文 /李桂华 王亚（作者单位均系南开大学商学院滨海学院）
数字技术为各行各业提供了全新的发展机遇，新品牌可以借其快速崛起，并为大众所熟知。然而，原有的品牌运作方法和传播路径不再有效，大众所熟悉的品牌也随时面临衰败、退场的窘境。
如何应对挑战，把握好数字经济带来的机遇，是品牌运营者需要深入探究的话题。我们不妨先来反观数字连接时代企业和品牌所面对的营销环境的变迁，再思考数字经济时代的品牌运作逻辑。
营销环境的变迁
媒介的变革与分化 根据路透社的统计报告，在数字经济背景下，全球传媒业面临三大趋势：数字化、移动化、社交化的媒体生态；科技巨头掌控数以亿计的用户流并享有内容发布权；信息冗余的媒体环境使得用户拥有更多选择权，同时其注意力也变成稀缺资源。在互联网使用率较高的发达国家，用户超过一半的媒体接触时间被数字化媒体（包括电脑、平板和智能手机等）占据。与此同时，同一受众群被不同的细分媒介和社群分割，以致企业很难找到单一媒介触达其目标受众。
主流消费人群正在发生更迭 在数字连接时代，品牌受到关注，却未必会受到青睐，尤其是针对YWN（年轻人、女性、网民）群体。过去在消费领域的权威人士主要是长者、男性和市民，因为其收入和购买力相对较高，而现在YWN群体变得愈发重要且具有影响力。事实上，YWN群体正日趋成为主流消费者，其背后的文化也逐步走向主流，这意味着如果品牌不能有效满足YWN群体的诉求，将逐渐被该群体舍弃。
客户群权利转移和决策习惯改变 尼尔森的数据显示，在左右消费者购买决策方面，商家直接打硬广告的影响力只占7%，而意见领袖的影响力则高达25%，另外68%来自口碑。关于数字时代的营销变革，营销大师科特勒认为互联网极大地促进了权利转移：从垂直、独享、个体性到水平、包容、社会性。市场的包容性变得越来越强，社交媒体使人们互联互通。从营销传播的视角看，用户不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体，有了社区生产的内容，企业失去了对话的主导权，若再对内容进行限制则会降低其可信度。同时，用户对待企业营销的态度越发谨慎，在选购时更关注社交圈子提供的意见，从线上和线下两种渠道综合他人的建议和评价。
品牌联名、互撕、互动风潮此起彼伏 面对数字化技术带来的营销变革，企业和品牌运营者不断尝试新的品牌运作方式以提升传播效果。2019年的品牌圈兴起跨界联名风潮，大白兔×气味图书馆、 RIO X 六神花露水、宜家×Off-White……每隔一段时间，广告营销圈就会出现一个有趣的联名案例；品牌互撕与互动也不时出现，奥克斯空调与格力互怼，蒙牛与伊利互撕等，都曾一度引发社交媒体的关注与传播。
企业与品牌在引燃品牌热度方面的尝试与努力值得肯定，然而，我们不得不思考这些举措能否改变数字时代的品牌传播窘境？
品牌互动，无论是联名还是互撕，本质上都是一种品牌推广方式。因此，品牌联名离不开一条最基本的商业逻辑——双赢，品牌与品牌之间相互借力。品牌方在找到互利价值点的情况下联手合作，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力，取得1+1>2的品牌传播效果。在传统品牌传播方式日趋失效的情景下，品牌联名在引发关注、形成互动、提升知名度及增加品牌资产方面确实有一定效果。然而，在数字连接时代，由于环境、媒介、消费者的决策路径均发生了深层次变革，做好品牌互动还远远不够，还需要遵循全新的品牌传播逻辑与方案。
遵循数字时代的品牌传播逻辑
过去，企业通过广告、促销、公关活动、人员推销所构建的品牌传播媒介是品牌传播的主要通路，品牌传播所遵循的基本逻辑是引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买，企业和品牌是信息生产、传播的主体。
在数字连接时代，消费者通过社交媒体、网络社群等数字媒介搭建自传播平台，作为其获取品牌信息的重要通道，消费者逐渐成为品牌消费信息生成和传播的主体之一。
在数字连接时代，企业和品牌不再单独享有信息生产和传播的主导权，消费者随时可以自发检索、生成、分享和传播品牌信息。好产品、好品牌可以快速构建口碑，差产品、差品牌也会迅速为人们所熟知并给人留下深刻的负面印象。因此，在数字连接时代，企业和品牌运营者需转换品牌传播逻辑，遵循新的品牌传播规律。我们的建议是：回归根本，构建与数字化连接相契合的品牌传播方案。
在数字化时代，信息高度透明，人与人充分连接，企业的产品缺陷和品牌的负面信息将会被快速传播，一旦消费者对品牌失去信任，品牌关系将很难修复。因此，在数字连接时代，企业和品牌需回归根本，持续为顾客创造价值，这是打造品牌价值的根基。在此基础上，运营者需要构建与数字化连接相契合的品牌传播方案，在传播媒介、形式与内容方面做出调整与改变。
第一，营销传播媒介。在数字时代，品牌营销者需要兼顾两大媒体平台：即由品牌广告、促销、公关活动、人员推销所构建的品牌传播媒介平台，以及由顾客通过社交媒体、网络社群等数字媒体搭建的自传播媒介平台。一方面，品牌营销者需要通过传统的传播平台宣传品牌形象、品牌定位、价值主张、经营理念等品牌信息；另一方面，品牌营销者需要通过消费者媒体平台与消费者开展对话与互动。我们并不主张企业完全放弃传统媒介，但是如果忽视社群等社会化媒体将会使品牌与消费者的距离越来越远。
第二，营销传播形式。在社会化营销盛行的时代，聪明的公司会在很大程度上改变营销策略，将焦点转移到与消费者进行个性化互动上，力求让消费者身心愉悦。由于社交媒体和口碑平台所携带的信息比传统广告更有分量，更有影响力，品牌需要在社交媒体上进行舆论监测，在所有相关的接口上传达信息。品牌营销者可以引导消费者围绕品牌进行各种形式的对话，改变以往以品牌为主导的单向传播和沟通方式。
第三，营销传播内容。内容营销协会发布的一项数据显示：88%的市场营销者都会使用内容营销手段，76%的营销人员表示将在内容上投入更多。虽然内容营销预算在不断增加，但并不是所有的内容都能获得顾客的青睐。在传播内容方面，需要从关注品牌自身的信息与价值向关注消费者的兴趣与价值转变。
