文/江姗姗
城镇化扩大，消费者的经济实力和生活水平上升，对农产品的需求也出现了质的变化，尤其是对于餐桌上的食物，从以前的以量取胜转为重视食品的安全和品质，尤为倾向原生态、绿色、带有地方气息的农产品。
依靠电商平台资源整合、流量加持、实行帮扶计划等优势，来自全国各地的特色农产品都可能出现在人们的餐桌上，农产品电商化呈现平稳发展的态势。本文将从消费者的角度出发，探索农产品电商化发展的更多可能性。
农产品电商未来可期：数据可观、评价中肯
据2019年淘宝农产品大数据显示（图1），女性消费者占比达到58%，是农产品消费主力，从年龄划分占比上看，80后、90后占比分别达到36%、32%，在农产品的消费中，年轻群体消费占比超过一半，这符合当下年轻群体热衷网购的消费习惯。
本刊通过分析淘宝销量前十的农产品店铺的消费者评价发现，前十名的农产品店铺好评率均为100%。据悉，店铺好评率是所有计分的卖家收到的好评数除以所有计分的卖家收到的评价总数，这表明消费者对前十名农产品店铺以好评为主。在这些店铺中，依据品质、物流、售后等多项内容评估，综合体验星数为3星半的8家，达到4星的仅有2家店铺，这表明消费者的农产品购物体验仅为中等偏上，主要原因在于农产品受季节性、地域性影响，品质无法百分百保障，以及农村地区物流尚在发展期。但进一步观察发现，消费者围绕农产品的口感、新鲜程度、性价比、重量份量等，均给予了高分肯定。
同时，为缓解特殊时期农产品滞销等问题，淘宝平台上线“吃货助农”频道，整合了全国各地受影响的农产品，满足了宅在家的“吃货”的需求。为了解频道内农产品的情况，名为“魔都食鉴局”的微信公众号运营方专门买了63斤蔬菜水果等淘宝助农产品，发表了一份体验报告。以下是本刊对这份报告的解读：首先，收所购买的蔬菜和水果两大类份量足，对新鲜程度给予肯定，且蔬菜烹饪过后口感鲜美，值得推荐。其次，助农农产品物流体验性偏差，数据显示物流平均耗时10天左右，最长的经过18天才收到货。第三，将订单单价与盒马同款对比后发现，前者价格比后者便宜。
与淘宝平台一样，拼多多与京东两大电商平台上的农产品也受到消费者的欢迎。今年4月21日，拼多多发布的《2019年农产品上行发展报告》显示，截至2019年底的12个月期间，平台农副产品年活跃买家数达2.4亿，较上年同比增长174%，复购率超过70%，常购用户（3次及3次以上）人均水果消费量达127斤，接近2倍于国民平均水平。据京东大数据显示（图2），从2017年上半年开始，其线上农产品交易额开始大幅度上升，之后呈现平稳增长态势。
农产品电商品牌化的重要性
从目前三大电商平台上农产品销售量和消费者评价来看，农产品电商处于一个稳定发展的阶段。同时，近几年政府相继出台有关政策，大力推进“互联网+农业”，重视农产品产业链数字化建设，农产品将成为电子商务的重要“风口”，而品牌化则是农产品电商化的不二之选。
发现农产品
传统农产品经营模式受地理环境因素影响，中间要经过层层代理商，销售渠道主要集中在大型农贸市场和商超，消费者需要承担昂贵的价格，另一端的农户的回报却很少。农产品选择电商平台后，直接面向消费者，省去不必要的中间环节，价格大幅降低，这也是消费者认为农产品电商“性价比高”的主要原因，但由此也导致大量农产品涌入平台。传统农产品生产以小农小户为主，进入平台后，这些生产经营者缺乏宣传意识，其产品往往会被淹没在同类产品中，缺乏竞争性。农产品品牌化，从品牌认知开始，在品牌塑造方面，农产品外形、包装、售后服务等进行标准化规范和把控后，可增强农产品识别度，使优质农产品脱颖而出。
赋能农产品价值
电商平台消费者对农产品的新鲜程度、口感、份量等方面普遍给予了好评，但长期来看，农产品电商易陷入产品同质化困境，最后无法避免低价竞争。通过品牌化与其他农产品区别开来，可以提升产品价值。首先，可以通过系列加工、改良包装等方式进行产品升级，将有望使农产品的价值超越质量层面，拥有更多文化内涵或健康属性等。其次，可以向消费者传递品牌理念、表达品牌精神、展现品牌个性。例如“褚橙”品牌讲述当年包山种橙的褚时健背后的创业故事，“励志橙”的内涵，为产品增加了附加值，成为了无形的品牌资产，也增加了农民的收益。
提高行业标准
如果农产品包装上没有相关指标参数、没有合格检测说明的话，难以证明产品的安全性，也无法取得消费者信任；当农产品得到相关安全认证，取得相应商标时，消费者获知产品安全有了保障，买得也更加放心。与此同时，在规范和标准的约束下，推动农产品产业化发展，鼓励农户采用科学种植方法，合理施肥、打药，促进农产品健康生产，再以更高的售价、更好的出路等调动农户的积极性，能充分发挥地方特色农产品的优势。
缩短“最后一公里”
目前，从消费者角度来看，电商平台上的农产品能基本满足需求，但还存在物流体验性差等问题。农村地区居住相对分散、农产品种植规模小及交通不发达，导致物流成本高和配送时间长。物流在整个农产品电商流通中处于重要地位，所以农产品电商发展供给端的改进还要尤为注重流通环节，合理规划物流据点，完善农村物流系统，提高流通效率，缩短“最后一公里”的距离。
相信农产品电商在逐步缩短“最后一公里”距离的基础上，积极运用品牌化，定能行稳致远。
