策划/本刊编辑部

文/李晨宇魏宝涛王爽王惠蓉费南茜

 

最近，完美日记母公司逸仙电商日子不好过。从2020年11月上市首日的开盘价17.61美元，到2021年2月最高位25.47美元，再到2021年12月26日的1.93美元，逸仙电商的市值蒸发已经超过九成。

目前，逸仙电商旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选、科兰黎、DR.WU、EveLon和皮可熊等七大品牌，根据逸仙电商披露的数据，完美日记营业额的占比从2019年的98.9%，到2020年前三季度只剩下不到80%。不过，尽管完美日记的比重在“多品牌”战略中在持续下降，但仍然具有较高的影响力。

曾经，完美日记依赖疯狂烧钱的营销模式，成为了“国货之光”，而今，在经济下行、形势不好的环境中，完美日记的模式被市场一再质疑，品牌根基不稳、品牌未来渺茫是市场对它的印象。尽管，完美日记或者母公司逸仙电商在不断调整，加强研发等投入，但居高不下的营销费用和下滑的营收增速、毛利增速，使其无法满足市场期待。

基于此，我们希望深入探讨如下问题：以完美日记为代表的重营销、轻产品的商业模式，在当下的市场环境中是否还有出路？在市场开始进行深刻思考之时，完美日记加强研发投入，重视产品创新，是否能让自身再创完美？

针对以上相关问题，本刊邀请几位学者进行解答。

 

 

李晨宇

完美日记：营销应塑造品牌，推动产品创新

 

提及完美日记这个品牌，大家都不陌生，精湛的营销技能更是让其获得了彩妆品牌“国货之光”的美誉。但与此同时，我们也看到，完美日记母公司逸仙电商（YSG）2020年11月19日在美国纽约证券交易所上市时的开盘价格为17.51美元，于2021年2月10日达到股价峰值25.47美元，之后，股价一路缩水至不足2美元，2022年1月19日，逸仙电商的股价收盘价格为1.57美元，不到上市开盘价格的9%，市值蒸发超过九成。这使我们不禁要问，完美日记这类依靠疯狂烧钱营销而获得流量变现的商业模式，在当下是否依旧可行？

以下将分别从品牌资产、产品创新和消费环境等三个层面来进行剖析。

 

品牌资产

营销不能脱离建立品牌资产而存在，不能仅仅依靠营销战术而忽略品牌建设。完美日记的营销更多依靠的是网络意见领袖的口碑、价格的优惠或产品的买赠及节日促销活动等，或许它每一场营销战役都打得十分漂亮，带来了吸睛一时的销售量，但却忽略了通过营销活动来帮助品牌与消费者建立联系。脱离品牌去谈营销，就像是空中楼阁，好看而不中用，带来的销量提升往往是短暂的，后续影响力也难以持久，因为它容易被其他品牌的新一波营销概念或事件而取代。

因此，从品牌资产的角度出发，注重品牌塑造和协同效应的整合营销传播应当得到推崇，特别是要通7过社交媒体平台达成与消费者之间的有效沟通；同时，履行品牌社会责任，以解决社会问题、环境问题为出发点的社会化营销，对累积和提升品牌资产也将大有裨益。

 

产品创新

当品牌主将更多注意力放在营销上时，整个企业的营销预算相对充足，而产品创新的预算就显得捉襟见肘。完美日记正是这样一家把营销视为品牌生命力的企业，其营销费用时常占据总收入的七成以上。于是，它成为“重营销、轻产品”的代表。但是，产品恰恰是一个品牌真正的动力源泉，缺乏卓越性能和独特功效产品作为支撑，品牌将很难持续得到消费者的青睐。

“酒香也怕巷子深”，更何况酒本身不香，即便消费者到了巷子里也会再走出去，很难达成品牌的回购行为。当然，我们也欣喜地看到，在逸仙电商2021年第三季度财报中，研发费用达到3581.6万元，同比增长147.96%，说明产品创新的重要性已经得到企业的认同，不过，这与其9.11亿元营销费用相比，存在20倍以上的差距，孰轻孰重，一眼见分晓。

 

消费环境

消费环境的变化，一方面是由于消费者整体收入水平的提升，对产品质量的追求更高，另一方面，随着数字媒介技术的发展，消费者的选择更便利与多元，消费者的品牌忠诚度在下降，尝试新产品的可能性在提升。同时，消费者追求卓尔不凡的品质，追求个性化、差异化的表达，希望获得物超所值的购物体验。完美日记借助这样的契机，通过强势的营销活动，让消费者完成了对其产品的试用，但却尚未找到留住消费者并完成多次回购的品牌忠诚密码。我们生活在一个营销手段、传播手段日趋丰富而效果却日渐式微的时代，这要求品牌主在不断洞察消费者需求变化的同时，为其提供真正有区隔化的产品与服务。

事实上，靠营销手段迅速占领市场的品牌有很多，而在这些品牌中能够存活下来的往往都是注重品牌资产建树、产品功能创新的，仅靠资本的力量或者营销行为本身，绝对不是长久之计。重营销、轻产品，或许可以带来一时的市场优势，但在品牌的马拉松长跑中，却很难笑到最后、赢到最终。完美日记通过营销手段在起跑线上获得了领先，如果能够借助产品创新的契机，注重帮助品牌与消费者建立联系，或将获得“完美”蜕变，迎来又一片广袤的蓝海。

 

魏宝涛王爽

新国货品牌应建立科学的“产品－营销”义利观

 

当前，日益发展的用户共创、直播带货、下沉市场及柔性供应链、私域流量等玩法，在营销传播和市场运营中，给新国货品牌的创业者和管理者带来一些共同困境，主要表现在“产品同质化”“流量‘内卷’化”“渠道多元化”和“效益低迷化”等层面。新消费势力的崛起及人口结构、消费需求的变化，将会有效推动新消费业态的发展与延伸。

知萌咨询机构出品的《2021新国货白皮书》发布的数据显示，90后人群开始深度成长，同时受到疫情推动的线上电商消费的发展，30岁以下的用户在当前各大综合电商APP序列中的整体占比已超过半数以上。可以预见，以90后目标人群为代表的消费需求定会催生新一轮具备迭代意味的消费趋势。想要在消费者心智端建构起品牌强势认知优势和溢价能力的“诱惑”，始终推动着包括完美日记在内的多数新国货品牌开展高频度、高额度的营销传播活动。

完美日记2017年才上线淘宝店，不到三年的时间就已经成为代表新国货的明星企业之一。作为新国货彩妆品牌之一，完美日记主打欧美系美妆产品，针对18-28岁的女性消费者。高质量和高性价比是完美日记用户口碑较好、传播度较高的主要原动力。完美日记追求一种不被限制在框架之中的理念，将“不断打破固有印象、发现人生的更多无限可能”作为自身的人格化标签。

“完美日记真的营销打得响，但是品质真的跟价格不对等！”“包装质量都上去的话，价格还是无所谓的！”“颜狗至上，包装和质量过关，可以承受价格。”这是消费者对完美日记的常见网络评论和网络跟帖。更有评论直接点中命脉及要害，诸如“包装好，品控差；服务好，商业化”“真是一个对包装比对产品还用心的品牌！”，暴露出完美日记在营销与产品关系认知、处理中的隐忧及短板。

完美日记品牌崛起背后有多重因素值得分析。首先，搭上国货彩妆这列高速前进的快车，以“口红”和“眼影”两件单品为突破口，采取“快”“准”“狠”的营销打法，以近乎无死角、饱和式投放策略，较早地占领目标消费者心智和市场份额。其次，有别于以往的品牌网络营销传播多集中在微博和微信渠道，完美日记开展的“完美营销”主要依托小红书平台这个典型的美妆爱好者“集散地”，借助由明星“种草”、美妆博主引流再到大众用户自发分享传播的典型路径，快速提升消费者对完美日记品牌的认可度。除此之外，在B站、抖音等社交流量池中，也能随时见到完美日记及其他新国货品牌的身影。

需要知道的是，所谓“高质平价”或“极致性价比”的流量加持，恰恰成为完美日记品牌快速吸引消费者上瘾的兴趣点和引爆点。完美日记的生产端选取大牌同厂加工模式，在一定程度上造成产品生产过度依赖代工厂，产品研发投入比重与营销销售费用比重差距较大，在营销与产品的关系设定中出现明显的偏颇。完美日记的DTC商业模式，也就是品牌本身直接面对消费者，主要借助天猫、微商、小红书等向用户面对面销售和推广。高昂的营销成本极大地拉低完

美日记对产品研发的投入，自身不专注研发却立足于高端品牌体验的塑造，这本身就隐含着一种难以抚平的撕裂。

完美日记母公司逸仙电商主要依靠“收购”来拓展自身的产品线，将完美日记定位在“平价阶层”，产品研发投入严重缺乏，引发了一种典型的恶性循环：想要保持品牌声誉、口碑及产品的销量，就只有继续加大营销投入，在预算有限的情况下往往只能牺牲产品研发。

虽然“全品类”“多品牌战略”一向是多数化妆品企业实现品牌化、国际化的必由之路，但这也对企业相关运营团队的综合协调、运营能力提出了较高要求。可以说，轻视研发、偏重代工、重视营销等已成为包括完美日记在内的众多新国货品牌的致命隐患所在。可以明确，“营销”主要关注和解决的其实是用户的意愿、用户的欲求问题。而“产品”主要关注的是满足用户的需求问题。营销能迅速打开局面从而占据目标市场，将其理解为“催化剂”更为合适。产品及品质、质量不过关，营销怎样开展都做不到好上加好。与营销相比，产品还是根基和基础。品质不过关的产品和跟不上消费者需求的产品，只会受到用户的忽略与轻视。营销即使拔得再高，流量再多，也只会引起用户更多的负面评论。

如果能够将产品做到极致，也就意味着可以与其他同类产品产生区隔，本身自带流量的加持，依托用户口碑传播能实现更稳定的销售增长，此时的营销也就没有过多的压力及负担。

目前完美日记品牌或许在“企业导向”和“用户导向”上存在游离、犹豫不决的问题。消费者市场的根本转变亟需企业经营管理者和营销策划人员转变营销思维。“用户导向”的新营销思维定会驱动越来越多的新国货品牌回归初心，站在全景视角审视和处理产品整体研发、生产和投放、运营等关键问题。

 

王惠蓉

“国货之光”的长期主义：跳出流量焦虑，提升品牌力

 

“市场变得永远比市场营销快”，菲利普·科特勒的这句名言正是当下的生动写照，在变化极快的市场环境下，容易催生“唯快不破”、追逐流量和风口的短期主义方法论，完美日记品牌的成长便是很好的例子。

作为新兴国产美妆品牌，完美日记曾通过直面消费者（“DTC”，Direct-to-Consumer）的全渠道营销模式，主打“超高性价比”和“大牌平替”，以高于同行的上新速度打造销售量极高的爆品，创造了营收、估值的增长奇迹。而2021年以来，美妆行业竞争愈发激烈，越来越多的新兴品牌涌现，以相似的营销手段挤占着市场份额；雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌入局加大营销和折扣力度，“大牌平替”不敌真大牌；在疫情的影响下，社会消费品零售总额增速不断放缓，消费整体呈现出疲软之态。

重营销、轻产品的营销模式的背后，是短期主义方法论的弊端：过于依赖产品创新、资本加持、流量曝光，忽略了对品牌力的长期建设。为了让增长神话不是昙花一现的风景，而是竞争赛道上可持续的佳绩，完美日记加强研发投入、重视产品创新的一系列举动，正是对自身曾经重营销、轻产品模式的反思，从短期主义抽身而出，抱定长期主义方法论，在品牌的长期可持续发展之上发力，跳出流量焦虑、提升品牌力。

 

一、营销的长期主义：及时止损，跳出流量焦虑

从完美日记母公司逸仙电商披露的财报看，2021年第三季度，其营销费用达9.11亿元，占收入的比重高达67.9%。居高不下的营销费用背后，既是水涨船高的获客成本，也是激烈竞争下的流量焦虑。完美日记崛起的关键是借助了当时小红书、抖音等流量价格较低的新兴渠道，而随着线上营销渠道价值被挖掘，流量越来越贵，获客成本越来越高。

同时，重营销、轻产品的商业模式技术壁垒不高，可复制性极强，化妆品行业近年来竞品环伺的大环境，也使得越来越多的品牌布局线上渠道营销以期提高销量、获得高增长，这无疑进一步加剧了流量焦虑。这样的模式往往伴随着低价，在以往，这一模式往往能够迅速成功地打造爆品，而在当下，品牌选择众多，其带来的实际产出有限：消费者被低价产品吸引，而真正的复购率并不高。也就是说，该模式并没有将品牌效应沉淀下来，反而造成一种畸形的流量焦虑，在焦虑之下，品牌不断地将资金投入到营销中，进而造成长期亏损的困境。

及时止损，跳出流量焦虑，可以通过聚焦核心渠道、精准投放节省成本。精确分析复购率高的用户画像，实现渠道、内容的精准投放，与相关的KOC、KOL保持合作；与此同时，也要寻找新的增长渠道。完美日记早在2019年就开始布局线下门店，在2021年11月的进博会上，完美日记创始人黄锦峰公开表示，完美日记的门店已经有280家。尽管由于疫情的反复，线下门店的扩张和经营受到了一定程度的影响，但线下门店仍然是提升消费者体验、开拓私域流量的重要渠道。早在2019年，完美日记就有了维护好微信私域流量的意识，通过线下门店及产品附带的卡片宣传引流，人肉打造客服“小完子”的人格化形象运营维护，起到了可观的增长效果：据增长黑盒的数据，2019年完美日记在淘宝+天猫的销售额估计是24亿元，微信私域流量的复购估计是4亿元到5亿元。在美妆品牌竞争日益激烈、消费者选择愈发多元的当下，通过私域流量也能较好地提高用户的忠诚度。

 

二、品牌的长期主义：多方面入手，提升品牌力

“企业做什么，通常很容易被人模仿。然而企业是什么，却要难模仿得多”，戴维·阿克在《管理品牌资产》中的这句话道明了提升品牌竞争优势的重要性，亦是提升品牌力的体现。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。完美日记要想在变动的市场中寻求稳定的高增长，从以往“唯快不破”、打造高销量爆品的思维中跳出，朝塑造知名度、培养美誉度和构建诚信度几个方面努力是关键。

被业内无数人诟病的烧钱营销模式，为完美日记打造了相当可观的知名度，而完美日记及其母公司逸仙电商最近在研发投入、产品矩阵等方面的动作，又都共同助力了其品牌力的提升。

今年以来，完美日记研发投入占比的上升显示了其长期发展的决心，同时，逸仙电商还投资近7亿元与科丝美诗达成合作，建立了逸仙生物科技（广州）有限公司，打造自己的生产研发基地，聘请前欧莱雅资深研究员担任研发团队的负责人；搭建共创研发的开放型实验室Open Lab，将原料端、研发端和生产端的合作伙伴纳入其中，提升产品研发能力。研发能力的提升，不仅仅是对产品上新速度的保证，更是对产品技术、品质的追求。完美日记在天猫、淘宝等销

售平台上常收到质量方面的差评，因而其在研发层面的努力，亦是在挽救诚信度与美誉度方面做出努力。

除了重视研发，近两年，逸仙电商也在打造产品矩阵，组成多条增长曲线：孵化护肤品牌“完子心选”，前后收购了小奥汀、雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic，号称“卸妆中的爱马仕”的Eve Lom，实现从美妆到护肤的全覆盖。同时，由于在多品类收购多品牌，拓展了使用场景和消费场景，让消费者在更多的场景中购买到公司旗下相对应的产品、有助于提高知名度与美誉度，进一步提高获客性价比。

2020年底，完美日记母公司逸仙电商正式在美国纽交所挂牌上市，当时业内有不少人讨论完美日记能否成为中国的欧莱雅。回顾欧莱雅的发展历程，也是靠并购建立起庞大的品牌矩阵，其品牌矩阵中有顶级品牌赫莲娜、一线品牌兰蔻、二线品牌科颜氏、三线品牌巴黎欧莱雅等。而欧莱雅成为化妆品行业龙头，用了近百年的时间，相对而言，完美日记更年轻，也正处于是战略升级发展的转型期。从现在看，完美日记最近的注重研发、创新的举措，已经走在了长期主义道路上，能否再创完美，不妨也摒弃短期主义的急功近利，以长期主义的视角看待——交给时间、交给不断变动的市场。