【摘 要】当下，不同品牌都希望能够吸引更多的Z世代消费者。本文梳理了盲盒消费的发展历史和特征，洞察了盲盒消费在Z世代人群中流行的原因，整理出相应的两大营销策略，分别是基于定价与定位的营销策略和基于社群互动的营销策略。总结炒盲盒的乱象带来盲目跟风和品牌发展短视的问题，并为品牌对Z世代的营销可持续发展提出建议。
【关键词】Z世代；盲盒；营销策略
文/祁怀乐 刘彦宏（作者单位均系上海师范大学）
“盲盒”即看不见的盒子，外面没有具体标注，只有打开后才可以知道自己买到的是什么东西。眼下最热的盲盒非潮流玩具莫属，在2019年“双11”抢购热潮中，以销售盲盒为主的店铺“泡泡玛特旗舰店”的销售额达8212万元，卖出潮流玩具超200万个，同比上年增幅295%【1】。2018年8月底，泡泡玛特发布的2018年半年报显示，公司上半年实现营收1.61亿元，同比增长155.98%；实现归母净利润2109.85万元，同比增长1405.29%【2】。这一系列数据的背后，是潮玩品类销售量的大幅增长及消费群体的日益壮大。
一、盲盒消费的消费特征
以盲盒为代表的潮流玩具市场正在飞速发展中，泡泡玛特的淘宝店铺消费者年龄结构统计数据显示，18-24岁的用户占31.58%，25-34岁的用户占20.01%，30-34岁的用户占14.44%，35-39岁的用户占12.3%，40-49岁的用户占15.45%，大于50岁的用户占6%【3】。盲盒的主要购买力集中在Z世代人群，他们在1995-2009年间出生，大部分还处于学生阶段，课余时间丰富且喜欢接触新鲜事物，比其他人群更擅长和喜欢使用新媒体。他们对于玩具的狂热程度和消费力远超儿童，除了基本的把玩以外，成人还会进行交流、收藏、交易和二次创作，这些都推动着以盲盒玩具为代表的潮流玩具快速发展。
盲盒令人着迷之处就在于“盲”，你永远不知道自己纠结半天最终选择的盒子里面是否装着自己心仪的款式，惊喜或失落都在开盒的那一瞬间。盲盒的售卖方式是一整箱盲盒有12套、144个小盒，里面只有一小盒是隐藏款。就像小时候收集干脆面卡片一样，消费者为了凑齐完整基础款和抽到掉落率只有1/144的隐藏款，会反复去购买，并且新品之间间隔时间很短，以国内销量最高的盲盒——Molly为例，从2016年至2019年11月已有22个系列产品上市，这些都带来了极高的购买率。
二、盲盒消费的消费心理
（一）盲盒消费的需求分析
首先，盲盒消费除了最基本的购买行为外，还能够延伸出满足社交需求的功能，例如泡泡玛特为了方便消费者之间的互动上线了“葩趣”App，盲盒爱好者可以通过该平台与志同道合者进行互动，找到兴趣组织，获取新信息，并且还可以将自己重复购买或不喜欢的玩具二次交易，从中满足消费者归属与爱的需求，加深购买黏性。“社交”是Z世代的重要消费动机，65%的Z世代都想跟朋友有共同语言【4】，为了和身边已经购买过盲盒的朋友有共同语言、维持社交关系等，他们也会产生购买行为。
其次，在收集盲盒的过程中可以满足消费者被尊重的需要。经常购买盲盒的消费者会出现所谓的“手感”，通过社交平台进行分享经过其他人实践证实后，会被其他消费者尊称为“大神”，在这个过程中这部分消费者获得了来自他人的尊重，会再进一步产生购买行为来巩固这种地位。
再次，目前有许多专以“拆盒”为主要内容的UP主，购买盲盒本身就可以为其带来社交、地位、经济价值等，可以满足自我实现的需求。在购买盲盒的群体中，也存在一类被其他人称为“改娃师”的人群，他们可以将盲盒玩具更换外观使其成为独一无二的存在，这个过程可让他们充分发挥个人能力，从中获得心理上的满足感，并进而产生购买欲望。
（二）盲盒消费的心理分析
1.稀缺效应刺激购买心理
消费心理学中将“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象,称之为“稀缺效应”。在盲盒玩具的规则中，抽中隐藏款的概率为1/144，消费者想要得到这个款式的玩具就必须重复购买，还会有人在强迫心理或收集心理的作用下凑齐整套玩具，这也是很多消费者购买整箱盲盒玩具的原因。除了凑齐一整套会给消费者带来一定的成就感外，将隐藏款或其他喜欢的款式展示给其他人看的同时，也能满足自身的炫耀心理。此外，消费者将亲手抽中的玩具称为“亲生娃”，二手交易获得的称为“领养娃”，从称呼的不同也可以感受到，消费者对不同方式获得的娃娃的心理态度也是不一样的。
2.期待感带来容易获得的快乐
超过50%的Z世代认同“花钱是为了获得幸福感”，他们会通过消费感受生活中即时的幸福与美好【5】。购买盲盒最大的乐趣就在于未知感带来的刺激性，以及抽中时带来的幸福感和快乐，很多消费者也会将买盲盒作为判断运气的手段，就像购买彩票能否中奖一样。并且盲盒也是消费者放松心情的手段，为他们忙碌的生活带来了容易获得的快乐。
3.社交需求引发从众心理
在盲盒消费中也会产生从众心理，95后的年轻人更多是独生子女，孤独感更强，渴望在同辈中寻找更多的归属感，57%的Z世代表示“别人有的自己也得有，不想被同伴嫌弃”，因此会为了跟上圈内潮流、维系共同语言而产生消费行为【6】。很多年轻人害怕在同龄人中落伍，如果身边有爱好盲盒玩具的朋友，在这些朋友的宣传和鼓励下，以及由于在社交需求下渴望被认同的心理驱动，也会产生购买行为。
Z世代是极其重视体验感的一代，更加注重除了物质以外的其他内容。盲盒玩具不仅有线下店铺，在线上也有各类购买渠道：小程序、官网、淘宝店铺等，不同的渠道可给消费者带来不同的体验及不同的想象空间，提升其参与和分享的积极性，并提高消费者对品牌的认同感。线上购买渠道也使得消费者可以在任何场景下发生购买行为，不拘泥于形式的限制。
4.“种草”行为依赖社交媒体
除了重视体验，Z世代还堪称“‘种草’一代”，他们使用社交媒体的时间远超其他人群，对自身消费的社交价值诉求明显增多，从注意、产生兴趣、比较信息、发生购买行为到体验分享都会在社交媒体上完成。很多消费者在购买盲盒后会拍摄拆盒视频发布到社交媒体上，因此也涌现出一大批以此为主要内容的KOL，形成带货效应，拉动相当一部分的销量。
5.尝试行为形成购买习惯
消费者在第一次购买盲盒时会出现“新手光环”现象，即从未购买过或刚接触盲盒的消费者运气往往会莫名其妙地好，能够有较大概率抽到自己想要的或是隐藏款式。因此很多人会抱着试一试的想法入圈。在线下店铺也不乏这样的场景：消费者在店内摇晃包装，又或者双手各拿一个盲盒比较重量。这是由于不同款式在外观上不同，在重量上也会有轻微差距，通过这样的方式可以小概率挑选出心仪的款式。在社交平台上也经常会有消费者传授心得，什么手感的盲盒是什么款式和如何进行挑选等，可以提升购买者的尝试欲望。
三、盲盒的营销策略分析
（一）基于定价与定位的营销策略
1.侧重情感消费的策略
在盲盒大范围面世前，针对成年人的玩具市场已经诞生多年，但从外观和内容角度来看，大部分玩具局限于以男性为主的ACG文化受众 （ACG为英文Animation Comic Game的缩写，即动画、漫画、游戏），对于女性的吸引力较小。在外观的设计上，盲盒设计者一开始就将消费人群瞄准了年轻女性，这类消费者可能既不了解动漫也不逛漫展，但对于“萌”或“可爱”的玩具毫无免疫力。年轻女性是玩具产业从未抓住过的潜在人群，但无论是在消费能力还是在消费特点上，却又都是各类商家的必争人群。
2.定价营销策略的应用
盲盒玩具在定价上也采用了“尾数定价”策略。首先，盲盒定价的个位都是以“9”为结尾，这种定价带来的最大的心理感受就是便宜，标价59元的商品和60元的商品，虽然只是相差了一元钱，但是消费者会感觉前者比后者便宜很多。其次，在价位的分布上，以泡泡玛特店铺内的盲盒为例，大部分价格区间为49-79元，有一定的选择空间，消费者可以在自己的经济承担范围内选择。以现在网红奶茶的价位作为参照，一个盲盒对于女性消费者而言大致是一到两杯奶茶的钱，同样都可以作为分享内容，奶茶既不健康又不能够长期保存，盲盒玩具却能提供一个实际的物品。
（二）基于社群互动的营销策略
1.体验互动式营销策略
与其他玩具相比，盲盒玩具更加注重社交互动的环节，在营销策略中也充分利用社交网络。Z世代作为盲盒玩具的主要受众群体，社交是其重要的消费动机，Z世代通过消费来拥有踏入新圈子的“准入证”，通过消费买出共鸣，寻找志同道合的同伴【7】。
在此基础上，为了给消费者提供更优质的服务体验，满足消费者的圈层需要，2016年泡泡玛特创建了“葩趣”软件，消费者可以在软件上发表购物感受，找到志同道合的朋友，还可以参与各种线上线下的活动等；并且在该软件平台上也可以进行二手交易，开设了“心愿单”功能，可以将自己想要的玩具加入其中，当有用户出手该玩具时能够接收到推送；平台还会不定期举办抽号活动，参与抽号的用户有机会获得各种活动的参与资格或购买资格；最与众不同之处在于“玩具柜”的设定，该功能涵盖众多潮玩品牌的玩具款式，用户可自主添加自身所拥有的玩具图鉴，制作属于自己的玩具柜，满足收集与展示需求。
2.借势营销的策略
除了有相应软件支撑起盲盒玩具的社群互动营销策略外，盲盒市场还拥有大型的潮流展会，泡泡玛特自2017年开始举办“国际潮流玩具展”，这是我国首个真正意义上的专业大型潮玩博览会。每次展会都会营造出适合消费者参观打卡的购物环境，带动消费者进行二次传播。从第一届开始，每年该潮流玩具展都会聚集大批爱好者彻夜排队，很多限量盲盒在现场几乎是瞬间卖空。通过这样一个大型展览会，不仅增强受众对于盲盒玩具的体验感，扩大盲盒营销的影响力，还能够提升其群体归属感，增强忠诚度。
四、盲盒营销存在的问题
盲盒玩具作为一个崛起不久的行业，在超快速发展的同时也存在一些不能忽视的问题。盲盒在玩法中采用“隐藏款”的机制，供需不能够达到平衡，十分容易出现“炒盲盒”的乱象，隐藏款的价值由消费者的心理预期决定，这种情况容易被投机和炒作者钻空子，致使纯粹的消费者越来越少。盲盒市场目前也没有明确的行业准则限制，需要监管部门加强监管力度，尽早完善相关的行业规范。
另外，盲盒消费的主要消费群体是Z世代，很多人刚走出校门，对于新鲜事物的好奇心重，消费行为更容易受到感性心理的影响。盲盒单价低、种类多，容易激发消费者的收藏欲望，出现超出自身消费水平或者冲动性消费的现象。2019年，《浙商晚报》曾报道过一个案例：据学生“十里”估算，其在买盲盒上已经花费了三四万元。“每个月都要还花呗和信用卡，每次还钱时我都会下决心不再购买，可当新款娃娃发布后，我又总想着再买最后一套就不买了，这样的周而复始让我痛苦并快乐着。”年轻人需要理性地看待盲盒玩具，避免盲目跟风酿成大错。
当下年轻消费者所占比重日益增加，2020年，中国的Z世代人群占据整体消费力的40%【8】，随之而来的就是营销理念的变化，抓住Z世代人群的心理特点才能够先发制人抢占市场高地，更好地了解这一人群的需求才能够帮助品牌在未来的发展中占据优势地位。针对Z世代人群的消费特点，品牌需要将消费体验与服务相结合，使产品与内容相匹配，做好社交互动环节，在满足其分享和寻求共鸣需求的同时，为其带来幸福感。
参考文献
[1]数据来源：线上盲盒"双11"热销火爆并非偶然争议仍不断. [EB/OL]. https://news.ctoy.com.cn/show-35088.html
[2]泡泡玛特2018上半年营收1.6亿增长155.98% 潮流玩具品类贡献突出. [EB/OL].https://www.sohu.com/a/250779559_313880
[3]餐饮大牌角逐"95后"人群，博彩心理的盲盒经济，还能火多久？. [EB/OL]. https://www.sohu.com/a/345716642_100131232
[4][5][6][7][8]这届年轻人的消费更 "社交" 了. [EB/OL].https://cn.kantar.com/消费走向/购物者/2018/z世代青年消费力白皮书/
