疫情给各行各业都带来了巨大而深远的影响。疫情当前，品牌主面临哪些挑战？消费者对企业的态度如何？品牌主的表现怎样？它们是否践行了自身的目标？
文/Charlotte Rogers&Matthew Valentine
译/骆佳
为了了解新型冠状病毒（Covid-19）对当前营销环境等的影响，《营销周刊》(Marketing Week)及其姊妹刊物《咨询》（Econsultancy）对887名英国品牌营销人员进行了一项独家调查，该调查是在英国政府为提振经济而对Covid-19疫情进行部署之前进行的。
品牌主：疫情带来的影响广泛而深远
调查显示，随着危机的加深，围绕广告预算、计划和活动的不确定性，被营销人员视为当前所面临的最大挑战：69%的受访者将不确定性列为三大挑战之一，将人员和系统组织起来以开展远程工作则是第二大挑战（45%），而43%的受访人认为与客户保持良好的沟通是一个需要关注的关键领域。
60%的营销人员表示将在Covid-19大流行期间推迟或重新审查预算计划，另有55%的公司暂停了新产品或新服务的发布。这种对新活动和新产品发布的谨慎感正在蔓延到其他商业领域：约有43%的受访市场营销人员透露，将根据疫情推迟或重新审查计划中的技术或基础设施支出，另有41%的受访营销人员称其公司已经取消了新招聘计划。
39%的受访营销人员表示公司服务需求已经有所下降，61%的受访营销人员预计未来两个季度的需求将继续下降，其中36%的受访人预计需求将下降20%以上，16%的预计需求将下降16%至20%。约24%的受访者表示尚未对此进行具体评估。
值得注意的是，企业已在针对Covid-19采取行动。约45%的受访者称，所在公司已经专门成立了一个团队来应对疫情的影响，44%的受访企业对员工在远程工作、出差和奖金等方面的政策进行了调整。另有18%的受访者称改变了营销策略，例如改变信息传递方式或重新考虑折扣。17%的受访公司通过免除费用或更新条款改变了客户政策，而11%的公司通过延长付款时间或改变付款条款，对供应商政策进行了调整。
尽管采取了这些行动，但大多数企业称已经深受影响。到目前为止，63%的营销人员认为员工士气受到了打击，而45%的营销人员表示，由于旅行限制或新流程致其工作效率有所下降。展望未来两个季度，员工士气仍然是69%的受访营销人员关注的问题，而生产力(68%)、需求下降(61%)、远程工作的新要求(50%)和供应链问题(46%)也令人担忧。
疫情的爆发也对营销人员的工作观念产生了影响：约56%的受访者表示，不得不乘坐公共交通出行让人感到不舒服；21%的受访者则表示，对参加10人及以上的会议感到不适。绝大多数人宁愿不参加小型或中型会议——尽管在此次调查之前，大多数该类型的会议已被取消或推迟。
随着各大品牌试图通过开展远程工作维持企业运营，企业内部也面临着在线服务使用方式的转变。38%的受访英国市场营销人员表示，远程工作之前不太普及，而83%的营销人员表示，远程工作在未来两个季度将变得比较普遍。 68%的营销人员已经建议企业暂停即将推出的产品或服务，87%的营销人员透露企业不再安排面对面的会议。此外，相比于疫情本身而言，约60%的受访营销人员表示更关心的是疫情对经济的影响， 58%的受访营销人员更关心人们会如何反应。
消费者：希望企业积极行动
受疫情影响的消费者如何看待品牌主的角色也至关重要。在上述调查中，除了在企业内部感受到的影响外，营销人员还认为疫情将给消费者和企业客户的行为带来重大变化。约86%的受访者预计消费者会推迟重大消费决定，74%的受访者预计企业客户会推迟预算支出。营销人员普遍认为，Covid-19爆发所引发的行为变化将是广泛的，并可能改变人们的媒体使用方式。约88%的受访者预计消费者将增加在线服务，86%的受访者预计社交媒体活动将增加，79%的人预计电子商务使用率将增加。
调研机构Kantar对全球3.5万多名消费者进行的调查发现，消费者希望企业积极行动：只有8%的受访消费者认为品牌应该在此期间停止做广告，但支持品牌继续做广告的消费者希望品牌重新考虑语气和信息内容，并围绕价值观进行沟通；同时，消费者认为员工福利应该是企业的第一要务，而品牌也应该在帮助政府和社会度过危机方面发挥作用：78%的受访消费者认为品牌应该在日常生活中帮助他们，75%的受访者表示品牌应该告诉人们自身所采取的行动，74%的受访者认为公司不应该利用疫情做文章。
人们普遍认为，品牌在沟通中应该使用令人安心的语气、提供积极的观点和传达品牌价值。超过50%的受访者认为品牌可以保持当前的沟通语调，50%的受访者支持企业以一种轻松愉快的方式谈论自己的品牌，只有41%的人认为品牌应该避免使用幽默的语调。
这项研究为品牌在疫情期间的营销传播提供了一种沟通尺度参考。例如，宜家的沟通重点是居家的重要性，而耐克围绕当前人们需要呆在室内的问题所传达的信息，被视为是对政府传递信息和健康组织的支持，同时也契合其品牌价值。凯度华通明略首席创新官Rosie Hawkins表示：“这一调查结果表情，目前的平衡非常微妙。企业非常有必要谈论品牌，但需要以一种支持政府和消费者的方式。”
消费者也希望品牌在支持员工、政府和消费者方面有所作为。近80%的受访者认为员工健康应该是公司的首要任务，而近三分之二的人认为弹性工作应该是首要任务。约45%的受访消费者希望企业制定计划，保障服务或产品的供应，而超过40%的消费者希望企业捐赠产品，如洗手液或口罩，只有30%的受访者希望看到品牌提供折扣和促销，19%的受访者希望企业建立呼叫中心方便消费者获取服务。这表明，消费者理解许多公司所处的困境。
疫情面前，英国品牌表现如何?
全球处于封锁状态，英镑价值跌至35年来的低点，整个英国民众都在担心生病和失业，在这种情况下，人们的注意力开始转向考察自身熟悉的品牌如何应对冠状病毒危机。空谈是廉价的，但有效的行动则可能伴随着高昂的代价。那些曾经大声疾呼要关心消费者、社区、环境或某些具体事务的品牌，是否在兑现自身的承诺？
品牌目标机构Verity London的联合创始人兼董事总经理Debra Sobel表示，人们对政客的信任度越来越低，而越来越寄希望于企业来解决社会问题。Sobel认为，这场全球危机意味着品牌必须深入挖掘，那些聪明的、有竞争力的品牌，意识到现在需要激活自身的目标和使命感：“企业需要开展有效的沟通并真实地表达自己。从长远来看，其将从这些举措中受益。”
一个仅用一周完成的广告计划
随着Covid-19的蔓延，许多品牌都因担心自身广告传达的信息与公众情绪不一致而撤下了广告。其中包括肯德基的Finger lickin ' good广告和吉百利的复活节（Easter）广告。疫情当前，对企业来说，要么放弃广告机会，这可能会面临进一步丢失市场的风险；要么做一些更积极的事情，虚拟移动网络运营商Giffgaff选择了后者，其在疫情当前打了一场快速响应仗，将原本计划今年晚些时候推出的广告运动提前启动，在Covid-19全球疫情面前，谈论英国精神和团结。
去年年底，该公司的代理机构Made By Blah进行了广告片的拍摄制作，在英国各地的街头征集人们对各种不同话题的看法。这场广告运动包括Giffgaff赞助的电视节目《The Voice》、人们对Giffgaff的了解、对社区的看法，以及他们对翻新手机的看法。最初的计划是运用《The Voice》的内容素材来推广其翻新手机。关于社区的内容及社区对人们的意义，原本计划在接近圣诞节时再讨论，但Made By Blah表示，考虑到Covid-19的爆发和全国各地团结一致的表现，推出以社区为中心的内容可能比推广翻新手机的效果更好。Giffgaff的营销团队同意了这一建议。仅用了一周时间，就对原有的广告素材进行了重新剪辑和编辑并缩短长度，突出社区内容，以确保符合当前的社会主潮。
Giffgaff的广告负责人表示：“听到人们谈论社区的重要性让我们看到更换广告片的意义，所以我们尝试快马加鞭，在一周内发布新的广告。在这样的时间节点，我们早早储备了相关的素材是机缘巧合。但这也意味着不要害怕去尝试，每家企业都需要做出符合时代潮流的事情。”
确保广告的基调正确是关键。谈及这次踩准节奏，Pearl如此评价：“你肯定不希望定位与大趋势背道而驰。我们并不是因为发生了Covid-19才发起‘社区对你意味着什么’的街头访问，而是早就在进行这项工作，因为我们是一个基于社区的移动网络。向世界宣传社区的好处，而不是试图出售翻新的手机或SIM卡，在这个时候通过电视广告发出这种信息是一个好时机。”
考虑到这是一场品牌宣传活动，而非围绕翻新手机的沟通计划，成功与否将取决于品牌指标的完成情况，如自发的认知度和净推荐值（NPS）、社交情绪，以及Giffgaff的会员是否为该品牌感到自豪，并希望与之接触等。Pearl表示： “（以促进销售为重点的品牌传播）是无处不在的。但是，当你观看了一段深刻的新闻在探讨世界上正在发生的事情时，可能你就无法移开视线，我们也在思考如何向世界传播善意。”
在发布这个电视广告之后，Giffgaff的其他营销活动也主要围绕其主题展开。比如，在社交媒体上发布社区里的知名人物信息，并设立了“居家办公”工作小组，为人们提供居家办公的各项注意事项等。
一些企业遵从目标积极送出关怀
咖啡和三明治连锁品牌Pret a Manger采取了果断的行动，率先关闭了堂食区，只提供外卖，以减少社交接触，防止病毒传播。Pret还给压力重重的NHS（英国国家医疗服务体系）工作人员提供了更多支持，比如免费热饮、对所有其他产品实行50%的折扣等。该公司首席执行官Pano Christou在其博客中宣布了这一举措，分享了家庭成员患哮喘病的经历，由衷地感谢NHS工作人员的辛勤工作，号召大家在困难时期团结起来并互相支持。这条推文很快得到了公众的支持。
尽管为了遵从拉开社交距离的制度，保护名胜古迹的公益组织英国National Trust临时对大部分历史建筑采取限入或限流措施，但仍尽可能多地免费开放一些历史园林。National Trust成立于125年前，成立的初衷是维护英国的国家利益，保护风景名胜，同时传播历史文化。该机构的总干事Hilary McGrady表示：“我们要履行我们的使命——让人类和大自然繁荣昌盛。我们将尽我们所能继续提供公共福利，尽可能为人们提供更多安全、健康的活动场所。”
全英房屋抵押贷款协会（Building society Nationwide）是最早为老年人和弱势客户开设分支机构的品牌之一，以此帮助这些感染风险更大的群体有效避开人群。
超市更是置身风暴中心，一些零售商为了更好地保护年老或脆弱的顾客，开辟了针对65岁以上消费者的专门时段；同时，各零售机构还需要保护好自己的员工，在巨大的需求、短缺的供应、因焦虑而咄咄逼人的顾客面前，零售业从业人员也面临着健康风险。在此背景下，阿斯达（Asda）、塞恩斯伯里（Sainsbury’s）和阿尔迪（Aldi）都对顾客购买每种商品的数量做出了限制。莫里森（Morrisons）公司更是推出了病假工资保障，并承诺更快地向小型供应商付款，以减轻中小企业的压力。此外，莫里森正在招募更多的采摘工和司机，为不方便的消费者提供送货上门的服务，在此过程中创造了3500个新工作岗位。它还推出了一系列简餐（包括素食）。
Sobel认为，这些都是正面例子：“公司树立品牌目标之后，就必须践行它。疫情不能用来营销，如果试图从这场危机中获利，企业将会因小失大。”
那些与目标背道而驰的企业
在疫情面前，那些对健康与生命漠不关心的行为也会招致消费者的反感。
电动汽车制造商特斯拉推诿执行关停“不必要”工厂的禁令， 依然坚持营业的举动，让外界质疑创始人埃隆·马斯克（Elon Musk）是否违背了自身制定的品牌目标——基本美德。在公众对他对待员工的方式表示强烈不满之后，马斯克回应称如果需要，愿意将工厂移交出来帮助制造医疗设备。
由于上座率不佳，维珍航空（Virgin Atlantic）宣布将削减航班、冻结招聘并限制非必要的工作人员旅行。随着疫情的恶化，维珍航空提出员工安置计划：为想要离职的员工提供一次性的遣散费，为想要休假的员工提供6到12个月的假期，将加薪推迟到2021年，并降低了员工养老金缴纳数额。从3月下旬开始减少80%的航班后，维珍航空将专注于核心航线。因此，未来，维珍的员工将可能被要求接受8周的无薪假期。维珍航空在危机时刻的行为与其自诩的“有趣、友好、绝妙的选择，让每个人都能享受旅行”的身份显然不符。维珍航空董事长Peter Norris甚至呼吁政府为其提供一项75亿英镑的紧急纾困资金，这些行为招致了消费者的不满，大家纷纷在社交媒体上吐槽富豪们在危机当前的“铁公鸡”行为。Sobel表示，人们会记住维珍航空的这种反应，在未来也会选择“用脚投票”。
