在特定的经济文化背景下，男性颜值消费悄然兴起，并呈现出鲜明的特色。
文/许正林（作者系上海大学广告与品牌研究中心主任、二级教授、博士生导师）
2018年被一些观察者定义为“男妆元年”。相关数据显示，2018年，男性在淘宝上购买洗面奶的数量为2亿支，天猫上男妆三大件——眉笔、口红、面霜的销量增长率分别为214%、278%、145%。2018年6月16日，欧莱雅男士面膜上市，仅一小时销售量就达10万支。
背景
一种新经济、新消费形态的出现，必定由诸多因素共同推动。自2018年开始悄然兴起的男性颜值消费，自然也有其特有的经济文化背景。
一是中产阶级的兴起。一项公开发表的研究数据显示，2019年前三个季度，全国人均可支配收入为22882元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.1%。这个数据足以显示我们已经接近中产阶级社会的水平。再据国金消费研究中心的一项研究，生于1985-1995年的单身年轻人，月均收入为6000-8000元，这一批人严格来讲还算不上中产阶级，但绝对是向往中产阶级生活的。客观地说，当代中国社会整体上还算不上步入了中产阶级社会，但从当代青年人的消费生活来看，符号消费、品质消费、自我提升等方面的消费，构成了一整套较为完备的中产阶级生活方式的消费观念和消费偏好。
二是社交媒体的兴起。“秀”（show）成为一种时尚。男性上半身成为表现的重点，年轻男性更加追求个人的外在仪表和形象气质，颜值成为流行的审美趣味。社交媒体与视频直播的高速发展，催生了不少明星企业，包括蘑菇街、贝店、小红书等，同时，以“美妆达人”和“美妆推荐”为标签的网络红人，通过直播或图集的方式录制化妆教程，传播美妆经验，推荐男士化妆品。社交电商趁势搭台推动走货，迅速带动了化妆品销量的增长。
三是男性杂志的推动。进入新媒体时代，传统媒体为谋生存，不断开拓平面媒体细分市场。国外流行的男性杂志就有《Esquire》、《GQ》（潇洒）、《FHM》（男人帮）、《Maxim》（箴言）、《Attitude》（态度）、《Men's Health》（男性健康）；国内比较流行的杂志有《时尚先生》《大道》《名仕》《名牌》《大都市METROPOLIS》《新视线》，以及《男人装》《风度》《Men's Uno》（男人志）和《男士风尚》，还有偏“男同”的《时尚君子》《魅力先生》《Style》等。这些杂志集消费、娱乐、休闲为一体，也兼有时尚信息、生活指南和两性讨论等内容。
四是“小鲜肉”审美趣味的兴起。21世纪，被称为新男色时代。所谓“小鲜肉”，顾名思义就是年轻、帅气，其特征表现为时尚、健康、感性与知性兼备，他们注重保养、讲究品质、关注时尚。“小鲜肉”审美倾向的出现，一是由于女性在消费市场崛起，她们更喜欢不具攻击性的男性形象；二是新时代男性对美的追求的觉醒，社会允许更加多元的男性审美和男性形象，男性自我对颜值提升的需求上升；三是随着中国第三产业的蓬勃发展，城市白领的形象日益重要，特别是在金融、咨询、销售等服务业，具有亲和力和信任度的男性形象更受欢迎。
趋势
正是这些天时、地利、人和的因素，共同推动了男性颜值消费的新趋势：
1.男性美妆市场规模持续扩大。男性美容用品零售规模在今年将突破167亿元，预计到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。
2.男性对美妆产品的接受度明显增强。据iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，65.1%的受访男性对提升颜值持积极态度，男性颜值消费具有精致化、低龄化、消费升级等特点。同时, 男性在选购颜值产品时具有“务实”的特点，对产品不了解是阻碍部分男士购买颜值产品的主要原因。
3.男性对美妆产品的品类消费越来越丰富。男士化妆品主要分为发用化妆品、皮肤用化妆品、唇用化妆品。伴随着男性美妆观念的改变，男性对化妆品的需求将从简单的护理、洗护等品类，扩展到美妆、保养、香水等品类。据一项调查显示，80后、85后偏好更精细护理的眼膜、面部精华及须后水，90后在使用精华时不忘敷面膜和做好日常防晒，95后则更加关注基础清洁。由此可以看出，随着男性的年龄增长和消费教育普及，男性对化妆品的品类消费将越来越丰富。
4.男性对美妆产品的消费偏好以“务实”为主。区别于女性在选择产品时较大程度受包装、品牌、情感等因素的影响，男性在选购产品时更多考虑产品效果、产品安全、是否适合自己，以及产品价格，体现出“务实”的消费特点。
5.男性的消费群体画像特征明显。一是主要消费美妆产品的男性包括潮男、运动男、肌肉男三类，随着新兴生活方式的培养，这三类群体在不断壮大；二是年龄跨度增大，主要分为年轻化、老龄化两大方向，年轻化以精细护理、美妆为主，老龄化以皮肤保养、延缓衰老为主；三是除一二线城市男性消费群体外，四线及以下城市的男性护肤市场增速较快，这可能主要由于他们的资金压力小，但其消费偏好区别于一二线城市，值得进一步研究。
