以进一步提升质量、强调高品质的品牌基因为出发点，以“温暖”为沟通桥梁，在年轻人聚集的渠道，用年轻人乐于接受的方式与之沟通，让品牌一步步靠近“时尚”，是波司登转型的关键。
文/王雪晴 殷悦（作者单位均系中国传媒大学广告学院）
近两年来，国产服饰品牌波司登频频出现在人们的视野中，从登陆纽约时装周成为主场走秀的唯一中国品牌，到获得有“户外奥斯卡”之称的《Outside》户外装备大奖，再到与香奈儿、迪奥、古驰等奢侈品大牌一同名列新浪时尚“2018风格大赏时装榜”年度最佳，可以说波司登带来了一波又一波的刷屏热。官方数据显示，在2019年“双11”期间，波司登天猫旗舰店更是以7分钟销售额破1亿元、当日销售额突破6.5亿元的好成绩，获得天猫平台中国服装品牌“双11”销售业绩第一名；波司登在股票市场的表现、单店坪效数据等方面也非常亮眼。
这个在消费者眼中“活在上一代人记忆中”的品牌，在品牌的升级与重塑之路上，遭遇过什么，又有过哪些探索？
一、寒冬：国产服装品牌的困局
近年来受内外部多种因素的影响，我国服装行业遭遇困局，以波司登为代表的国产服装品牌遭遇寒冬，面临着多种挑战。受中美贸易战等多种因素的影响，服装行业困境明显。2019年，美国快时尚品牌Forever 21、英国快时尚品牌New Look等纷纷退出中国市场，更是为国产服装品牌敲响了警钟。
消费主力更迭，消费者呈现年轻化趋势 随着互联网时代的到来，95后、00后的年轻群体逐渐成为当下消费者市场的主力军，消费者年轻化趋势愈加明显，关注点也已发生改变。相较于产品本身，年轻消费者更加在意较高层次的品牌形象及能够直击内心的品牌联想。同时，随着我国消费不断升级，消费需求变得更加多元化和细分化，消费者的购买需求也逐渐呈现出个性化的趋势，对服装的消费已经逐渐转向对品牌、品质和设计等多种要素的综合需求，服装成为他们表达自我、诉求个性的象征，因此对产品品质及品牌力也有了更高的要求。在此背景下，以波司登为代表的一众国货品牌面临着品牌形象僵化，难以触及年轻消费群体等问题，亟待转型。
竞争日益激烈 服装品牌面临的另一大挑战便是日益激烈的竞争。一方面，随着消费升级和新零售的兴起，外国服饰品牌来势汹汹，不断涌入市场，竞争进一步加剧。其中加拿大鹅（Canada Goose）和意大利品牌蒙口（Moncler）等高端羽绒服品牌相继进军中国，更是挑战了波司登在羽绒服领域的地位。另一方面，由于品牌同质化严重，本土服装品牌之间的竞争也日益激烈。在此背景下，如何刷新消费者认知，吸引更多年轻消费者，成为了波司登等国货品牌的首要任务。
在寒冬面前，波司登选择主动出击、寻求改变，自2018年以来采取战略重构和品牌升级举措。在波司登品牌管理中心总监李闯看来，转型源自企业感知到的危机，比如增长不及预期、品牌在年轻人心中的形象不够时尚——穿波司登会给年轻人带来一定的社交压力、客群老龄化——“爸爸妈妈穿的”，等等。因此，波司登的转型从产品、品质和工艺、渠道结构和店铺形象，以及提升消费者的认知等多个方面全方位展开。
二、破冰：波司登品牌升级四部曲
1、产品质量先行，强化国货品牌信任
在消费者越发注重生活品质与产品品质之时，打造高品质品牌形象是国货品牌高端化发展的首要目标。
产品质量的形成包括产品设计、开发、原材料采购、工艺开发、生产、包装等阶段。波司登在此次产品升级中，继续秉承其在羽绒服生产领域研发的专业态度、对羽绒度的品质和保暖性进一步升级：在服装的面料和设计上进行了升级改良，采用ISPO创新产品的高性能T8面料，搭配耐久防水表层，强化羽绒服的实用性；高端户外系列以含绒量90%以上为标准，填充高蓬松度的进口白鹅绒，设计出的羽绒服被放置在零下30℃进行24小时极寒测试和近2万次摩擦测试，以保证服装的保暖性能和耐穿性。这种对于产品品质的苛求和专注使得波司登受到了国内外市场的一致认可。而据李闯透露，波司登赢得户外装备大奖的产品是与戈尔公司合作的。成为全球顶级户外装备面料提供商戈尔的全球战略伙伴，通过专业产品打造、专业奖项背书来夯实波司登羽绒服专家的地位。而其WiFi 生命探测仪系列羽绒服定价为2999-3999元，销售售罄率达到90%，即是波司登产品力的明证。
以产品的质量为营销活动的中心，提升顾客对产品质量感知的程度是波司登品牌升级营销的核心。波司登对产品设计细节所能展现的产品独特性进行了大力宣传，如面料的选取、升级的缝制工艺、严谨的测试等，赋予产品“专业”“技术”“高质”的特征标签。此外，波司登与海内外KOL、KOC合作，以产品测评贴的形式，将波司登与其他品牌羽绒服在价格、质量、设计等各方面进行比较，进一步强化了产品品质的说服力，深化消费者对品牌的信任。
2、善用CIS品牌传播工具，构建品牌联想
CIS（Corporate Identity System），即企业识别系统，是一种企业形象或品牌形象的规范化管理工具。在品牌策划中，CIS工具有助于凝聚品牌焦点，保证品牌形象与品牌信息在整合营销传播中的一致性，有效构建品牌联想。CIS品牌传播工具使用的前提是对品牌进行精准定位。李闯分析称，在消费者的认知中，波司登虽然土、不够时尚，但是品质好。所以，波司登重新做了一个定位，以打造“全球热销的羽绒服专家”为战略出发点，聚焦主航道、主品牌，强化消费者对波司登的专业感的认知；同时做减法，去除不必要的产品线，专注于羽绒服。
而要将品牌的定位传递出去，则需要聚焦核心内容，持续地跟消费者沟通，波司登以“温暖全世界”为品牌使命，选择“温暖”作为CIS传播的焦点，一方面是将产品品质作为品牌力的核心，另一方面传递企业愿景与企业文化，以拉近与消费者之间的距离，使消费者将“寒冬”与带来“温暖”的波司登联系在一起。在这次升级中，波司登采用了全新的品牌标识，升级线下店面设计，采用更加明亮的色彩作为主色调。在新的品牌宣传片和广告片中主要使用衬托的手法，用户外的严寒凸显波司登羽绒的保暖性能。2019年“双12”，波司登联合天猫“超级品牌日”发起“极寒挑战”，MV中一支乐队身着波司登羽绒服，在北极圈演奏交响乐《冬天里的一把火》，将温暖与热情注入旋律中，让消费者感受到波司登温暖的力量。在企业管理方面，波司登秉承“用户第一”的企业价值观，以匠心研制制衣工艺，严守产品基本的“温暖”性能，将产品体验放在首位。这些都使得“温暖”成为波司登有力的代名词。
3、引领独特的温暖风尚，打造潮流品牌文化
一个品牌之所以能成功引领潮流，是因为提出了一种契合当下消费者需求的品牌方案。波司登在高端化转型中，为品牌加入了大量潮流元素。2018年波司登作为首个登上纽约时装周的中国服装品牌，搭乘“国潮”，在服装设计中展现中国元素与现代元素碰撞的魅力。2019年，波司登与法国殿堂级设计师高缇耶等多位知名国际设计师设计联名款羽绒服饰。这些联名羽绒服在设计中使用了棋盘、虎纹等元素，在版型上一改羽绒服原本臃肿笨重的形象，使之能够与人体曲线互为衬托；部分设计还让羽绒服能够拆解，便于适应多种温度和搭配。联名系列一经发布便迅速吸引了国内外媒体的关注。与此同时，在联名系列发布秀上，品牌方还邀请了国内外在时尚界有着相当话语权和标杆效应的影视明星、歌坛天后、大V博主等，利用他们在国内外社交媒体平台上的影响力为品牌带来了巨大的声量。
追求时尚和美感在当下已经成为了消费者挑选服装时优先考虑的因素，如何在“温暖”与“美”之间进行权衡取舍非常关键，波司登对“温暖”重新定义，即：“温暖”不一定很臃肿，也可以很时尚。这些联名服饰风格多样，或优雅，或运动，或实用，满足年轻消费者多样化产品需求。通过上述举措，波司登打破人们对于“温暖”的刻板印象，将“温暖”和“潮流”“时尚”结合在一起，成功将忠于品质、敢于创新、引领风尚的特质植入到品牌文化中，逐步扭转自身在消费者心中不够时尚的刻板印象。此外，在店铺形象上波司登也进行了大刀阔斧的变革，将原本能带来较好销售业绩的特卖活动取消，同时重金打造上海南京东路旗舰店，2018年重新升级后，这家旗舰店只售卖羽绒服，从2018年10月1日到2019年3月底，达成了9800万元的零售额。
4、国际化传播，缔造国有品牌自信
中国是全球最大的服装加工与出口国家，精良的制作工艺保证了服装的品质，中国代工厂也因此成为
众多国际奢侈服装品牌的首选。然而，受客观历史因素的影响，中国品牌在国际舞台失语的问题由来已久，这使得国有品牌普遍存在品牌自信缺失、企业形象传播不足的问题。
企业形象传播有助于企业构建品牌实力，强化大众对品牌的忠诚，在国际化战略中发挥重大的推助作用。一方面，企业形象传播的目的是获取大众的价值认同以吸引更多消费者，企业形象传播是一种情感的传播，通过传递企业文化、企业愿景与企业精神，可以赋予企业人格化的温度，强化品牌感染力。波司登在营销传播中将“温暖全世界”这一企业使命作为传播口号，在公众心中有力地塑造了一个面向世界、有关怀、有承担、有梦想的中国企业形象。另一方面，企业形象传播要注重对媒介资源的整合，媒介的覆盖力、影响力与定位都应纳入考量范围。从2018年起，波司登展开全球营销策略，整合海内外传播资源，对企业形象与品牌形象进行国际化传播。2018年9月，波司登国潮系列服装登陆纽约时装周，成为该国际秀场的首个中国服装品牌，借助KOL力量在海外社交媒体掀起追崇热潮；海外形成的品牌势能反哺国内市场，“国潮崛起”背景下，波司登品牌以崭新的姿态回归到中国消费者的视线中，有力强化了消费者对作为国货品牌的波司登的认同与支持。
三、波司登品牌升级的启示
基于上文的分析，我们可以看到，波司登逆势而上离不开品牌的转型升级，其探索或许可为那些面临困境、谋求品牌提升的品牌提供借鉴：
深刻洞察消费趋势，重视品牌定位 从一定程度上可以说，波司登对消费趋势的深刻洞察是其品牌转型的基础，而明确的品牌定位则是品牌升级的首要策略。清晰、明确的品牌定位能够充分体现品牌的独特个性、差异性优势，而这正是品牌核心价值所在。对于波司登而言，其在厘清市场定位及自身优劣势后，明确了“全球热销的羽绒服专家”的品牌定位，并围绕这一品牌定位，塑造了鲜明的品牌形象，成功地向消费者传达了品牌基调。
打造产品优势，提升产品力 品牌升级的背后，产品升级才是关键。随着消费主力和消费需求的更迭，当前高品质已经逐渐取代性价比成为影响消费者决策的关键指标。在产品方面，波司登不断夯实自身的优势，洞察到消费者追求时尚和科技的需求，在设计、工艺上不断追求突破，在时尚设计和产品理念等多个层面进行战略升级，有效地提升了产品力。
重视社会化营销，与消费者进行有效沟通 注重社会化营销与消费者进行有效沟通，也是波司登转型的关键。无论是赞助《中国有嘻哈》进行综艺跨界、打造话题热点间接进行品牌的软化传播、进行SEO优化与导流，还是进行社交平台优化、尝试建立全新的新媒体矩阵，都旨在实现与年轻人的对话，完成品牌的年轻化转身。
总的来看，当前波司登的破局已经取得了阶段性胜利，但是品牌的树立与维护从来都是一个长期的过程，从下到上的品牌转型也并非是一件易事，未来波司登想要成功“登峰”，或许还有很长的路要走。
