从人性出发，再回归人性。
文/罗纪宁 许增楠（罗纪宁系广东外语外贸大学商学院营销系教授；许增楠系广东外语外贸大学商学院营销系2019级研究生）
近几年，“国产动漫”的搜索指数明显上升，在各大社交平台一度成为热门话题。《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《白蛇·缘起》等一批优质国产动画一经推出，便受到消费者的追捧。前瞻产业研究院发布的数据显示，2019年中国动漫产业产值规模高达1941亿元，同比增长13.38%。近年来中国动漫产业的产值规模呈现逐年递增趋势。不断扩大的动漫产业规模一方面反映了中国动漫产业内容生产实力的壮大，另一方面也折射出消费者对于动漫IP的痴迷。但为什么有的动漫IP无人问津，甚至不断受到谩骂；有的动漫IP却能一路高开，吸引消费者不断消费？
消费者热爱动漫IP，甚至不惜一切代价收集、消费与其相关的所有产品，不单是因为卡通动漫的有趣性，更重要是因为动漫IP是承载他们精神意义的象征符号。从本质上讲，消费者进行的不单是产品消费，更是一种符号消费、象征消费。
正如鲍德里亚在《消费社会》所说的：“消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服……而在于把所有以上这些‘元素’，组织为有表达意义的东西。而要成为消费对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系。”简单来说，就是物品只是作为一个符号，消费的关键在于物品符号所承载的象征意义。
同理，从当前的热门动漫身上，我们也能看到动漫IP作为象征符号的影子。《西游记之大圣归来》中动漫IP“孙悟空”便是很好的例子。该动画片讲述的是被压在五指山下的齐天大圣“孙悟空”经小和尚“江流儿”解救后，为了报答恩情，一路降妖除魔，护送“江流儿”及小女孩的故事。
该片通过完整的故事线展示了这样一个故事：昔日威风凛凛的齐天大圣“孙悟空”虽在“江流儿”的解救下逃出五指山，但因法力尽失，无力抵挡妖怪，只能选择用“管不了”来自我逃避和退缩，到最后重新唤起初心，实现涅槃重生的历程。导演田晓鹏曾表示，“孙悟空”形象是按照一个正在经历中年危机的男性来刻画的。处于中年危机中的男性在现实挫折下也会怯懦逃避，否定自己，但最终还是会像“孙悟空”一样选择直面困难，实现自我价值。剧中所刻画的孙悟空的形象正是大部分成年消费者灵魂深处的“自我”写照。故当消费者消费与“孙悟空”这个动漫IP相关的产品时，实际上是通过动漫IP符号获取精神力量，并向社会系统中的其他人展示“真正的自我”。从本质上看，动漫IP，甚至是所有品牌IP的消费都可以归结为是消费者为了在社会系统中实现自我身份建构所进行的符号消费。
在国漫市场上，也有不少制作方以功利为导向，所制出的动漫作品粗制滥造，抄袭成风，忽视了对消费者深层心理的挖掘和剖析，导致最终上市的作品不被消费者认可，有的甚至还引发差评。如营销失败的国产动漫《魁拔》，就是因为作者所塑造的角色和传递的价值观与大众不契合而受到消费者的诟病。
可见IP只有成为消费者心中有意义感的象征性符号，才能获得消费者的推崇。那么，到底什么样的动漫IP才能成为消费者心中有意义感的象征符号？
要成为具备象征意义的符号，品牌方需要解决两个重要问题：第一，动漫IP符号中所蕴涵的象征意义具体是什么？从何而来？第二，怎样才能把某种特定的象征意义赋予某个动漫IP？
动漫IP符号中所承载的象征意义来自对消费者深层心理的挖掘和分析——即对消费者的“无意识自我”的解读。心理学家荣格曾说过：人不仅具有“意识自我”，还存在“无意识自我”。一般来说，“无意识自我”难以被意识感知，只有通过“梦”等象征物，才能捕捉到“无意识自我”的蛛丝马迹。但这并不意味着“无意识自我”不存在，相反地，“无意识自我”是人内心深处一股强大的力量，任何人都无法阻止它通过象征进行自我表达。因此，要为动漫IP符号赋予象征意义，首先要挖掘出目标受众的“无意识”，通过分析了解目标受众内心深处“无意识自我”的价值追求、生命意义，再以此为根据进行相应的动漫IP形象设计、脚本策划等内容生产，并通过故事让动漫IP得以在角色演绎中向观众传递一种价值追求和生命意义。当观众接收到动漫IP所传递出的价值观及生命意义时，将会从内心深处产生一种价值认同和情感共鸣。这种消费者的价值认同又会反过来赋予动漫IP强大的号召力。通过IP强大的号召力，呼吁广大消费者突破“意识自我”和种种现实环境的限制，勇敢地听从内心深处的声音，做回真正的自我。正如前面所分析到的，《西游记之大圣归来》中“孙悟空”的人物形象及其所传递的价值追求和生命意义，正是消费者心中“无意识自我”的投射。
不仅是动漫IP，延伸至其他品牌IP也遵循同样的规律。如目前当红的“李子柒”超级IP之所以能大获成功，正是因为其制作团队能够从人性的内核出发，捕捉到在竞争残酷的今天，人们内心深处对于返璞归真的自然生活的向往与追求，并在此基础上策划推出了一系列记录“李子柒田园生活”的短视频内容。通过视频内容展示了一种恬静、平淡的田园生活方式，将人们暂时从快节奏的生活漩涡中解救出来。在这里，“李子柒”超级IP所象征的正是“一种简朴自然的田园生活方式”。因为这种“田园式生活”是许多人内心深处渴望但又无法企及的理想，所以观众只能通过消费与“李子柒”IP相关的产品，将自身角色代入，从中感受陶渊明式的隐居生活，以此来抚慰心灵。
反之，如果IP的制作方缺乏对消费者的心灵解读，没有以一定的价值内涵作为支撑，则其创造出的IP必将缺乏号召力和影响力。IP与消费者之间的关系也只能停留在短期的交易层面。当前的流量明星、网红过了一段时间就会被观众遗忘，根本原因在于其个人品牌IP缺乏价值内涵，无法持久地打动消费者的内心。
当品牌IP上升成为消费者心中富有意义感的象征符号时，消费者对于其抱持的态度将与普通IP存在天壤之别。一般来说，消费者对品牌IP的态度存在以下三个从低到高的层次差异：信任-信赖-信奉。当一部动漫具备选材新颖有趣、故事情节突出、人物个性鲜明、画面制作精美等特征时，便能让观众在消费后感觉到物有所值，甚至由此产生信任感。而当一个动漫IP成为社交圈层链接的工具，逐渐与消费者建立情感上的联系时，消费者对该IP的态度将升级到信赖层次，这时消费者就会开始在心理情感上对该动漫IP有一定依赖，并愿意花费时间、金钱等资源来购买和消费其衍生产品。当一个动漫IP所承载的象征意义与消费者心灵深处的价值观高度契合时，消费者对该IP的态度就会到达最高层级，即信奉IP。这时，消费者将会完全按照该动漫IP的价值观标准做出决策，并购买与该动漫IP相关的一切产品或服务。
与动漫IP一样，要想让消费者信奉品牌IP，同样要遵循以上规律。要从消费者的人性深处出发，挖掘消费者内心深处的“无意识自我”的价值追求，并通过一系列IP宣传和塑造，向消费者传递IP符号所蕴含的价值内涵，使消费者与品牌IP产生心灵上的感应，从而最终信奉品牌IP。
