文化、多元、女性、渠道，都成了老字号创新的突破点。
文/ 沈紫晴
2019 年，老字号特别热衷于将自己包装成网红，这成为老字号营销有别于往年的一大特点。老字号网红化最常走的一条道路便是跨界营销。其实早在2015 年，老字号就有跨界营销的尝试，不过反响平平，直到2018 年才达到高峰。那么，在2019 年，这些老字号的网红之路走得如何呢？
随着越来越多的老字号的脑洞不断扩大，其网红之路也越走越精彩。传统老字号品牌经历数百年的岁月磨洗和市场竞争，不仅蕴含了悠久的中华商业文化底蕴，还承载了数代乃至数十代人的记忆。很多老字号经历了岁月的沉淀后，在消费者心目中打下了很深的烙印，这种亲切与信任也为老字号焕发“第二春”奠定了坚实的基础。如何在万千消息中瞬间抓住消费者的眼球，老字号动足了脑筋。文化、多元、女性、渠道，都成了老字号创新的突破点。
2019 老字号特别“有文化”
老字号的营销，核心点是人心。成功的营销策划，即是靠近人心，表达人心。仅仅依靠一些浮于表面的跨界往往是不够的，在2019 年老字号的网红化过程中，更大的特色是加入了文化这一元素。
2018 老字号还是以情怀为主打，但情怀是老字号本身自带的属性，创新力不足。如果一味强调情怀，只会让消费者陷入“何为情怀，我在缅怀些什么？”的犹疑。2019 年，各大品牌商跳出了“情怀舒适圈”，进一步深入消费者内心深入，寻找真正触动消费者的闪光点。
2019 年，国潮风盛行。国潮，顾名思义，国风加上潮流。天猫的主打活动“国潮来了”，抖音主打“#国潮无敌”，让国潮一词迅速进入消费者视野。仙鹤、朱雀、祥云、古典园林建筑，这些过去难以与现代时尚搭上边的元素，逐渐出现在各类消费品中，服饰、化妆品、饮料、食品……都在加入这场国货新潮流中。
三九药业顺势推出999 皮炎平口红，博得一众跟随者，但是三九此举并不是意在迎合消费者的猎奇心理以带动一时的流量。从最初的制造话题与官宣揭秘，其设计都注重与自身品牌相契合，为皮肤止痒用三九皮炎平，为恋爱止痒，则用三九口红。
后期海报的推出更是令人耳目一新，对仙鹤、寿桃等传统元素的使用，复古、怀旧、摩登的海报风格等，都让其话题热度居高不下，文化能帮助品牌与消费者建立一种联系，这是消费者对于品牌背后承载的文化的认同。
2019 年下半年，卫岗牛奶在微博发起“# 老味道新国潮#”话题，“一口南京味，重回少年时”“我滴乖乖，这不可思议的空气感”“阿要huo 牛奶啊？”文案中浓浓的南京地道风味，令南京的年轻小可爱们莞尔一笑，“喝卫岗牛奶，你就是这条街上最靓的仔”。南京本身就是一个具有浓厚韵味的古城，借用国潮风更能激起南京人对于自己的文化认同。
文化是一个国家、一个民族的灵魂，在当代最能掀起潮流的也必然是文化，老字号品牌本身所具备的恰巧也正是数百年来所积淀的文化底蕴。2019 年，老字号从情怀迈向文化，将情怀融于文化，在网红道路上与文化更加契合，这是一份对于文化的坚守。
网红方式多元化
2018 年，老字号为我们开展了一场场华丽的跨界营销，本质不同的两个品牌间的联名赚足了噱头，吸引了一时的流量。但深入观察我们可以发现，2018年的联名大多浮于表面，很多都是从包装入手，抑或是两个品牌之间捆绑购买而互赠代金券。不相关品牌之间的跨界起到的猎奇效果固然可以吸引消费者，但是随着热度的下降，也在很大程度上透支了这些老字号品牌的价值。但2019 年伊始，青岛啤酒博物馆引入全息技术，为网红探索了一条新道路。
“才高八‘抖’出网红”
“诗仙李白直播醉酒吟诗三百首”在青岛啤酒博物馆中，利用全新投影，用户可以体验与上海名伶一同穿越、体验复古旧上海情怀、穿越百年历史的一个个场景。如同青岛啤酒这个百年老字号一样，青岛啤酒博物馆与其同根同源，在岁月的沉淀中散发出历史的底蕴。
“体验感”是老字号网红之路上的重要一环，通过设置一个特定的情景，将自己的品牌情怀融入其中。青岛啤酒博物馆就用复古情怀及全息技术，给前来打卡的消费者一个全新的沉浸式体验。
2019 年10 月，江苏省规模最大的以老字号为主题的博物馆——金陵老字号博览馆开馆迎客，一时间成为南京市民与游客的新晋网红打卡点。在取得斐然成果后，各大老字号纷纷进驻博物馆，依托博物馆内的体验式街区，让顾客感受到老字号传承的力量。
消费者可以偶尔为情怀和猎奇买单，但是作为品牌方，更应该在成为网红的惊艳过程中，传达出品牌本身的价值和概念，通过品牌自身过硬的品质和丰厚的底蕴，让消费者对品牌改观。跨界也好，事件营销也罢，在新的服务方式下坚守工艺和品质，不仅仅让消费者看到，更要留住消费者，这一点仍旧值得老字号探索。
2019 老字号更加青睐年轻女性
纵观2018 年老字号的网红之路，我们可以看到，老字号选择的大多还是跨界营销。自然堂X 巴西世界杯海报艺术家，六神X RIO 鸡尾酒，旺旺X 塔卡沙，大白兔X 美加净，在老字号跨界的选择上，仍然处于一种多而杂的状态。在饮食、美妆和服饰等领域都有涉及，呈现出一种试水的状态。纵观2018 年的老字号焕新之路，美妆似乎可以引起更大的轰动。从大白兔唇膏到故宫口红，频频登上热搜榜第一。美妆品牌火爆的背后是女性这一庞大的消费群。在2019 年老字号的网红化中，女性消费者是重中之重，而与这一核心消费群相伴而来的是注重时尚。
随着整体消费的升级，95 后甚至是00 后开始成为消费的主力军。这一群体中的女性更是商家的主要迎合对象。因为中老年消费者通常有自己所信赖的品牌，也形成了一定的消费习惯。因此，在老字号活化品牌的阶段，宜将重点放在还未形成固定的品牌习惯的年轻群体上。曾有微博段子调侃过女人花钱的理由——开心时花钱庆祝，悲伤时花钱解忧，有钱时花钱随意，没钱时也不能苦了自己。
从老字号网红化最初的试水阶段到最后形成一定的套路，我们可以看到，无论是跨界还是线下营销都在慢慢向女性靠拢。部分原因在于，相对于男性而言，女性更能因为情绪而消费。
“全渠道”改成“择渠道”
老字号的网红演出如何真正传达到受众跟前？全渠道营销似乎已经成为了当下的主旋律。确实，老字号在2018 年的营销中，通常会尽力采取尽可能多的营销渠道类型进行组合。老字号的推陈出新大多都是一些比较大胆的脑洞尝试，如果无法获得消费者的认可，一切努力都是白费。那么，在初次尝试时，必然需要尽可能多地将策划活动传达出去，吸引更多消费群体的关注，从中寻找到自己的目标消费者。
诚然，全渠道营销优势明显，可以将品牌、产品信息最大程度地呈现在消费者眼前，以最快的速度进入市场。但是，这需要不菲的营销费用作为支撑。2019 年，老字号年轻化、网红化已经被消费者接受，甚至消费者开始翘首企盼老字号的新动作时，有针对性地“择渠道”，更能帮助品牌在投入有限的情况下获取最大的收益。
老字号在进行品牌活化的过程中，大多都将自己包装成网红的模样，渴望跻身于年轻人的世界。在营销渠道的选择上，与当下青年人使用的抖音、小红书合作，通过消费者与品牌之间的对接，进行最优化的选择。
999 皮炎平在推出口红时，并没有直接在各大销售平台放出产品，而是在微博上放出只送不卖的口红，并在抖音平台播出系列三支短视频，吊足了一众青年的胃口，最后才在在淘宝平台推出产品，以抽奖送出套盒的方式再次赢得一波关注。皮炎平以跨界口红的爆点吸引热度，随后非常讨巧地用一种回馈消费者的方式，完成购买转化。
青岛啤酒博物馆2019 年更是将推广渠道的重点直接放在了抖音上。用一场抖音大赛证明“啤”基因，在抖音的狂欢下，让消费者体验重新探索青岛啤酒百年发展之旅的乐趣。抖音作为一个深受当下年轻人喜爱的娱乐App，已经吸引了大量品牌进驻。2019 年，抖音更在其视频底部加入了淘宝的链接视频，消费者在观看短视频软性广告的同时，直接点击该链接即可进入购买渠道。整个营销过程如行云流水，可以最大化地促进销售。
总结
纵观2019 年，老字号将自己的网红之路玩出了新高度。在这个注意力稀缺的时代，除了着力于产品本身，如何吸引消费者的关注度已然成为了品牌主关注的重点。在老字号品牌老化、创新不足时，“国潮”风打开了一条大道，文化与科技相交融，在品牌与消费者之间建立了一道桥梁，这些拥有深厚底蕴的品牌的“年轻化”，让整个市场都变得十分新奇有趣。
随着消费者的迭代，推陈出新、紧跟市场风向也是老字号活化的必经之路，在保留传统元素的基础上，老字号密切关注市场变化，以契合新一代消费者的理念，注入新概念，以情感、科技等与消费者产生连结，实现销售转化与品牌活化的多赢局面。
