【摘 要】着眼于移动游戏出海正成为行业热潮的现象，针对我国移动游戏如何实现国际化传播及开展海外营销提出了一些建议。产品研发阶段需重视质量，着重打造精品，通过加强自主研发提高行业核心竞争力。针对国产移动游戏跨文化营销传播，通过前期深入调研描绘用户画像，在尊重地区文化差异的基础上既结合当地文化语境做好产品语言本地化，同时运用中华文化素材，构建具有中国特色的游戏品牌文化。产品推广阶段充分利用当地主流社交媒体与应用商店展开本地化营销。
【关键词】移动游戏；跨文化；国际化传播；营销
文/刘丽 刘桢煜 刘星妍（作者单位均系南京邮电大学传媒与艺术学院）
随着国内移动游戏用户红利日渐枯竭，头部游戏垄断了国内绝大部分市场份额，整体呈现一片蓝海市场的广大海外区域日渐成为国内游戏厂商重点布局的市场版块。《2019年中国游戏产业报告》显示，2019年中国自主研发游戏的海外市场实际销售收入达115.9亿美元，增长率为21%。未来几年海外市场仍将是国内游戏发行商拓展增值的重要区域。
一、国产移动游戏出海成功的前置条件
（一）重视质量打造精品
随着全球移动游戏用户对于产品质量评判标准的日益趋同，研发高质量的产品越来越成为整个游戏行业的共识。在跨文化传播的语境下，坚持打造精品游戏是我国移动游戏进行国际化传播的第一要义。
精品游戏产品的概念不仅包括游戏本身的画面表现力、游戏核心玩法、互动性体验等方面，宏伟、积极的世界观及丰富文化内涵的加持，也能够给用户带来更加深刻与持久的体验。精品打造的另一个发展方向就是创意内容的添加，游戏产品更新换代速度较快，要想在同质化严重的市场竞争中脱颖而出，加入更多的创意元素才能吸引玩家的眼球，团队研发能力与创意是国产移动游戏出海成功的重要支撑。另外，游戏中不断凸显的社交属性也值得国内厂商的注意，游戏本身就具有比电影、音乐等其他娱乐方式更强的交互性，其强烈的体验感与代入感得到世界范围内玩家的认可与喜爱，互联网技术的发展更是进一步放大了其社交属性，顺畅的实时交互将是未来移动游戏发展的重要特征，突出与完善游戏中的交互性契合未来游戏市场走向。
（二）自主研发加固技术保障
移动游戏产业属于知识和技术密集型产业，未来我国移动游戏产业要想源源不断地进军国际市场，技术的不断加持至关重要。依托日益强大的互联网技术及其他技术的发展，整个游戏行业日益成熟，运作规范更加标准，产品更迭速度日益加快。从成长期到衰退期，每一款游戏都有其生命周期，用户的流失不可避免，游戏自研技术成为抢占市场的核心竞争力。游戏企业的自研能力决定其在海外市场发展的上限和深耕的力度。一款游戏在测试与运营的过程中会出现很多技术漏洞，掌握强大的自研能力做到产品的及时维护与更新，实时满足市场需求，方可延长产品在市场上的生命周期。当原有的游戏品类无法满足市场需求，掌握自研技术能够及时调整游戏开发方向，与市场变化保持同步，甚至可以引领市场潮流，并创造新的需求。
二、跨文化视域下国产移动游戏的全球营销策略分析
（一）市场调研描绘用户画像
国产移动游戏出海虽已成为行业共识，但并非每一款游戏都可以成功落地海外市场，国内火遍大江南北的手游进入他国市场后“水土不服”的例子比比皆是。区域差异不可消除，一款游戏无法拥抱所有的海外市场，前期的市场定位至关重要，通过市场与用户调研分析不同市场的特点和用户群的特征，找到最合适的市场才最有可能成功。
移动设备、网络设施、国家人口基数、语言与文化习俗、地区法律法规等市场与文化要素造就了各具特征的区域市场。例如欧美等游戏成熟市场与新兴市场之间移动设备的普及率及网络的通达度有别，直接影响未来潜在用户规模大小与移动游戏在该区域市场的增值空间。
玩家年龄、性别、偏爱品类、付费习惯、思维方式等诸多用户群特征也都是在产品运营推广前期需要统筹调查的内容。通过大数据画像分析各个区域市场玩家的习惯，了解市场的最新走向，才能有针对性地在最合适的市场投放最合适的游戏产品。就游戏品类而言，西方用户明显表现出对策略类、竞技类游戏的偏爱，日韩、东南亚的用户则更青睐打造扮演类、卡牌类等侧重成长的游戏品类。由于地缘与历史因素，中国传统仙侠类题材游戏在印度、东南亚或者有华裔背景的区域市场推行的难度相对更小。
前期深入调查区域市场特征与用户习惯有利于依据市场量体裁衣，做到树立清晰准确的市场定位，减少因区域差异与海外运营经验不足带来的运营障碍，同时有利于制定能够充分发挥自身产品优势的产品策略与用户策略。
（二）重视“文化适应性”问题
海外市场是一个庞大的概念，广阔的市场给国产移动游戏带来更多机会的同时，也意味着其国际化传播过程必然伴随着多元的文化和各异的习惯，文化的差异是阻碍我国移动游戏向海外传播的天然屏障。语言、习惯、宗教等文化因素的不同导致了多样的用户习惯与特征各异的市场，因文化差异，海外用户容易对国产移动游戏产生理解上的障碍，其游戏也体验大打折扣。这些因素阻碍国产手游在海外市场的深耕，因此，做好产品的本地化、重视“文化适应性”问题是国产手游出海成功的关键一步。
1.本地化概念植入开发期
契合当地文化是一项统筹工作，绝对不是粗暴地采用全球通用的魔幻题材或者将游戏产品的语言翻译成目标市场的语言那么简单。很多研发商都是后期才对游戏产品进行本地化，投入大量资金测试和修复Bug及优化推送通知等。本地化的概念应该植入进产品初期的研发当中，例如在产品中采用国际时间和日期格式，使产品代码易于翻译，打造目标市场的支付通道，等等。
2.做好语言的本地化工作
国产移动游戏出海首先要解决的就是产品语言的本地化问题。游戏本身就是一种文化载体，其文化输出性与承载性决定着翻译过程的复杂性，语言翻译只是游戏本地化过程的一部分，直接粗暴地将中文字词翻译成目标市场的语言可能会产生截然不同的字面含义或不符合当地用户的用语习惯，影响玩家对整个游戏情节、玩法及世界观的理解，例如很多国内的网络流行语在国内玩家看来是一个笑点，但对海外用户来说却是云里雾里，无法理解。翻译中要避免字句落实的中国式翻译，而需结合当地文化语境对游戏文本内容因地制宜进行翻译，有必要时进行再创作，力争做到保持整个游戏文本语气与当地语言文化氛围的高度一致。如涉及到币种表达问题等，需要基于目标市场使用正确的表达方式。此外，对出海的手游进行母语配音也更能赢得当地用户的好感。
在产品翻译过程中，咨询本地化专家及母语使用者，或者借助专门从事游戏本地化的语言服务提供商的力量，有利于基于当地用语习俗创作更加契合市场的本地化文案与语音音频，减少因语言翻译质量问题带来的运营阻碍。
3.中华文化推动游戏品牌构建
文化纵有千差万别，但是全世界玩家对一款游戏好玩与否的认知大致是相通的。中国历史文化带有自己的魅力，东方文化的神秘性在海外易引起用户的注意，但文化元素的嫁接和移植只是浅层的表面工作，巧妙地将中华文化元素融入到产品内在之中，使其具备鲜明的中国特色才是游戏文化品牌构建的关键，采用当地的美术风格与语言文字只是浅层，场景画面、故事情节、游戏玩法、游戏世界观都是需要再次深入探究的内容。
产自国内的游戏自带本土文化特色，单纯为迎合当地玩家会削弱自身的独特性。因此，重新诠释一套针对中国文化的全新的海外传播符号系统很有必要，它不仅体现了一种全球通用的价值观，还能从中看到中国文化的影子［1］。要做到移动游戏的无边界传播，国产游戏厂商更应具备中华文化创新思维与本地化营销思维，统合当地文化与中华文化的共通之处，在本地化营销战略眼光下，针对本地市场打造符合当地玩家偏好的游戏产品，用中华元素构建游戏品牌文化。
（三）本地化营销
1、重视社交化内容营销
Facebook、Twitter、Instagram等是海外常见的社交媒体，利用这些社交媒体的粉丝效应能有效达到产品推广目的，尤其是在全球拥有大量用户的Facebook，是移动游戏出海的重要推广途径。但是仅仅着眼于Facebook是不够的，还需要甄别不同市场的主流媒体属性，获取用户群信息，结合当地主流媒体的媒体特性开展本地化营销。
游戏社区聚集着大量游戏玩家，选取合适的游戏社区进行内容的全面覆盖是有效增加产品曝光度、获取新玩家、增强现有玩家的用户黏性的重要方式。适当鼓励社区玩家在社交网站上进行分享，通过良好的口碑进行产品推广，也是国产移动游戏出海的一大途径。
2、充分利用海外应用商店
Apple Store和Google Play都是重要的海外推广平台，根据用户的使用偏好与当地文化背景对移动游戏产品在应用商店中的呈现面貌进行调整，应用标题、应用描述等文本内容尽量符合目标用户的表达习惯，图标、图片的风格也尽量向目标市场靠近。实力雄厚的开发商可考虑短期内依靠付费广告抢夺流量，增加下载量与用户数量。如通过应用商店优化流程提升产品排名，则需注意关键词的选择，选取直击用户需求痛点、最能表现产品特点的关键词，更能提高产品在应用商店中的曝光概率。
三、结束语
目前我国移动游戏出海势态良好，在未来的发展中应更加重视提高行业的自研能力与核心竞争力，做好产品的本地化以更好地展开国际化传播，用中国语言讲好国产游戏的故事，在未来的国际市场上，国产移动游戏还有很大的拓展空间。
参考文献
[1]王梦瑶，黄佩．析中国网络游戏产业的国际化传播［J］．重庆与世界，2015(7):44－46．
