在此之前，已有数据证明个性化的广告可以获得更高的点击率因而效果更加，个性化服务平台Monetate的个性化发展研究报告更显示，在个性化上投入预算或进行战略规划的品牌，营收也更好。
文/ Kristina Knight
译/骆 佳
鉴于个性化服务领域的竞争日益激烈，与其坐等明星加盟，不如现在就投身个性化服务。但在实施个性化计划和成功地执行个性化战略之间，仍然存在很大的差距。如今，大多数企业都在执行带有短期目标的一次性策略，而尚未意识到对消费者意图的捕捉与满足及提供持久的个性化体验所带来的客户终身价值。
与此同时，尽管真正的个性化仍然是一种愿望，但那些已经关注客户忠诚度和客户终身价值的企业已经证明：以客户为中心的方法可以获得短期和长期收益的双提升。
个性化服务平台Monetate与WBR Research合作，了解品牌如何利用个性化来建立更忠诚、持久的客户关系。该研究也探索了品牌主面临了哪些挑战，以及营销达到预期与未及预期的区别何在等问题。这项研究对607名资深营销人员的实践进行了深访（电子邮件回复或社交媒体访谈），他们来自零售、旅游&酒店和保险等行业。通过对实现个性化投资的ROI效果最大化及跨渠道的顾客意向数据运作等的研究，把握了当今个性化的脉搏。
在这些受访者中，36%为营销经理，25%为负责数字营销的总监或副总裁，21%为负责电子商务的总监或副总裁。这并非该机构首次进行个性化水平调研，与往年的研究形成对比更具价值。尽管这项研究并没有详细分析品牌是如何进行个性化活动的，但它指出，那些拥有较高的投资回报率（ROI）的品牌，至少将其20%的营销预算投入到个性化技术上。进一步的研究发现，那些拥有最高的个性化ROI（3倍或更多）的品牌，将顾客的终身价值作为公司的首要目标。
长期指标胜过短期ROI
当采用目标指标来分析个性化的ROI时，有一些非常重要的发现：那些更关注客户关系的企业，ROI更高。比较ROI最高的公司（3倍）与ROI较低的公司（1倍或更低）的数据可以发现：在将客户忠诚度作为个性化的主要业务衡量标准上，前者比后者多50%；而在将重点放在提高客户终身价值方面，前者则几乎两倍于后者（见图1）。相比之下，低ROI的公司更倾向于关注短期指标，比如平均客单价值（AOV）和转化率。
在制定个性化策略的企业中，78%获得了营收增长，只有1.5%表示营收有所下滑。 在推出高级个性化策略的企业中，93%的企业获得了增长，而没有企业反应营收下降。在缺乏个性化策略的企业中，45.4%获得了营收增长，52.5%经历了营收下滑。
数据架构成为最大的挑战
企业在执行个性化战略方面仍面临切实的挑战。“构建可持发展的数据体系结构”超过了“数据的质量”，成为实现真正的一对一个性化的头号障碍。在受访者看来，个性化的最大障碍是进行数据架构，而上年同期，大家关注的焦点是“数据的质量”（见图2）。这代表着一种自然的转变，因为许多品牌已经有了相当成熟的个性化策略，现在正在寻求进化。
调查还发现，北美和欧洲在这方面高度一致，但在整合第三方数据方面，北美略高于欧洲，这可能源于此前围绕GDPR的挑战各自的进度存在差异（见图3）。
CMO和数字营销部门是个性化的主要负责人
个性化始终是团队努力的结果，需要企业内各职能部门彼此协作才能获得成功，因此，权责明确有利于企业制定个性化策略。
在各种规模的公司中，个性化计划通常是由企业首席营销官（CMO）或数字营销团队充当责任人，其中CMO占绝大多数。这与2018年同期有了明显的转变。在2018年，数字营销团队是第一责任人，电子商务和CMO紧随其后（见图4）。这种转变反映出企业的个性化策略越来越成熟：个性化从最初的试验阶段发展到企业战略阶段，随着其在企业内战略地位的提升，指定一个负责人势在必行。这也表明，企业在个性化方面的主动性越来越强。
近一半的企业计划启用机器学习
机器学习的普及正在快速提升企业的个性化策略水平，包括扩大应用的范围和增强沟通的针对性等。数据显示，这类个性化技术的支出在未来12个月将出现激增。不少企业已经准备投资于AI解决方案，以提升其个性化层次。在接受调查的企业中，23.2%已经开始投资机器学习，48.5%计划在一年内进行投资（见图5）。
而在对数据按行业和地区进行细分之后，可以获得更清晰的信息：与旅游、酒店和保险业相比，零售业在当前和计划采用的个性化方式上略微领先。与此同时，欧洲公司通过规划未来的大规模投资，继续缩小自身与北美在采用先进个性化技术方面的差距（见图6）。许多企业在早期的个性化尝试获得成功后，准备再下一城：人工智能解决方案能够带来规模效应和一致性，使品牌能够提供更持久、更广泛的跨渠道个性化交互。
有章可循的策略对提升效果大有裨益
通过将个性化工作与业务目标相结合，章程化的个性化策略可以帮助企业更加重视“以客户为中心”。目前，68.8%的企业已经有了相应的个性化策略，比上年同期高（60.5%），17.7%的企业正在制定个性化策略，仅有13.5%的企业还没有行动。
在过去的报告中，已经证明了个性化策略与实现营收之间的明显相关性，那些拥有完整的个性化战略的企业更容易获得成功。最新的研究显示这一趋势仍在继续：在收入超过预期的公司中，77%采用了有章可循的个性化策略；而收入未及预期的公司中，只有49%制定了个性化策略。然而，这一差距可能即将缩小，在未能达到收入预期的企业中，36.4%表示正在制定一项个性化策略（见图7）。
投资越多，回报越好
研究分析了分配给个性化营销支出的占比。旅游和酒店品牌将大部分营销预算投入到个性化营销中。这与其行业快速转向高级个性化阶段的趋势一致。
在个性化投资的预算分配和投资回报率之间，全力以赴能带来最好的结果。投资最少的公司回报最低，投资更多的企业往往也表现更好。在获得高投资回报率（2倍或更高）的公司中，86%的报告称将超过21%的营销预算投入到个性化领域；14%的公司则表示为个性化服务分配了40%甚至更多的预算。（见图8）这对那些准备在个性化方面投入更多资金的品牌来说是个好消息。
此外，设立专项预算将带来明显改观。在超过收入预期的公司中，74.2%设有专门的个性化预算，相比之下，在那些营收不及预期的公司中，设立专门的个性化预算或制定完备策略的仅为48.2%（图9）。
电子邮件、社交媒体及互联网是企业制定个性化方案的主要参考
来自不同层面的客户数据，都是展示客户意愿的主要窗口。个性化数据的使用因行业而略有不同。在零售业、旅游&酒店业和保险业，运用电子邮件和网站行为数据方面不相上下，但零售商在使用第三方数据方面领先，37.7%的零售商使用第三方数据进行个性化处理，是保险业的2.5倍多（见图10）。
了解哪些数据有助于实现个性化非常重要，为企业探索合适的个性化策略落地渠道也相当重要。在不同的渠道上收集数据并采取针对性的操作方案，才能帮助企业为消费者规划全旅程的个性化。电子邮件、社交媒体和网站访问是比较流行的渠道。有94.2%的企业正在通过电子邮件提供个性化服务。品牌主也尝试通过跨渠道交互实现个性化，如聊天机器人、POS系统、呼叫中心、店内辅助设施和售货亭展示（见图11）。
该研究还对受访者未来18个月内的个性化解决方案进行了调查，发现未来最受欢迎的领域是A/B或MVT测试（多变量测试），94%的受访者表示已经或即将实现A/B或MVT测试。虽然网络体验和产品推荐的使用率比A/B测试低了近25%，但这一差距将显著缩小：受访者预计，到2020年6月，这些领域的使用率将分别达到86.6%和86.4%。（见图12）
Monetate的首席执行官Stephen Collins表示：“Monetate的研究是为了证明：那些注重客户忠诚度和客户终身价值的品牌，不论在短期还是长期指标上都是成功的。许多企业都在狭隘的视野中挣扎，为了短期目标采取一次性的策略。虽然这可能会暂时提升其ROI指标，但只有那些采取‘以客户为中心’的严肃态度、注重建立持久的客户体验的品牌，才能实现甚至超过既定目标。”
来源：bizreport
