数字营销时代，技术依然是关键，助力完成底层架构并洞悉消费者心理。
文/Christian Thomson
译/岳 璐
随着数字营销领域动能的持续更新、新技术的涌现和算法的变化，数字营销人员往往会因为难以跟上形势而手忙脚乱。了解正在出现或持续的趋势是在竞争中保持领先的关键。数字营销在企业整体战略中的重要性也日益凸显。在Altimeter / Prophet的数字营销报告中，针对受访企业的调查显示，企业运用数字营销的目标相对集中：37%的受访者表示，旨在增加品牌知名度和品牌健康度，6%的受访者将增加新的销售线索视为最重要的目标，20%的受访者则选择了提供跨渠道的高质量顾客体验，13%的受访者表示为新产品增加知名度和正面印象最重要，5%则以在存量客户中增加收益为重心。如何实现这些目标呢？
内容营销：互动式、个性化、视频化、社交化
多年来，“内容为王”一直是进行数字营销的箴言。2020年，这一原则依然有效。高质量的内容可以让企业展示专业技能，并与目标客户进行权威交流，可通过搜索引擎等向目标客户展示。
消费者希望通过网络寻找新的体验，对许多人来说，这意味着更强的互动性。事实上，高达91%的人正在寻求更多的视觉和互动内容。首先，互动内容是与众不同的、新鲜的，因此更加突出。其次，这类内容可以让访问者在企业的页面上停留更长时间。最后，互动内容具有极大的可分享性，有助于提高品牌知名度。简而言之，互动式内容更具吸引力。
2020年将是个性化营销的一年。在传统的手段逐渐失去效果之时，个性化将通过与消费者建立关联而赢得关注。在一项对1000人的调查中，90%的受访者认为个性化很有吸引力，80%的受访者表示更有可能从提供个性化体验的公司购买产品或服务。
消费者对视觉内容反应良好，在线视频媒体成为2019年重要的数字营销工具。到2020年，它将继续发挥更重要的作用。此外，不要忽视视频直播。平均而言，观众观看Facebook live和Instagram live上的直播视频的时间是观看录制视频的三倍。每天观看Facebook直播视频的时间在一年内翻了两番，产生的互动是传统视频的六倍。
鉴于社交媒体无处不在的特性，其也成为了在线营销不可或缺的一部分。社交媒体为商家提供了快速、轻松接触新客户的可能性，缩短了销售渠道，使用户更容易购物。72%的Instagram用户已经在该应用上购买了产品。更令人印象深刻的是，一项对4000多名Pinterest用户的调查发现，70%的用户使用Pinterest寻找新的和有趣的产品。这代表着巨大的商机，商家可以利用这些平台中沉淀的社交媒体力量触达消费者，创建可购物的帖子，便于用户直接购买。到2020年，可实现即时购买的帖子将成为常态。
智能营销的高歌猛进
当今市场营销中最令人兴奋的趋势是智能营销的兴起，可将消费者对智能音箱的快速采用和搜索查询处理、会话接口和消息传递方面的创新结合在一起。研究机构Gartner认为智能语音营销与人工智能一样是一项关键创新：“智能语音营销技术使公司和客户之间的互动成为可能，这种互动模仿了人类的对话，而且是大规模的。”
英国人工智能和数据驱动机构Artefact 对2000名英国成年人进行的一项研究显示：60%的智能音箱用户在过去一年中使用过它们，22%的人在过去一周中频繁使用它们。通过提高相关性及以更接近真人语言的语气与消费者沟通，可能能够产生更大的影响。比如，Persado技术。
使用Persado自然语言生成所进行的一个实验相当有代表性：加拿大航空公司（Air Canada）使用“焦虑”引发了更高的反应，其活动的参与度提升了3%，使用排他性语言则下降了5%，使用“安全”诉求下降了3%。
另一个应用人工智能的例子是营养和健康食品零售商Holland & Barrett使用人工智能来提供更有针对性的电子邮件。这种来自Tinyclues的机器学习方法，不仅使用Persado这类工具来优化沟通素材，还涉及到基于个人行为的目标定位来创建更多的微目标活动。据其数字营销主管Richard Lallo透露，在某次活动中，运用该技术发送电子邮件时，购买率增加了27%，电子邮件打开率增加了19%，而发送量减少了23%。
数据洞察驱动的营销
数字营销人员最渴望的技能之一是提升数据驱动的营销能力。Altimeter / Prophet的数字营销报告显示，41%的受访者表示，最想学习数据分析的能力，超过营销自动化技能（38%）构建用户体验的能力（36%）、视频生产与编辑能力（31%）等。 麦肯锡研究指出，数据驱动的营销方式好处多多：在获取新客户方面，使用大量客户分析的企业明显超过竞争对手的比例，是未采用该分析的23倍，在客户忠诚度方面，则为9倍。
红牛利用insight platform Vision Critical来建立一个让消费者积极参与的社区。通过对消费者偏好的更深入的理解，纠正了之前的一些假设。例如，该公司了解喝红牛饮料的消费者构成，他们是如何以及何时购买的。来自该洞察社区的数据展示了一个全景式的竞争环境，发现了公司能够获得增长的渠道，并帮助红牛为零售商带来更多价值。
MarTech进一步集成
今天，市场营销技术（简称MarTech）为那些希望改善数字媒体、体验和支持数据管理的企业提供了令人眼花缭乱的软件服务选择。采用正确的MarTech组合，可以帮助企业在与竞争对手的较量中获得优势。
MarTech最基础的目标有四个：触达（Reach）访客或粉丝，引起分享等行动（Act），促进购买等转化（Convert），激活推荐给他人等参与（Engage），每一个目标背后都需要数层底层技术护航，如内容管理系统、数字资产管理和顾客审视工具等。因此，MarTech栈需要包含CRM、 MAP & CDP等技术，在完整的端到端客户旅程中，映射、存储、分析和采取行动的唯一方法是使用客户数据平台（CDPs）将所有数据集中在一个地方。
新技术寻求隐私保护与商业利益的平衡
由于Facebook、谷歌和其他品牌屡次违反隐私，导致客户信息泄露，GDPR类的隐私法规已经通过增加罚款来改善数据隐私。2019年，针对违规行为的最高罚款增至2000万欧元，占全球营业额的4%，创下了罚款纪录。英国航空（British Airways）因泄露客户数据被处以1.83亿英镑的拟议罚款，万豪酒店（Marriott）因未能保护约3.39亿客户记录中的个人数据被处以9900万英镑的罚款。
与此同时，传统识别方法（如cookie）的跟踪有效性在下降，这使得媒体投资回报率（ROI）的确定——据称是数字渠道的主要优势之一——变得更加困难。
新兴技术可能有助于解决这两个挑战。新的识别管理解决方案正在开发中，这既可以提高安全性，减少欺诈，又可以提高对跨设备的客户的了解。例如，英国初创公司Hooyu将传统的客户验证方法（如数据库检查）与身份证件验证、数字足迹分析、地理位置和面部生物特征识别相结合。
在探讨用户身份将成为后cookie时代成功的关键因素时，数字营销服务机构United Internet Media的广告管理主管Alwin Viereck估计，在桌面环境中，超过20%的cookie的生存时间不会超过一天，还有15%-20%的cookie存留时间不超过一个月。因此，多平台授权解决方案，如Sourcepoint及身份和访问管理集成解决方案将被广泛地采用。
