动直播这一新商业模式，也是一头扎进直播的媒体需要重点考虑的。
线下活动的优势在于搭建了一个社交场域，能够提供相对高端的体验，但其形式比较单一，以通过展示展位来吸引观众为主，而线上活动直播能够更好地捕捉用户数据，了解用户的购买意愿，并可通过多种丰富的手段与潜在用户互动。
然而，根据活动营销平台Splash的分析，赞助商对活动直播的赞助金额大约只有线下活动的1/4。数字活动平台ON24的监测数据则显示，线上活动赞助金额是线下活动的1/2左右。
这意味着目前赞助商仍然不太认同活动直播的价值。据《金融时报》介绍，赞助商的诉求重心也有所变化，不少赞助商不再沿袭原来的赞助模式，而是希望更充分地切入线上直播的内容之中。比如，投资咨询公司Macro Advisory Partners和投资管理公司Netwealth等品牌并不赞助具体活动，而是更倾向于就内容链层面展开深度合作。
