在由《营销周刊》（Marketing Week）和Salesforce组织的一次在线圆桌会议上，领先的品牌主讨论了企业在当前的健康危机和经济危机双重困境下，在不确定的未来面前，应该如何做好规划。
文/ SteveHemsley
译/岳璐
在近期举办的由客户关系解决方案提供商Salesforce赞助的《营销周刊》圆桌会议(Marketing Week’s roundtable)上，品牌主讨论了各品牌如何应对当前的大流行，并做出积极的改变。
圆桌会议认为，品牌主可以在当前的Covid-19危机中发挥至关重要的作用，作出有弹性的反应，继续与员工和客户进行有效沟通，并最终找到更好地服务社会的方法。
应更审慎地考虑应对之策
《营销周刊》的专栏作家MarkRitson在开场白中说，企业在困难时期不应该恐慌。在“居家令”期间，处于“冻结”模式的企业，无法采取任何行动；在“灵活”模式下，他们中的一些品牌实际上表现很好；在“修复”模式下，企业需要尝试寻找新的方法来产生收入或实现利润最大化：“企业有机会修复业务，这是一份战略礼物。现在是时候考虑砍掉某些子品牌或进行部门重组了。此外，企业需要重新调整2021年的预算。从战略角度看，今年‘已经过去’了。”
Ritson还坚持认为，品牌必须继续与大众沟通，并保留广告预算，以获得并继续持有话语权。“在后衰退时代，那些保持营销预算的品牌能够迅速获得市场份额的提升，投资回报率较高。”说到创意工作，他表示，品牌主现在的部署不应该与此次Covid-19之前的做法偏离太远，因为数据显示，之前的很多广告仍然能让消费者产生共鸣。他还在《营销周刊》上发布了一篇专栏文章，提到了同样的观点：不要跟以往的营销活动南辕北辙，不要重新开始，不要进行千篇一律的Covid主题营销。
“我们不需要更多的广告，那些以人们眺望窗外展望未来为主要角色的广告，孜孜不倦地替品牌在社交媒体及各个平台上发声，试图告诉消费者‘我永远与你及家人在一起’。但实际上，所有的市场营销最终看起来都是一样的，品牌主不要用同质化的广告来轰炸消费者。相反，在这个不确定的时代，品牌需要把战略重点放在长期上，而不仅仅是关注‘居家令’期间的状态。企业需要通过观察在之前的历次衰退期间和之后都发生了什么，总结规律，让自己适应衰退。”
Salesforce负责战略创新的副总裁Toby Astor主张，当下各大品牌必须采取一种结构化和分阶段的方式，因为经济复苏的时机非常不明朗。这意味着，首先要拿出强有力的危机应对措施，以稳定业务并降低短期风险。第二步则是为员工重返工作岗位制定计划；在经济活动开始恢复正常后，公司将考虑第三步——如何发展。他表示，大型全球性品牌还必须根据不同地区和不同行业的复苏进度做好针对性的准备，因为地区和行业不同，其复苏速度也存在差异。
“从旧常态到新常态的正确路径是什么？你的组织准备好了吗？” Astor如此启发与会者，“例如，你是否考虑过在Covid-19之前长期存在的消费趋势？这些趋势现在在加速吗？”他警告企业不要低估Covid -19前的变化，也不要错过危机期间提高自身抗疫能力和危机后提升市场相关性的机会。
“问题是，品牌如何维持营销预算，以获得更高的市场份额？企业需要关注品牌的产品组合，以及如何推动B2B和B2C业务的相关性和忠诚度。” Astor建议，每个公司在危机期间的“应对之策”应解决四个重点问题：
能更有效地做出决策并收集信息和数据吗?
能否找到新的工作方式，改善内部沟通，提高生产率和员工敬业度？
能否通过深化个性化和改善体验来更有效地与顾客打交道？
能否更好地服务社会，并将其业务作为积极变革的平台?
Astor 总结称：“有一点非常明确，那就是这是一场人类危机，那些愿意承担责任的企业，将会脱颖而出。”
一家零售银行的首席营销官透露，在新冠病毒危机爆发的最初几周，其公司一直在制定传播计划，并确保在设计创意作品时不要流于形式。他表示：“在危机中，你需要根据客户的要求做出决定。在金融服务业，人们担心欺诈和成为受害者。我们正在推广欺诈退款保证，并提高对现有产品和服务的认识。我们的创意基于顾客的洞察力，并希望为2021年的创意工作打下基础。”
另一位来自银行的主要从事B2B行业的与会者表示，需要在品牌、媒体、营销、公共关系和公共事务方面采取综合手段，以确保信息的一致性。她说:“从B2B的角度来看，这当然是一个改变我们做事方式的机会，此前，我们偏重于事件营销、内容制作和召开面对面的会议。如今，我们正在Twitter和LinkedIn上发布关于网络安全和欺诈的内容，人们的参与度越来越高。新的内容正在提醒人们改变与银行打交道的方式，比如使用数字银行。这场危机也让我们作为一个组织变得更加敏捷。”
加大营销力度
一些大型的品牌主不得不根据特定的产品部门的不同表现来调整自身的工作计划。
一家领先的消费者医疗保健企业的EMEA（欧洲、中东和非洲）市场营销主管表示，在欧洲各地，该公司的一些产品“很快就被抢购一空”，需要提供24小时运营服务，但与此同时，许多非必需品的销售则停滞不前。他表示：“现在不是放弃营销和沟通的时候，而是需要加倍努力并确保传递一致的信息的时候。财务团队并不总是与市场营销团队的观点一致，所以市场营销团队需要拿出让人信服的理由和数据，为客户做一些我们认为正确的事情。” 随后，他补充道，在欧洲，电视媒体广告价格正在下跌，这意味着该公司的不少子品牌仍然有机会进行广告传播，而且在今年下半年还有资金可以投资。“我们是在减少风险，而不是削减我们的媒体预算，同时我们也在与电视媒体合作伙伴签订短期合同，以便随时扩大或缩小预算规模。”
一家高街零售商品牌的营销总监认为，虽然商店里除食品以外的大部分商品的销量都明显下降，但危机意味着要适应通过网络推广那些生活必需品的工作方式。他说：“我们已经度过了最初的紧张恐慌阶段，现在正在思考如何在新常态中崛起和走向繁荣。让我夜不能寐的是没有抓住这个机会做出应有的改变。例如，我们如何加快在线业务的增长，如何重新定位我们的品牌价值，如何摆脱对某些促销活动的依赖？”
与会的其他资深营销人员都认为，现在应该保持冷静，从长远考虑，并接受这样一个事实：在任何危机中，都会有赢家和输家。关键是做一些切实可行的事情，并考虑哪些消费趋势将继续或改变。对于高级营销人员来说，与董事会进行适当的战略对话也是至关重要的，这样才能维持广告预算。
所有品牌面临的挑战是确保在新型冠状病毒大流行期间提出的变革想法得到切实实施。在Covid-19危机的挑战消退后，营销团队必须抵制住诱惑，避免重蹈覆辙。
