文/胡安琪

 

2021年年末，羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）屡次登上微博热搜：“加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货”“加拿大鹅问题羽绒服仍无法退货”“加拿大鹅为何对中国消费者另眼相看”……单价超万元的羽绒服存在基本质量问题，这足以引发热议，而更激发网民情绪的是消费者在维权过程中遭遇的退货政策之“中外有别”。

在此之前，加拿大鹅因涉嫌“利用广告对商品或服务作虚假宣传、欺骗和误导消费者”被监管部门点名和处以行政罚款。服务双标、虚假宣传等行为，戳穿了加拿大鹅的品牌神话。反观国内高端羽绒服市场，似乎竞品寥寥，在产品技术和时尚领域努力攀登的波司登表现亦不尽如人意。

 

相似的品牌起点，不同的道路选择

加拿大鹅的前身是多伦多一家名为雪鹅（Snow Goose）的羽绒服品牌，创立于1957年，以加工生产为主，直至2000年，其全年销售额不到300万美元。2001年是加拿大鹅转折性的一年，原总裁之子丹尼·雷斯（Dani Reiss）正式成为了加拿大鹅总裁兼全球CEO。丹尼·雷斯接手后决定改变经营思路，放弃代工，建立新的自有品牌，统一使用加拿大鹅的名称及标志。加拿大鹅没有效仿当时很多服装企业将工厂转移到劳动力成本较低的亚洲的方式，而是坚持只在加拿大本国生产产品，绑定“加拿大制造”标签和情怀。走高端路线的加拿大鹅迎来快速增长，2014年全年销售额跃升至2亿美元左右。2017年，加拿大鹅在纽交所和多伦多交易所上市，成为奢侈品羽绒服的代表品牌之一。

波司登的前身创立于1976年，最初以羽绒服贴牌加工为主，1994年创立波司登品牌。作为新品牌的波司登通过产品创新和营销创新快速崛起，销量跃居全国第一，2007年在香港主板上市。波司登在积极发展多元化战略之后经历了一系列转型之痛，业务拓展、规模扩张、品牌延伸遭遇电商冲击、库存积压等困境，股价一度跌至0.14港元。2017年后波司登提出“聚焦主航道，收缩多元化”战略，做强羽绒核心主业，打造“热销全球”的羽绒服品牌。

同样是从贴牌代工出发自创品牌，同样是羽绒服行业，两家企业做出了不同的选择：加拿大鹅选择做奢侈品品牌，波司登选择做畅销品品牌，道路不同，打法大相径庭。奢侈品不同于高端产品，奢侈品创造与社会阶层地位有关的象征，消费者会期望奢侈品的魅力光环照射到自己身上，使自己显得与众不同。奢侈品品牌营销策略与畅销品截然不同。奢侈品的价格必须高于正常水平，而且并不需要论证高价的合理性。奢侈品的实质是可炫耀的特权，奢侈品消费的实质是追求个人享受和身份区分。产地是造就奢侈品品牌身份区隔的重要元素，法国学者让-诺埃尔·卡普费雷尔（Jean-Noël Kapferer）在《战略品牌管理》中指出“真正的奢侈品从来不会离开原产地”。加拿大鹅对原产地的强调、对可持续发展理念的坚守、对品牌故事的言说和对品牌魅力的形塑，都体现了高端乃至奢侈品品牌定位，这一定

位支撑了稳定的高定价和高毛利率（最新年度财报显示当年毛利率63.36%），也吸引了众多忠诚的拥趸者。

波司登选择的道路则不同，畅销品品牌追求更大的市场规模，消费者往往对价格或性价比较为敏感。体现在品牌营销策略上，波司登的品牌定位为“全球热销的羽绒服专家”，对外持续讲述的是广受欢迎的品牌故事：“畅销全球72国”，连续多年销量居全国第一，受大众喜爱。

 

易模仿的品牌策略，难复制的品牌内核

奢侈品品牌和畅销品品牌，是不同的战略选择，本没有高下之分，但近年来波司登的品牌战略出现了向加拿大鹅学习靠拢之势，被网友戏称“摸着加拿大鹅过河”，体现在以下几方面：第一，在产品方面，与国际知名设计师合作，邀请大牌设计师设计，推出极寒系列、设计师、Gore-tex高端户外和登峰等系列，但口袋袖标等设计被质疑与加拿大鹅类似；第二，定价方面逼近加拿大鹅，除了万元以上的登峰系列，“三年提价”战略提出要将主力产品提价到1500元到2000元；第三，营销方面，波司登更换了使用多年的LOGO，一方面打专业科技牌，推出为中国南极科考队设计的功能性羽绒服，登峰2.0系列宣称使用了航空材料技术，增加了定位搜救系统等；一方面打时尚牌，密集参与各大国际时装周走秀，赞助多个综艺节目，与当红超模、演艺明星合作，推出跨界合作联名款，努力向潮牌靠拢。

波司登营销活动两张牌中都有向加拿大鹅学习的影子，从1980年开发满足南极洲麦克默多科学家的功能性羽绒服到为第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人定制大衣等，加拿大鹅被认为是极地人员的标准装备；同时，加拿大鹅在电影、杂志中频频出镜，众多影视明星亲身示范带动加拿大鹅越来越走向流行。

 

值得注意的是，在展开多重举措讲述高端品牌故事的同时，“畅销全球”仍是波司登品牌传播的主力音，两类相互排斥的品牌故事可能造成波司登品牌个性纠结分裂，大众畅销品形象和奢侈品形象南辕北辙，互相拉扯。畅销故事说得越成功，品牌离高端奢侈的形象就越遥远。而高端奢侈的故事对畅销品销售或许有所促进，不过畅销品消费者更注重的是产品性价比。不可否认，波司登近几年的发展整体势头良好，2018年后公司的盈利能力不断提升，营收稳健增长，整体毛利率从2017财年的46.4%上涨至2021财年的58.6%，这其中离不开品牌形象的作用。但品牌形象的作用不等同于奢侈品品牌故事的作用，相反的故事并行，也消耗了品牌传播的部分效率。

前文已提及，奢侈品与畅销品时尚品的品牌建设路径和商业模式大相径庭。奢侈品的品牌溢价不是一朝一夕之功，波司登品牌认知升级没有真正进入消费者心智，品牌向上延伸之路注定艰难。

最新的数据显示，波司登天猫旗舰店销量排行前三的产品单价分别为179元、199元和399元，超过6000元的单品销量均为个位数；而加拿大鹅天猫旗舰店销量前三的产品单价分别为4300元、10600元和8400元。

高端产品市场遇冷，与畅销故事难以支撑品牌溢价有关。贵不等于奢侈。即使拥有更好的设计和品质，消费者也难以为超过品牌心智的溢价买单。奢侈品品牌故事贩卖身份认同和群体归属，需要与大众品牌有所区隔。加拿大鹅一直将产地控制在本地，并贩卖精英身份以凸显其认同和区隔的心理价值，波司登遍布全国的销售门店、多款超低价畅销产品、“热销全球72国”“全国销量领先”的品牌故事在消费者心中的印象深刻，短时间内很难被颠覆。品牌同时承载两类相反的需求，既想攻占高端市场，又想留住注重性价比的用户，品牌愿景和品牌个性的统一性和持续性发生断裂，品牌信息相互打架，认知冲突和矛盾产生。

 

海外认可背书，还是讲好本国故事？

波司登的品牌名称源自美国城市波士顿的音译，口号强调“畅销全球72国”，品牌定位为“全球热销的羽绒服专家”，有模仿“洋品牌”或以“海外市场的认可”为品牌背书的意味。过去，国货经常采用类似的品牌策略，但如今国内大众认知开始转向，“进口高端品牌一定优于国产品牌”的认知刻板印象被打破，消费者对国货品牌、国潮的热情也达到了前所未有的高度。

比起加拿大鹅，或许李宁的高端转型更有借鉴意义。当年李宁的高端战略也曾遭遇滑铁卢，定价提高却不被高端市场认可，进退两难，直到2018年潮牌“中国李宁”横空出世，国潮外壳下是中国文化自信精神的品牌内核，是能够使中国青年产生身份认同的区隔性诉求。

国产品牌只有真正能够成为国人身份地位的一种标识时，才具备走向高端和奢侈品品牌的条件。不同于低价品牌直播间“野性消费”的短期情绪，与用户产生深度价值共鸣的品牌才能够持续积累品牌资产。波司登的发展故事像是不少中国品牌的缩影，“继续以海外认可背书，还是讲好本国故事？”这将成为中国品牌需要认真思考的问题。