文/江姗姗
当下沉市场一度成为业内共识时，细分赛道也在线上红利日渐饱和和企业之间的竞争日趋激烈之时被开辟出来，大批行业巨头拓展新业务，与小而精、小而美企业一道，深入挖掘细分领域中无限潜力。数据显示，电商细分赛道特色品牌的市场份额达到24%，并且还在持续上升。各大品类和主赛道产品延伸出多条细分赛道，聚焦性别、年龄、使用场景、技术、成效等，多角度、多维度洞察并满足消费者需求，以此获得持续发展。
OUAI，来自美国的护发造型潮牌便是洗护类目细分领域的探路者之一，它在探索护发这条支路的基础上，又创造性研发了诸多产品，均得到了中国消费者的青睐。本刊就护发细分赛道与OUAI中国品牌部聊了聊，深入探究其在中国市场的发展方向。
市场与品牌的拥抱
OUAI由好莱坞明星御用发型师Jen Atkin创立。Atkin创立这一品牌的契机非常简单干脆，她在工作中常常会为市面上过度繁杂的产品所困扰，她希望出现一个兼具防护、护理与造型的护发品牌，因此萌生创立能满足多重护发需求的品牌的想法。
在颜值时代，外在形象是大众非常关注的重要方面，头发被称为是人的“第二张皮肤”，乌黑靓丽的头发和精致的妆容同等重要，“护肤式”护发趋于流行。京东大数据显示，防脱生发类和秀发柔顺类洗发水的销售额增长迅速，去屑控油类洗发水极为畅销，染发膏、干洗喷雾也拥有稳定的受众群体。由此可见，日常简单清洁护理类产品其实早已不能够满足消费者需求，防脱、洗发、染发、发膜等护发精细类产品逐渐成为大众的心头好。
在这种情况下，去年刚进入中国市场的OUAI与中国消费者之间无疑是双向选择。OUAI品牌部也表示：“传统的基础洗发水加护发素模式已经不能满足精致的消费者的需求了，步骤更为细分的洗护时代已经降临。头皮护理、干洗造型等理念开始深入人心，越来越多的消费者会在线上主动采购这些品类，完成全链路的头发护理。”
用心输出垂直化研发
现代生活节奏快，工作压力大，大众时常被发质问题困扰，更严重的是“脱发”逐渐呈现年轻化趋势。国家卫健委的数据显示，我国有超过2.5亿人正饱受脱发困扰，平均每6个人当中就有1人脱发，大批90后已经加入脱发大军，功能性护发的需求比以往更迫切。小红书社交平台有关“护发”词条的笔记多达50万篇，如“，如何防脱”“护发心得”“护发精油推荐”“烫染头发护理法”“护发步骤”等。
目前而言，去屑、防脱、控油、柔顺等仍旧是护发产品的主要功能类别，OUAI旗下产品的步调大致也是如此，但OUAI并不满足于此,为给消费者带来“护肤式”护发体验，其旗下产品涵盖了从头皮预洗、发丝再到造型打理的一站式精细化洗护。市场上按照发质问题划分的洗护类产品过于繁杂，而消费者通常又有多个护发问题，OUAI从发质这一本质问题出发，简化消费者的选购过程，分别推出了适合细软、中性和浓厚发质的产品，精准诉求，以满足特定人群的需求。值得一提的是，OUAI还关注到了头皮的健康问题，在其推出的头皮身体磨砂膏之中，含有益生菌混合成分，可以增强头皮的自然防御体系，糖类磨砂成分可以在按摩过程中去除老化角质，同时改善肌肤微循环，因此也成为众多网红达人“种草”的对象。
细分领域中的企业会面临更加激烈的竞争压力，因为所要抢占的市场相对较小，而可供使用的资源有限，如何在所聚焦的领域夯实差异化竞争优势就显得尤为重要了，很显然，OUAI选择了高垂直化细分，放大消费者需求，极致完善产品效用。
女性社区生活方式品牌
品牌部认为，OUAI的产品具备鲜明的差异化优势，而在品牌理念方面也致力于打造有意义的护发造型品牌。“生活不易，OUAI希望让女性变美可以更加容易，希望为女性建立一个强大的分享生活的社群。”
OUAI进入中国市场，选择了两个线上平台：一个是天猫商城，一个是年轻人分享生活方式的小红书平台。小红书作为生活方式社区，平台内容包含用户丰富的生活和消费经验，这些内容也在潜移默化地影响着人们的生活方式。在小红书平台上，OUAI善于使用内容创作手法，侧重分享护发技巧、秀发秘诀、护发指南等消费者急需的保养知识，帮助消费者在日常生活中更好地护理头发，在这种知识的分享和渗透过程中，也加深了消费者对品牌的印象。
香水在愉悦使用者身心的同时，会提升使用者的品位，令使用者更加自信，香水气味自带罗曼蒂克的滤镜。OUAI在功能、理性化诉求外，还洞察并挖掘更深层次的情感需求，在保证洗护产品质量的前提下，尤为重视香调研发和设计。品牌部补充说明，“OUAI洗发水香调灵感来自纽约Mercer街，融合淡淡的花香与麝香香气。产品含有意大利柠檬、土耳其玫瑰、茉莉、百合和白麝香的混合香气。赋予发丝层次感十足、高雅迷人的香气。”
当下，围绕女性话题，立足于女性视角的各类综艺、电视剧、故事等纷纷涌现，均意在强调女性的社会价值和意义，OUAI也寄望借助产品让女性更加鲜活，通过品牌理念向女性传达出正向生活的意义，正如品牌名OUAI的含义,法语中为自然随性的“是”，发音近似英文中的“Way”，鼓励用户对真实的自己“Say Yes”，拒绝活在不切实际的期望中，勇于接受不完美的自己。
