品牌传播在疫情中面临挑战，闯过这一关，品牌就会得到巨大的成长。
策划 /本刊编辑部 文 /王惠蓉 薛海波 赵忻宁 李连璧(王惠蓉单位系集美大学文学院 ；薛海波单位系华东师范大学经济与管理学部；赵忻宁单位系兰卡斯特大学管理学院；李连璧单位系黑龙江大学新闻传播学院广告系)
广告是经济的晴雨表，突如其来的疫情让中国经济经受考验，广告传播也面临着一次巨大挑战。
疫情对营销传播业的影响是显而易见的。产业链中一些环节停摆，即使是短期的，带来的损失也惨重。以户外广告为例，各地实行严格的封城限行措施，户外出行人口大幅减少，包括公交、地铁、商场等场所的户外广告价值明显降低。传统户外广告投放大户主要为零售、餐饮、影视、旅游等行业，受疫情影响，目前这些行业基本处于停滞状态，其广告投放额会因此减少，给相关广告企业带来不利影响。
有家行业协会发布的数据显示，广告行业陷入增长率极低的困境。很多广告人也反映，推迟复工、甲方合约的停摆、市场费用的缩减、疫情带来的业务开拓难度剧增，这些因素导致了广告传播的困境。
其实传播行业一直在面临挑战，中国如此，国外也如此。食品巨头卡夫亨氏（Kraft Heinz）就计划2020年内将其创意设计代理商从36家削减到19家。
稻盛和夫说：“每次面临萧条，作为经营者的我总是忧心忡忡，夜不能寐。但是，为克服萧条不懈努力，每一次闯过萧条期后，京瓷的规模都会扩大一圈、两圈。从这些经验当中，我坚定了‘应当把萧条视为成长的机会’这样一个信念。”
所以，我们应该以积极的心态来和有效的措施来面对这样一场严峻的考验。
“疫情”将让品牌传播进入互联网时代下“品牌社区关系”的模式。未来网络社交、媒介内容和销售渠道将充分融合，旧有的品牌建构模式有可能被打破，品牌传播或将回归到“以产品为中心”的核心策略，并以关系营销为价值导向。
注重“解决社会问题”
消费者通过这场“疫情”，会更重视生命中金钱无法买到的东西，也会逐步增强对品牌所承担的责任感、社会担当能力的考量，在品牌态度上呈现“愿意花更多钱购买有社会责任感的品牌”“为更卫生的环境和服务付更高价钱”“更关注环境保护和可持续发展”等意识，这是未来品牌价值的核心体现。
疫情中许多电商平台迅速联结线下小商超和低成本运营店铺提供快速的创意服务，使得公益与品牌运营有了更好的契合。线上电商平台和线下各大小超市，都尽可能通过自营、第三方App/小程序和同城O2O服务系统，实现线上线下功能倒置，无缝对接，解决防控疫情中的重大生活困境，也培养了自助收银的新消费习惯，赢得未来商机。线上线下商超平台通过担当社会责任的行为累积起了消费者的“信赖感”。
建好社交网群，做好“品牌物管”
互联网时代的品牌传播拥有自媒体系统尤为重要。品牌商需要自己种草，这好比建立一个自由交往的网络社区，各类型品牌体验者居住其中，品牌商类似社区的“物业管理者”，通过对这个社区群体的消费文化、消费习惯、消费需求和消费路径的研究和管理，逐步从向外寻求“舆论领袖”转为让品牌本身成为“舆论领袖”，通过自有平台、付费平台、社交口碑以及智能性的个体化服务，在一定程度上将其所借助的“KOL”影响力牢牢地与品牌自我角色相黏合，产生品牌黏性。
线下线上渗透催生的“新消费形态”
疫情之后会出现“新消费形态”。疫情一旦结束，旅游、餐饮、户外休闲等领域的消费活动将会迅速复活，消费群体将缩减线上时间，延长线下和户外时间，届时户外媒体与线上互联网技术将是一大融合。品牌商应快速转换思维，实现线上线下媒体的翻转应用。这个时期线下消费型品类需立即加大网络社区的活跃度，迅速建立品牌黏性，拉动消费者的脚步，同时通过线上网络社区的经营，使得品牌信息有效填充从室内走向户外的消费群体的“低头时间”；而利用“宅家”优势活跃于线上的品牌商家，此时应尽快占据户外媒体资源，将线上品牌传播效果的红利释放出来，将旅游、餐饮、户外休闲活动等这些笼聚各类型目标消费群体的户外活动视为等同于线上体量的媒介，做好户外媒体与线上媒体协同配合的品牌传播。
直播，直播，直播
中国市场已基本将线下消费行为整体搬移至互联网中。对于失去数字营销优先站位的品牌来说，运用传统“广而告之”的手腕实现“网络围观”，完成线上品牌传播是重要的突围方式。“直播”在这次疫情中就被验证是复活传统“广而告之”品牌传播策略的最佳方案。今年受疫情影响，奢侈品牌Chanel特别联手腾讯视频于北京时间3月3日下午5点半对2020/2021秋冬高级成衣系列进行实况直播，这是史上首次，引发业界高度关注。据媒体监测，本次大秀观众达358万人，是Gucci、Prada等品牌的3倍。这无疑是互联网上的“电视黄金时间”！
一个原则：与消费者同频共振
如果企业只是盯着眼前利润，那么疫情只是一场灾难，“还能撑多久？”的发问也只是徒增企业焦虑。社会是一个万物互联的整体，企业只是其中的一个节点。疫情对社会造成了巨大影响，人们不得已而守在家中，失去了很多消费机会。如果企业能够变换视角，将对企业利润缺失的焦虑转为对消费者消费机会缺失的思考，与消费者“同频共振”，设身处地地为消费者着想并提供消费可能，那么企业将可能实现由“等待顾客”向“创造顾客”的转变。
“同频共振”是企业在逆境中做好品牌传播的基本原则。它要求企业能够真正将自身与社会紧密联系在一起，设身处地地思考并采取行动，以共度难关，可谓“在无我中塑造真我”。
员工、顾客、社会的三个面向
（一）面向员工丹心共名
逆境中品牌传播的第一个面向是员工。品牌负责人能够与员工同荣辱共患难，以赤诚之心向员工传递品牌精神，共克时艰。这属于品牌内化范畴，我们称之为“丹心共名”。面对逆境，尤其像这次肺炎疫情，员工也经受着巨大压力，裁员只会雪上加霜，他们需关心和激励，他们的潜能需要被激发。逆境使人恐惧和彷徨，逆境也能使人团结并激人奋进。所以，对品牌企业来说，要利用好逆境，将其转化为企业内训难得的实战演习机会，在逆境中激发员工斗志，凝聚人心，发现人才和锻炼人才。所以，品牌企业要能够真正感受到员工的困难，与员工“同频共振”。
（二）面向顾客慧心传名
逆境中品牌传播的第二个面向是顾客。顾客是品牌传播的主要对象，也是默认对象。受疫情影响，企业直观反应是经营收益下降，其深层次原因可能是顾客需求变化或遇到困难，无法触及品牌并产生消费。所以，面对此逆境，企业一定要能够识时达变，千方百计调用一切资源，使产品真正触达消费者。由被动等待到主动拥抱，变等待顾客为送货到家，以实际交易达成来传播品牌，我们称此为“慧心传名”。这里有一个视角转换，即将对经营收益显著下滑的焦虑，转换为对消费需求实现的思考。
（三）面向社会爱心扬名
逆境中品牌传播的第三个面向是社会。企业是社会的一个组成部分，除了产品和服务之外，人们对企业社会责任也有一定期待。尤其是在重大灾难面前，人们对企业社会责任的期待就更为强烈。捐赠不分多少，有就足以暖人心。若能做到雪中送炭、济困解危，那就更容易在社会中广泛传颂。此时，不管企业是纯粹性慈善，还是战略性慈善，都会因爱心而受人爱戴，我们称此为“爱心扬名”。企业和个人向患难者、向社会表达了爱心，也增强了人们战胜疫情和实现经济增长，夺取双胜利的信心。若企业能够与整个社会“同频共振”，表达爱心，那么品牌也将受人敬仰和爱戴，实现“爱心扬名”。
营销传播行业身处逆境，但逆境之中往往也隐藏着逆袭的机会，回首17年前，“非典”疫情比一般人预计结束得更晚，但疫情过后广告公关行业迎来了一波爆发性反弹，行业复苏速度也超出预期；2008年金融危机过后广告业也得到了很好的发展空间。那么，此次疫情危急中的机会在哪里？
和客户站在一起
危机之下，许多客户的营销节奏被打乱、媒体投放计划被取消，活动无法落地，问题接踵而至，这个时候更需要专业人士给予专业建议，同时甲乙双方同样面临日趋严峻的现金流问题，也需要换位思考，需要相互的理解和沟通。2月10日，华与华宣布免除所服务的近10家餐饮业客户咨询费一个月，与客户众志成城，共度难关。相互的扶持与支撑必将与客户强化互信，布局未来更加紧密的合作。面对行业的需求，一些传播公司也从公益角度承担企业社会责任。3月13日，之外创意宣布为受疫情冲击的企业免费营销诊断6天，支援企业战"疫"。关键时刻，广告公司需要和客户站在一起，共克时艰，同时创造与未来的客户沟通的机会，为疫情结束后的业务拓展布局，风物长宜放眼量。
线上有机会
此次疫情之中，消费者响应号召宅在家中，线上线下呈现两个极端。线下生活回归到最基础的生理和安全需求，零售、餐饮、旅游等实体产业受到严重冲击，户外媒体广告价值瞬间归零。相比之下，互联网世界却空前繁荣。春节假期期间，快手、抖音日均用户增量超过4000万，今日头条日均用户增长2000万，每日人均互联网使用时长飙升至7.3小时，线上教育、线上办公、网络游戏、医疗服务、生鲜电商带起一个又一个热点。哪里有需求，哪里就有机会，云看房、云卖车、云导购，注意力经济的云端转向，是疫情当中最大的变化，也是营销传播行业的全新机遇。
当消费者加速聚集线上，传统营销手段失效时，原本线下进行的业务也向线上转移，《囧妈》线上首映，宜家家居入驻天猫，OPPO大力拓展线上销售渠道，品牌方正在加速布局。云端上竞争的白热化，将逼迫更多营销策划公司、广告公司、公关公司快速转向数字营销领域，同时由于营销费用缩减，对创意质量也提出了更高的要求，每一分钱都要花在刀刃上。高效的营销传播活动必须基于更深刻的消费者洞察及对大数据和新媒体规律的深入理解。线上的这一波机会，对于营销传播行业来讲，机遇很大，挑战也不小，从长远发展来看，也符合行业发展总体趋势。既然不得不变，那么不如现在就变。
慢下来也是提升
对于适应了快节奏高强度工作的营销传播从业者来说，疫情的来临也创造了一个难得的机会，让大家得以静下心来，审视自身的方法体系和业务流程，检讨公司运营模式，展望未来的发展方向。居家式的办公，虽然对效率有所影响，但也是对远程协作工作模式的磨合，让员工得到难得的放松身心及修身养性的机会。这段时间开展的内部培训和自我充电学习，也会让公司积蓄力量，提升创意和执行能力，累积更强大的核心竞争力。
